Ищем разработчика, который без ума от JavaScript и клёвых анимаций
Торговля
Юрий Ткачев
444

Три самых частых ошибки в мотивации торгового персонала

Слабая мотивация торгового персонала - одна из главных причин низких розничных продаж. Многие производители чтобы замотивировать продавцов прибегают к “нематериальным поощрениям”: проводят мастер-классы или раздают часть своей продукции в качестве сувениров. Рассмотрим, почему этот подход не работает, и как можно эффективно замотивировать персонал онлайн.

В закладки
фото: rg.ru

Как устроена коммуникация внутри цепочки продаж?

Между производителем и потребителем, как правило, существует несколько звеньев: это оптовые закупщики (вендоры, дистрибьюторы, дилеры), логистические компании и ритейлеры, являющиеся конечной точкой продаж. В идеальной картине мира производитель должен контролировать все этапы этой цепочки, вплоть до финального контакта продавца с потребителем, уделяя при этом внимание профессиональным качествам продавца, его обучению и мотивации.

коммуникация внутри цепочки продаж. источник: https://zen.yandex.ru/media/kompanion

Но в реальной жизни эта схема работает, разве что, в аптечных сетях, где процесс продаж наиболее строго регулируется законом, и производитель несет повышенную ответственность за товар на протяжении всего жизненного цикла. В других продуктовых сегментах производители уделяют работе с персоналом в рознице гораздо меньше внимания. Особенно это касается «неоцифрованных» торговых сетей и мелких магазинов в регионах, где не налажены системы предоставления производителю данных о продажах онлайн.

Ошибка №1: мотивация закупщиков вместо продавцов

Нередко производитель занимается исключительно мотивацией закупщиков, и попросту «не доходит» до персонала в магазинах. Многие бренды даже не затрагивают вопрос мотивации продавцов в рознице, поскольку считают это слишком трудозатратным. В итоге большинство производителей ставит маркетологам KPI по продажам товара дистрибьюторам, но не конечным покупателям.

Часто это приводит к тому, что закупщик приобретает у производителя товар, не подходящий по каким-либо характеристикам для торговой точки, из-за этого продавцам сложно его реализовать, и товар остается пылиться на складе до истечения срока годности. Более того, у такого закупщика есть еще в среднем 3-4 партнера из числа ваших конкурентов, и за них он тоже получает мотивацию и все в итоге сводится к тому, кто больше предложит. В результате от такой ценовой мотивации, проигрывают все, кроме посредников.

Ошибка №2: раздача излишков товара «в подарок»

Мы в TIPS работаем с компаниями, продающими свои товары в более чем 80 000 торговых точках по всей стране. За годы работы с десятками производителей мы убедились, что в 90% случаев маркетологи подходят к выбору инструментов мотивации «по остаточному принципу», предлагая продавцам в качестве поощрения брендированные вещи, сертификаты или бонусы, которые, чаще всего, им не нужны.

фото: Бизнес.ру

Огромный минус таких акций, помимо низкой вовлеченности продавцов, заключается в том, что их прозрачность очень низкая. Иногда это провоцирует дистрибьюторов на создание коррупционных схем, и подарки просто не доходят до продавцов.

Ошибка №3: копирование чужих систем мотивации

Еще одна частая проблема во многих компаниях – это акция ради акции, а не ради результата. Например, производители автомобильных запчастей предлагают продавцу в качестве бонуса свой же товар. По этому принципу никакого эффекта можно не ждать, ведь производитель даже не знает, есть ли у продавца автомобиль.

Очень часто единственной реакцией продавцов на новую программу мотивации производителя является вопрос: «А зачем мне это?» Но у компаний, как правило, свое видение того, каким должен быть «правильный» бонус. Например, главный маркетолог алкогольного бренда, исходя из своего опыта, может думать, что никто не откажется от поощрительной бутылки виски в качестве бонуса за 10 проданных. Но девушка продавец в алкогольном магазине крепкие напитки не пьет, и виски ее никак не мотивирует.

Случай из практики: две компании, прямые конкуренты. Маркетолог первой компании объявляет продавцам, что они могут продать 10 единиц товара и получить от этой суммы 15% кэшбека. Маркетолог второй компании видит эту акцию и понимает, что нужно сделать что-то похожее, и говорит продавцам, что компания вернет за тот же проданный объем 16% кэшбека, на 1% больше. Возникает ситуация, где две абсолютно одинаковые акции по идее и механике нацелены продажу товара, но никак не учитывают реальную мотивацию продавцов и клиентов.

В чем причины ошибок?

Причины таких заведомо нерабочих систем мотивации часто кроются в том, что руководство не уделяет внимания тому, насколько рациональны проводимые маркетинговые мероприятия. В итоге маркетологи вместо того, чтобы придумать собственные инструменты мотивации, просто копируют практики конкурентов, которые могут быть устаревшими или абсолютно не подходить под компанию.

Но бывают и обратные ситуации, когда руководство ожидает, что отдел маркетинга будет контролировать все продажи в каждой отдельно взятой торговой точке. И несмотря на то, что ни один, даже самый трудолюбивый маркетолог, не сможет лично замотивировать всех сотрудников на продажу товара, он может и должен найти такие инструменты работы с продавцами, чтобы их мотивация была долгосрочной и не требовала постоянного подкрепления извне. К счастью, в наше время достаточно digital-решений, которые могут в этом помочь. Одно из таких решений мы предлагаем в TIPS.

Система TIPS позволяет производителю напрямую влиять на продажи в рознице. В приложении производитель устанавливает определенный размер вознаграждения для продавца за каждую единицу проданного товара, а продавец, в свою очередь, получает мотивацию предлагать покупателю именно этот товар. За каждый проданный товар продавец отчитывается чеком, и в итоге получает денежный бонус, который он может тут же вывести на карту, а производитель видит полную статистику по каждой торговой точке и понимает, на что ушел каждый рубль маркетингового бюджета.

фото: tips-rus.ru

Лучшая мотивация для продавцов

Чем более универсальный подарок в использовании, тем лучше он мотивирует. У нас в TIPS огромный опыт общения с продавцами, и они всегда говорят, что лучшая мотивация для них – это деньги, и лишь потом– сертификаты и подарки, которые могут быть не нужны. Также людей, как правило, мотивирует элемент геймификации: возможность поконкурировать друг с другом, повысить свой рейтинг.

Исходя из этого, мы в TIPS совместили элемент игры и денежной мотивации в одном решении, а также внедрили для производителя возможность создания обучающих видео, благодаря которым продавец может более тщательно изучить товар и понять, как лучше предложить его покупателю.

Несмотря на то, что мы живем в эпоху вынужденного перехода от офлайн-коммуникаций к онлайну, люди по-прежнему были и остаются приверженцами социальных связей, поэтому для мотивации персонала важно налаживать прямое взаимодействие производителя с продавцом. Это позволит производителю лучше понять мотивацию продавца, а продавцу – ощутить внимание и персонализированный подход со стороны бренда, проникнуться его философией и повысить лояльность к товару, с которым в дальнейшем он будет работать

{ "author_name": "Юрий Ткачев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 2, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 170144, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 24 Oct 2020 16:05:47 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
0
7 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Иногда это провоцирует дистрибьюторов на создание коррупционных схем, и подарки просто не доходят до продавцов. —--- да оно до покупателей то не доходит, повсеместно ,)

Ответить
0

Если схема действительно коррупционная - это плохо.
У нас в РФ, к сожалению, часто ассоциируют агентское вознаграждение с коррупцией, хотя на Западе абсолютно нормально тому же страховому агенту продавать разные страховки и получать комиссию от каждого.
Мы хотим это внедрить и в РФ, что Если продавец будет грамотно уметь продавать разный товар и получать за это бонус.

Ответить
1

Вариант, когда вознаграждение именно товаром, идентичным профилю (и автомобильный даже более удобен, чем алкогольный) вполне рабочий для продавца.
При договоренности с кассиром и учета местных особенностей - один из самых простых способов превращения в кеш..
По крайне мере, раньше так было очень штатной ситуацией.
Главное правильно поделиться со всеми участниками процесса ))

Ответить
0

Очень много личных договорённостей, коммуникаций и мало автоматизации)
Да, такой вариант мотивации был долгое время один из частых, но минусов все же много:
- учет товара
- постоянный личный контроль "на месте"
- низкая мотивация на результат (повышение продаж) именно за счет ненужности данного "подарка" в виде товара.
- нет системности и практически отсутствует сбор данных и их анализа (что поможет эффективно использовать бюджет)

Ответить
1

А как насчет атмосферы в коллективе? Деньги, это конечно прекрасно, никто не спорит, но часто лучшая мотивация - это работа в нормальной команде)

Ответить
0

Это бесспорно одно из важнейших критериев мотивации сотрудника. 
Но когда твои базовые потребности не закрыты, "хорошим" коллективом не наешься)
Поэтому есть инструменты, позволяющие делать персоналу свою работу хорошо и получать за это бонус от производителя) тем самым разгружая ФОТ работодателя в рознице

Ответить
1

Очень понравился пример с бонусами продукцией, заставил задуматься) 

Но по практике замечаю, что и не всегда деньги мотивируют людей на 100%. 

Какой тогда выбрать компромисс ? 

Ответить

Комментарии

null