Как создать маркетплейс будущего: узкая специализация, Big Data & ML

Маркетплейсы появились во всех сферах жизни: через них мы вызываем такси, снимаем квартиры, продаём ненужные вещи. Но мы уверены, что в мире ещё достаточно места для новых маркетплейсов. Только это должны быть совсем другие компании — маркетплейсы будущего. Они будут обладать узкой специализацией, отвечать за качество исполнителей, собирать большие данные и обучать искусственный интеллект.

Мы — тоже маркетплейс. Компания Skipp сначала была сервисом для заказа бытовых услуг на дом. Модель приносила прибыль, но в какой-то момент мы поняли: чтобы развиваться, нужно стать компанией по маникюру и уборке, а не ИТ-стартапом. Пришлось бы превратиться в офлайн-бизнес и расти скорее за счёт операционной деятельности, чем за счёт инноваций и технологий.

Мы решили сменить рынок и два года назад превратились в маркетплейс команд разработки. К нам обращаются заказчики с идеями ИТ-сервисов, мы помогаем им проверить гипотезу и подбираем исполнителей: аутсорсеров и команды разработки.

Мы хотим поделиться опытом, который получили на разных этапах Skipp и и в маркетплейсах наших клиентов. Вот как мы бы выстроили процесс создания нового маркетплейса, если начинали сегодня:

На большинстве крупных рынков в развитых странах уже появились маркетплейсы. Например, захвачена еда, грузоперевозки и такси, недвижимость, инвестиции, бытовые услуги, гаджеты и товары для дома. Бороться с гигантами на крупных рынках очень сложно: скорее всего, построить аналог Alibaba или даже Ozon с нуля уже не получится.

Лучше бороться за нишевые рынки, потому что специализированный маркетплейс всегда выигрывает на своём рынке у общего. Представим, что вы ищете преподавателя английского языка. Идеальный преподаватель должен не только подойти по уровню, но ещё иметь с вами общие темы для разговоров, а также быть доступным для занятий в удобное время.

Такого преподавателя проще найти на Skyeng, чем, например, на Avito. Маркетплейс Skyeng специализируется на подборе учителей английского: методист площадки оценит ваш уровень, учтёт все пожелания к преподавателю, ваше расписание и желаемое время занятий. Например, в Skyeng могут найти преподавателя, который поможет поставить британский акцент, интересуется домашними животными и готов заниматься по вечерам в субботу.

Возможно, такого преподавателя получится найти и на Avito, но поиск займёт гораздо больше времени и потребует от вас инициативы. В Skyeng подбором займутся профессиональные методисты. Получается, что в специализированном маркетплейсе смогут более качественно закрыть вашу потребность.

Скорее всего, в будущем сервис со специализацией будет выигрывать у универсального. Если хотите делать маркетплейс, ищите незакрытую узкую нишу.

По механике работы с поставщиками и покупателями маркетплейсы делятся на два вида: горизонтальные и вертикальные. На горизонтальном маркетплейсе есть широкий выбор продавцов, с разными ценами и разным составом услуг. Заказчик должен сам выбрать поставщика, например, используя рейтинг.

Горизонтальный маркетплейс будет обходиться дороже с точки зрения маркетинга. Нужно будет тратиться и на привлечение исполнителей, и на привлечение клиентов.

Спрос на горизонтальный маркетплейс почти невозможно проверить. Если у вас будет мало исполнителей, пользователи к вам не придут. Чтобы валидировать гипотезу, сразу нужен MVP с широким набором поставщиков.

Пример горизонтального маркетплейса — YouDo. Там есть исполнители из разных сфер, а внутри одной сферы исполнители работают за разный гонорар, он может отличаться в несколько раз. Покупатель выбирает специалиста по портфолио, отзывам других покупателей и рейтингу на площадке. Другие горизонтальные маркетплейсы: «Ярмарка мастеров», Profi.ru.

Вертикальный маркетплейс заточен под одну конкретную услугу или тип товаров. Площадка сама определяет состав и цену предложения, а продавцы подстраиваются под её требования.

Спрос на вертикальный маркетплейс легче протестировать, потому что вы сами решаете, какая будет услуга и цена. Можно описать состав услуги и цену на лендинге и посчитать, сходится ли юнит-экономика, даже не имея MVP.

Пример вертикального маркетплейса — Яндекс.Такси. Вы не выбираете водителя сами: Яндекс решает за вас, сколько будет стоить подача, километр или минута в зависимости от ситуации на дорогах. Таксисты подстраиваются под требования площадки и не предлагают вам дополнительные услуги, не меняют уровень качества и порядок исполнения. Другие вертикальные маркетплейсы: Qlean, Skyeng.

Решите, кто будет определять состав и цену услуги на вашем маркетплейсе: исполнители или площадка. Если исполнители — будет горизонтальный маркетплейс, если площадка — вертикальный. Горизонтальный сложнее продвигать, а в вертикальном придётся более тщательно работать с исполнителями: модерировать, обучать.

Первые маркетплейсы были досками объявлений. Одни люди находили других по объявлению, и площадка никак не контролировала их взаимодействие. Но постепенно маркетплейсы стали брать на себя гораздо больше, например, обеспечивать безопасную оплату сделки или формировать рейтинги исполнителей.

Сейчас крупные маркетплейсы в России уже отвечают за качество своих исполнителей:

В Яндекс.Такси обслуживают машины и следят, чтобы они были чистыми. В агрегаторе учат водителей, сортируют автомобили по классам, разрабатывают стандарты обслуживания: в «Бизнесе» вам откроют дверь, в «Комфорте» всегда будет вода.

В SkyEng отбирают и учат преподавателей по собственной системе, сами создают новые методические материалы.

В Qlean учат и стажируют клинеров, выдают им форму, сами производят материалы для уборки.

Маркетплейсы, которые уходят от ответственности, будут проигрывать. Если агрегатор не занимается контролем качества, логистикой, документооборотом и обучением исполнителей, то скоро возникнет новый, который возьмёт всё это на себя.

Если хотите делать маркетплейс, задумайтесь о том, как будете контролировать качество и что ещё будете брать на себя, например, оплату, документооборот, логистику.

Понять, сколько пользователь готов платить. У маркетплейсов две стандартные модели монетизации: подписка и комиссия. То есть, либо исполнители или покупатели ежемесячно платят за доступ к вашему сервису, либо вы берёте комиссию с каждой сделки.

Чтобы определить модель монетизации, проведите эксперименты. Протестировать спрос можно и без MVP, особенно если у вас вертикальный маркетплейс: используйте конструктор лендингов, чтобы создать несколько вариантов ценностных приложений с разными формами монетизации.

Попробуйте привлечь на лендинги трафик и оцените результаты теста. Сравните customer acquisition cost или CAC, то есть, стоимость привлечения лида, с потенциальной выручкой, которую он может принести бизнесу. Если лид стоит в десятки раз дороже, чем подписка на маркетплейс или сумма комиссий с нескольких средних заказов, юнит-экономика не сходится.

Прикинуть ёмкость рынка: посчитать GMV и take rate. Главные метрики маркетплейсов — gross merchandise value или GMV и Take rate. GMV — это суммарный объём всех сделок между исполнителями и покупателями на маркетплейсе.

GMV лучше иллюстрирует положение дел на маркетплейсе, чем количество исполнителей или поставщиков услуг. Например, если на маркетплейсе 10 000 исполнителей, но за месяц они продают по 1 услуге за 500 ₽ рублей, GMV за месяц составит 5 000 000 ₽. Если на маркетплейсе всего 5 000 исполнителей, но они продают по 1 услуге за 1 500 ₽ в месяц, то GMV составит 7 500 000 ₽. Участников маркетплейса в два раза меньше, но GMV выше, значит, бизнес заработает больше.

Take rate — процент от GMV, который маркетплейс забирает себе за счёт комиссий и платежей. Например, в 2019 году средний Take rate у AirBnb был 20%, у eBay — 10%. Низкий Take rate позволяет привлечь на маркетплейс больше участников, но тогда бизнес будет меньше зарабатывать с каждой транзакции.

Используйте результаты ваших тестов и рыночную аналитику, чтобы подсчитать GMV и понять, сколько маркетплейс может заработать с выбранным размером Take rate.

Понять, сможете ли вы получить доступ к исполнителям или поставщикам. Самое сложное в новых маркетплейсах — привлечь первых исполнителей. По нашему опыту, онлайн-привлечение на первых этапах не работает. Лучше обзвонить несколько десятков компаний, договориться о встрече, лично презентовать идею. Готовьтесь, что исполнителей придётся уговаривать: нужно чётко сформулировать, какую ценность вы им принесёте. Например, дадите выход на новый рынок или упростите операционку.

Выберите модель монетизации, просчитайте юнит-экономику и верифицируйте идею у поставщиков перед тем, как перейдете к проектированию и разработке.

Чтобы создать маркетплейс, обратитесь к разработчикам, которые уже имеют такой опыт. Например, в Skipp мы находили команды для нескольких разных агрегаторов: создали два маркетплейса для Сколково, навигатор по профессиям «Профлайнер», благотворительный маркетплейс Sirius и другие. Вот как мы выстраиваем процесс после того, как подобрали клиенту команду разработки:

Спроектировать на бумаге. Сначала мы занимаемся проектированием. Нужно понять, какой бизнес-процесс проходит покупатель с того момента, как увидел главную страницу до того, как поставщик оказал ему услугу или доставил товар. Процесс можно нарисовать на бумаге в виде цепочки.

Максимально сократить и упростить цепочку клиент → услуга. Успех маркетплейса во многом зависит от того, насколько клиенту удобно будет получить услугу. Если цепочка обрывается, потому что в середине процесса клиент не понимает, что делать дальше, маркетплейс теряет деньги. Добейтесь, чтобы цепочка процессов на бумаге была максимально короткой.

Продумать все интеграции: платёжную систему, службы логистики, авторизацию. Выберите, с какими партнёрами будете работать, с какими системами будете обмениваться данными. Это важно продумать заранее, чтобы MVP сразу был полноценным для пользователя: например, чтобы можно было платить с карты или заказать доставку, если это товарный маркетплейс.

Разработать и выложить MVP в интернет. Когда будет готов MVP, опубликуйте его и посмотрите, как пользователи будут вести себя на страницах. Теперь двигайтесь итерациями: добавляйте новые фичи или отсекайте лишнее, чтобы упростить цепочку клиент → услуга.

Придумать, как автоматизировать добавление поставщиков. Рано или поздно в любом маркетплейсе нужно придумать, как фильтровать входящий поток поставщиков. Сначала это, как правило, не самый приоритетный модуль, но со временем добавлять поставщиков руками будет слишком хлопотно. Продумайте механизм, который позволит им самим добавляться на маркетплейс.

Главная ценность маркетплейсов будущего — не возможность заработать на консолидации рынка, а возможность добыть большие данные. Площадка, на которой миллионы покупателей выбирают среди миллионов продавцов, может изучать привычки людей, предсказывать тенденции на рынке, помогать другим оптимизировать рекламу. Крупнейшие маркетплейсы работают с большими данными уже сейчас, но в будущем это должны делать любые проекты с такой моделью.

В маркетплейсе Skipp мы уже сейчас понимаем, как важно обучать алгоритмы на основе больших данных. Мы создали рабочую бизнес-модель: соединяем ИТ-команды с заказчиками. Развивать нашу модель операционно было бы очень сложно: пришлось бы нанимать много менеджеров в штат. Поэтому сейчас мы пытаемся понять, как сводить заказчиков и исполнителей не силами сотрудников, а с помощью алгоритмов.

Мы стараемся собирать как можно больше данных о проектах, над которыми работаем: фиксируем время, которое занял проект, анализируем качество кода, учитываем профиль и опыт подобранных специалистов. Сегодня эти данные помогают нам улучшить производительность команд в аналогичных проектах, а в будущем дадут возможность автоматизировать подбор исполнителей и обеспечат потенциал для роста.

1. Выбрать нишевый рынок. Крупнейшие рынки уже заняты, к тому же маркетплейсы со специализацией, скорее всего, будут выигрывать у универсальных в ближайшем будущем.
2. Определить тип маркетплейса: горизонтальный или вертикальный. В горизонтальном исполнители определяют состав и цену услуг, в вертикальном — площадка.
3. Продумать, как маркетплейс будет контролировать качество. В будущем будут выигрывать маркетплейсы, которые возьмут на себя больше, чем просто мэтчинг продавцов и покупателей. В первую очередь — проконтролируют безопасность и качество услуг.
4. Провести тесты: выбрать модель монетизации, проверить юнит-экономику, посчитать GMV и take rate, убедиться, что есть доступ к поставщикам. Определите, сколько готов платить один пользователь, затем прикиньте, сколько всего операций может проходить через маркетплейс и подсчитайте, сколько сможете заработать. Уточните, интересна ли ваша идея поставщикам, лучше встретьтесь с ними лично.
5. Привлечь разработчиков с опытом создания маркетплейсов. Они помогут сократить цепочку клиент → услуга уже на этапе проектирования.
6. Начать собирать большие данные и обучать искусственный интеллект, который позволит масштабировать маркетплейс. Маркетплейсы будущего — технологические платформы по сбору больших данных и обучению ИИ. Это уже реальность для многих лидирующих маркетплейсов, но скоро это придётся делать всем.