Как индекс NPS и отзывы клиентов помогли цветочной франшизе за 9 месяцев увеличить оборот вдвое

Когда основатель сети «Цветов.ру» Булат Вахитов планировал внедрить сервис NPS для контроля разросшейся сети франчайзи, он и не подозревал, что с помощью одного инструмента сможет выйти в лидеры рейтинга на Яндекс.Картах, увеличить конверсию интернет-магазина и получить сверхприбыль без вложений в платный рекламный трафик. И все это меньше, чем за год. Рассказываем, как так вышло.

Все началось с книги Джей Бэр «Get Feedback. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка». Она вдохновила основателя Цветов.ру Булата Вахитова на поиск эффективного инструмента для контроля качества работы своих франчайзи. Его заинтересовали сервисы NPS (Net Promoter Score), позволяющие рассчитывать индекс потребительской лояльности. Это автоматизированные опросы клиентов о том, порекомендуют ли они компанию знакомым. Булат выбрал приложение «NPS + отзывы» от компании «Вебфлай» и поставил на свой портал Битрикс 24.

Магазины Цветов.ру есть в 41 городе России, и этот список продолжает расширяться. Проверить качество сервиса в каждом невозможно, поэтому мой изначальный запрос был в контроле франчайзи, хотя в итоге NPS оказался более многофункциональным инструментом. При выборе сервиса я исходил из стоимости проведения опросов, возможных каналов (не только e-mail, но и SMS или What’sApp), удобства обработки и дальнейшей работы с результатами.

Булат Вахитов, Основатель франшизы Cvetov.ru

Как работает NPS

Индекс NPS, или индекс лояльности к бренду, впервые был анонсирован в 2003 году, и с тех пор стал одним из главных показателей в маркетинге. Классическое измерение NPS включает в себя опрос потребителей о том, с какой вероятностью по 10-балльной шкале они порекомендуют компанию знакомым. На основе оценок потребители делятся на три группы: сторонники (9-10 баллов), критики (1-6 баллов), нейтральные (7-8 баллов). Индекс NPS равен отношению сторонников к критикам.

Принцип работы приложения от «Вебфлай» основан на классическом подходе, но имеет ряд дополнений. После каждого заказа клиенту приходит SMS с просьбой поставить оценку цветочному магазину. Вместо 10-балльной шкалы Булат выбрал упрощенный вариант с лайком и дизлайком. Если клиент ставит дизлайк, приложение перенаправляет его на форму для письма руководителю магазина и руководителю отдела качества. Так у компании появляется возможность отработать все негативные отзывы до того, как они попадут в интернет. Если же клиент доволен сервисом, приложение автоматически перенаправляет его на отзывы Яндекс или Google. В результате достаточно простой инструмент позволяет решить сразу несколько жизненно важных задач для любого бизнеса.

Контроль франчайзи

Это была основная потребность Булата, которую удалось полностью закрыть. В приложении можно увидеть индекс NPS по каждой точке, сравнить, посмотреть отзывы. Раньше для контроля удаленных магазинов приходилось использовать тайных покупателей – способ неплохой, но это точечные проверки. Сервис NPS же позволяет поддерживать высокий уровень обслуживания постоянно, поскольку курьеры, продавцы и директора магазинов знают, что любой покупатель может оценить их работу.

Сейчас во всех договорах франчайзинга у меня прописан минимальный показатель NPS – 4. Ниже — начинаются санкции, вплоть до закрытия магазина.

Булат Вахитов, Основатель франшизы Cvetov.ru

Сервис выстраивает рейтинг по каждому франчайзи, выводит все положительные и негативные отзывы, каждый из которых может прочитать владелец франшизы.

Повышение конверсии через отработку негатива

За 9 месяцев использования приложения Булат собрал достаточно много полезных негативных отзывов и инсайтов от клиентов по улучшению сервиса, начиная с доставки и заканчивая юзабилити сайта. В результате он исправил более 80 ошибок: отсутствие фотографий с получателями, sms-информирование, слишком долгая доставка в высокий сезон. После чего конверсия посетителей интернет-магазина в заказы при том же трафике выросла с 0,6% до 1,5%.

Лояльные клиенты – это внештатные маркетологи компании. Но клиенты, которые оставляют плохие отзывы, могут быть еще полезнее. Если человек нашел время, чтобы рассказать о том, что ему не понравилось, значит, он хочет и готов остаться, нужно только ему помочь – иногда извиниться, иногда что-то исправить в сервисе. Бывает, узнаю такие инсайты, о которых сам никогда бы не догадался. Поэтому негатив – это мощный вспомогательный инструмент для совершенствования, а не повод для грусти.

Булат Вахитов, Основатель франшизы Cvetov.ru

Приведем пример: приложение показывает, что в Петербурге у «Цветов.ру» 8% недовольных клиентов, судя по их оценкам. Это немало. Однако, благодаря перехвату негатива, оценка питерского магазина на карте – 5.0, ни одного плохого отзыва там нет.

Благодаря перехвату негатива до того, как он попадет на отзовики, оценка питерского магазина на карте – 5.0, ни одного плохого отзыва там нет

В то же время приложение активно стимулирует написание положительных отзывов, до которых клиенты редко доходят сами. Как показывает статистика, основанная на данных всех пользователей приложения «Индекс NPS», около 10% получивших sms c просьбой оценить компанию, ставят ей оценки. Из них примерно треть переходят на карты и оставляют положительные отзывы.

Повышение рейтинга и рост трафика

Эффективность механизма, который перенаправляет довольных клиентов на отзовики, а недовольных – напрямую к руководству, еще и в том, что он позволяет повысить рейтинг компании на картах или «отзовиках». Казалось бы, приятный бонус, но на деле мощный бизнес-инструмент. 82% потребителей читают онлайн-отзывы о местных компаниях. Причем, в среднем, людям нужно минимум 10 хороших отзывов, чтобы принять решение о покупке. По данным собственного исследования «Вебфлай» для 50% респондентов высокий рейтинг компании на независимых «отзовиках» и картах – это основной фактор для принятия решения о покупке.

Более того, рейтинг компании влияет на SEO-выдачу. С октября 2019 года Яндекс усилил влияние фактора рейтинга в справочнике на ранжирование. Теперь сайты, чьи организации имеют рейтинг от 4 до 5 баллов, ранжируются лучше других, а это дополнительный трафик.

Наши магазины входят в топ-3 Яндекса в большинстве регионов, благодаря отзывам. Это недооцененный сегодня инструмент, которым мало кто пользуется. Ежедневно наши клиенты оставляют по 5-10 отзывов. И все они работают на компанию – положительные повышают рейтинг, а негативные, которые так или иначе есть у любой компании, помогают меняться в лучшую сторону.

Булат Вахитов, Основатель франшизы Cvetov.ru

Рост прибыли

Оборот Цветов.ру удвоился за 9 месяцев работы с сервисом. Это логичный результат оптимизации внутренних процессов:

  • Улучшение юзабилити сайта приводит к росту конверсии в заказы.
  • Отработка негатива даже недовольных клиентов оставляет с компанией.
  • Контроль работы магазинов со стороны клиентов повышает ответственность сотрудников – курьеры не опаздывают, флористы лучше собирают букеты, в итоге недовольных клиентов становится меньше.
  • За счет положительных отзывов растет рейтинг, благодаря рейтингу приходят новые клиенты, которые тоже оставляют отзывы – так круг замыкается при постоянном росте трафика и увеличении оборота.

Например, один из магазинов «Цветов.ру» в 2020 году попал на первую строчку поиска Яндекс карт перед 8 марта за счет высокого рейтинга. В результате только переходы с карт принесли этому магазину 200 тыс рублей за один праздничный день.

За счет эффективного контроля ускорилась доставка – условно говоря, курьеры стали развозить не 5, а 7 заказов в день. Уменьшился отток клиентов, так как мы стали быстро отрабатывать негатив. Увеличился трафик с карт, увеличилась конверсия интернет-магазина. В комплексе все это привело к удвоению оборота. Благодаря сервису, я научился слышать обратную связь, делать выводы и принимать управленческие решения на их основе. Уверен, что дальше будет только лучше.

Булат Вахитов, Основатель франшизы Cvetov.ru

Стоимость

Стоимость сервиса определяется способом опроса клиентов (через SMS, e-mail, мессенджеры) и зависит от периода оплаты. Ранее Булат уже пробовал использовать бесплатные рассылки через электронную почту, но открываемость писем была низкой, отзывы тем более никто не писал. Поэтому у «Вебфлай» он выбрал вариант с SMS и оплатил годовую подписку, которая обошлась ему в 22 000 рублей.

К этой сумме ежемесячно добавляются переменные затраты на отправку SMS. За последние 9 месяцев было отправлено 10 053 сообщения, в среднем, по 2 руб 20 коп. – всего 20 106 рублей. Кроме того, после анализа клиентской базы Булат купил платное имя отправителя у МТС за 2000 рублей в месяц, так как большинство опросов проводится через этого оператора, сэкономив с каждой SMS дополнительно 50 коп. В общей сложности 9 месяцев пользования сервисом обошлись компании в 66 106 рублей.

0
7 комментариев
Написать комментарий...
Анна Север

".. Так у компании появляется возможность отработать все негативные отзывы до того, как они попадут в интернет. "
Каким образом? В какой момент клиенту приходит смс с предложением оценить сервис? Подразумевается, что раздосадованный клиент ставит дизлайк, потом пишет письмо руководству? Руководитель как быстро реагирует на жалобу? Какой процент недовольных клиентов сообщают руководителю магазина о проблеме, а не игнорируют возможность написать жалобное письмо? 

Ответить
Развернуть ветку
Вебфлай
Автор

Анна, спасибо за ваши вопросы.

В какой момент клиенту приходит смс с предложением оценить сервис?

В первую очередь мы говорим про автоматизированную систему. Опрос происходит по факту завершения сделки в Битрикс24.CRM, в данном случае опрос проводится после вручения букета курьером клиенту. Курьер в приложении указывает, что букет доставлен.

Подразумевается, что раздосадованный клиент ставит дизлайк, потом пишет письмо руководству?

Да, верно.

Руководитель как быстро реагирует на жалобу?

У каждой компании свой регламент SLA (Соглашение об уровне предоставления услуги, англ. Service Level Agreement). Если говорить о франшизе cvetov.ru, то руководитель магазина должен отработать негатив в течении часа с момента постановки задачи.

Какой процент недовольных клиентов сообщают руководителю магазина о проблеме, а не игнорируют возможность написать жалобное письмо?

По статистике наших клиентов, если покупатель недоволен и система предоставляет возможность дать обратную связь и решить проблему, то большинство покупателей сообщают о проблеме, а не бегут писать негативный отзыв в интернет.

Даже если покупатель просто ставит «дизлайк» и не указывает подробный комментарий, система все равно поставит задачу руководителю магазина и укажит контактные данные покупателя с ссылкой на заказ. Тем самым даже такой негатив будет учтен и снят.

Негативные отзывы в интернете пишут тогда, когда компания продолжительное время не связывается с клиентом и не пытается решить возникшую проблему.

Ответить
Развернуть ветку
Анна Север

Вам спасибо за подробный ответ)  Удачи в бизнесе и как можно больше клиентов! 

Ответить
Развернуть ветку
Вебфлай
Автор

Никита, спасибо за ваши вопросы.

Есть ли смысл пользоваться этим решением, если можно написать своё?

Писать свое решение смысла нет и вот поему:
Во первых — за 20 000 р. (стоимость годовой подписки) реализовать такой функционал не получится!

Во вторых — любой разработчик является исполнителем, а значит он сделает как вы попросите, исходя из ваших знаний в этой области :) Мы развиваем наш сервис изучая мировой опыт в обслуживание, сервисе, корпоративных коммуникациях и обратной связи наших клиентов. Выборка данных очень большая.

В третьих — мы можем оказать консалтинговую помощь в настройке или анализе данных.

В четвертых — сервис развивается, за почти год жизни сервиса мы выпустили 4 обновления, а значит все клиенты получают новый функционал — бесплатно! В отличии от так называемой "один раз разработал".

Так же наше решение глубоко интегрируется в CRM, зная возможности каждой платформы.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Строганов

Только на битрикс 24 можно поставить?

Ответить
Развернуть ветку
Вебфлай
Автор

Михаил, в данный момент да, только на Битрикс24. Сейчас в плане реализовать отдельный сайт, личный кабинет и интеграции с другими CRM.
Подскажите с какой системой нужна интеграция?

Ответить
Развернуть ветку
Никита Караваев

Есть ли смысл пользоваться этим решением, если можно написать своё?

В целом ничего сложного: система получила данные о законченной сделке/заказе, отправила смс/звонок, записала ответ. Если ответ плохой — оповещение внутри компании, если хороший — перенаправление на отзовики.

Заплатив один раз разработчику, получим кастомизируемый сборщик отзывов. А в случае подписки, в чем крутость?

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Раскрывать всегда