«Никто не понимает, на чём мы зарабатываем. И слава богу!»: чем примечателен бизнес Fix Price с оценкой в $6 млрд Статьи редакции
За 13 лет с открытия магазина, где товары продаются по одной цене, сеть доросла до 4000 точек с годовой выручкой 143 млрд рублей.
18 ноября Bloomberg написал, что российская сеть магазинов фиксированных цен Fix Price задумалась о выходе на биржу в первой половине 2021 года. По словам двух источников издания, компания может провести IPO с оценкой около $6 млрд.
О том, что Fix Price изучает возможность размещения акций на бирже, пишут не впервые: в 2018 году о таких планах сообщали источники «Коммерсанта». Собрали главное, что известно о бизнесе компании.
Идея Fix Price и ключевые этапы роста сети
Первый магазин Fix Price открылся в декабре 2007 года, основатели компании — давние партнёры Сергей Ломакин и Артём Хачатрян. Они вместе развивали сеть магазинов-дискаунтеров «Копейка» с 1998 года до продажи в начале 2007-го. В Fix Price перешли и топ-менеджеры «Копейки», в том числе Дмитрий Кирсанов, который возглавляет сеть 13 лет.
Запуск Fix Price пришёлся на «золотой» для розницы 2007 год, когда ещё не было речи о кризисе, писал журнал РБК в 2014 году. «Мы внимательно смотрим на Западе на все успешные концепции. Мы знали, что это сработает: моя цель – порадовать как можно больше людей», — объяснял Ломакин.
Магазины Fix Price стали новым для России форматом фиксированных цен, или «всё за доллар». Прообразом во многом стала американская Dollar Tree — одна из крупнейших в мире сетей магазинов фиксированных цен. Основанная в 1986 году компания в августе 2020-го насчитывала больше 15 тысяч магазинов в США и Канаде, её продажи достигли $6,3 млрд за квартал.
За первый год Fix Price открыла 60 магазинов. Тысячный магазин открылся спустя шесть лет после запуска — в сентябре 2013-го. Дальше сеть росла быстрее:
Магазины Fix Price есть в России, Казахстане, Белоруссии и Латвии, указано на сайте компании. В ассортименте около 2000 позиций, в том числе продукты, товары повседневной необходимости, косметика, канцелярия и одежда.
Мы лидеры по цене среди этого формата во всём мире. В Америке торгуют по $1, то есть по 70 рублей, тем же самым ассортиментом. В Европе есть магазины TEDi, Euroshop, они продают всё по €1, то есть по 80 рублей. В Англии — по одному фунту, это вообще пересчитывать страшно. В Японии есть сеть Daiso, но я её не видел, не был там.
Мы никого никогда не копировали, а старались адаптировать идею под российского потребителя. Сама идея хороша, но ассортимент совершенно разный. За рубежом, в Европе, потребители, например, сходят с ума от открыток, свечек, пасхальных товаров. У нас потребитель предпочитает покупать товары первой необходимости: ассортимент дрогери, какие-то бытовые вещи, до декора еще не доросли, то есть совершенно разные менталитеты.
Есть компании, к которым мы ездили в гости, обсуждали, делились опытом, определяли возможные варианты сотрудничества. Это небольшие европейские сети.
Как Fix Price сохраняет низкие цены
В 2007-м первые магазины Fix Price открывались со слоганом «Всё по 30 рублей». Но инфляция, падение рубля и стремление расширить ассортимент привели к постепенному повышению цен.
В 2009 году компания подняла фиксированную стоимость до 35 рублей, к февралю 2016-го — до 50 рублей. Сейчас сеть продаёт товары по цене от 50 до 199 рублей.
Мы вынуждены поднимать цены, но делаем это последними и все равно стараемся держать самую низкую цену по рынку. Что такое подорожание на 2 рубля при росте доллара в два раза и инфляции в 15% за два месяца? Мы все свои риски страховали. На долгосрочную перспективу у нас были подписаны контракты по покупке валюты по старому курсу.
Гендиректор и основатели компании никогда не раскрывали все секреты, как им удаётся продавать почти все товары по одной цене. Одним из элементов успеха они называли поиск самых дешёвых товаров и умение выбить скидку из поставщиков.
Департамент маркетинга «роет Китай», как археологи, сравнивал гендиректор Fix Price в 2009 году. Долгое время большая часть ассортимента сети оставалась импортной: в 2014 году доля импорта составляла 70%, в 2016-м — 50%. В основном товары сделаны в Китае.
Кирсанов рассказывал, что компания привозит товар сама, без дистрибьюторов, которые продают его с наценкой 100–200%. Исключив посредников, можно дать «лучше цену на полке», объяснил гендиректор сети.
«То же самое и в российском ассортименте происходит — исключаем лишние звенья из цепочки, уже на этом можно зарабатывать», — говорил Кирсанов. В России Fix Price закупает в первую очередь продукты.
Если я расскажу все детали, это будет курсом для конкурентов, получится, что разработаем им ассортиментную стратегию. Всё просто: мы определяем товар, который нам нужен, ведём переговоры с производством, размещаем заказ, получаем товар, обеспечиваем логистику и делаем все, чтобы цена на полке была 50 рублей. Без криминала.
При этом у нас нет товаров, которые мы продаём в минус. На каждом товаре мы хотим зарабатывать. Просто на каких-то товарах мы зарабатываем чуть больше, потому что рынок позволяет, на каких-то чуть меньше.
Секретом успеха Fix Price Ломакин называл знание рынка и умение работать с категорией непродовольственных товаров: «Молоко продаётся всегда, а если ты завез воздушных змеев и не продал за лето, сидишь перед Новым годом с забитым складом и без денег».
В 2014 году журнал РБК так описывал формирование цены в Fix Price:
- 3,9 рубля — цена у поставщиков в Китае.
- 5,8–6,2 рубля — цена в распределительном центре в России (с учётом логистики, таможенного оформления и уплаты НДС).
- 39 рублей — цена на полке в магазине Fix Price (с учётом логистики, цены аренды, коммунальных и прочих платежей, торговой наценки).
- 12% – маржа по EBITDA сети Fix Price (оценка Infoline).
Один из поставщиков в 2014 году рассказывал РБК, что Fix Price работает с поставщиками не как розничная компания, а как оптовик: «Сеть очень требовательна к входной цене, но при этом у неё нет никаких бонусов, отсрочка платежа минимальная, а обороты высокие».
Fix Price не берёт с поставщиков дополнительных маркетинговых платежей, говорят двое поставщиков продовольственных товаров. В результате по 39 рублей в Fix Price продаются, например, 350-граммовая упаковка кетчупа Heinz, чай Lipton Royal Ceylon и литровые бутылки гранатового сока армянских производителей.
Маленькие пакеты сока «Сады Придонья» продаются упаковками «3 за 39», а разные виды газировки от PepsiCo — по две за ту же цену.
Насколько эффективен бизнес Fix Price и кто её конкуренты
По данным самой компании, в 2019 году выручка Fix Price составила 142,9 млрд рублей, EBITDA — 27,2 млрд, чистая прибыль — 13,2 млрд рублей. Данные близки к показателям ООО «Бэст Прайс», управляющей компании сети Fix Price:
- Выручка — 143 млрд рублей против 108,9 млрд в 2018 году.
- Чистая прибыль — 12,4 млрд рублей против 6,6 млрд в 2018 году (данные системы «Контур.Фокус»).
Основными кредиторами гендиректор Fix Price в 2016 году называл ВТБ и «Сбербанк» — в этих банках у ритейлера открыты мультивалютные кредитные линии. Их размер Кирсанов не раскрывал: «Стараемся жить так, чтобы отношение долга к EBITDA не превышало 1. Поэтому внимательно и трепетно следим за кредитным портфелем. Иногда стараемся, если есть возможность, досрочно гасить».
Прямых крупных конкурентов Fix Price в России найти сложно. По формату ближе всего жёсткие дискаунтеры вроде «Светофора». В 2020 году об открытии магазин-дискаунтеров объявили крупнейшие продуктовые сети России:
- X5 Retail Group, которая развивает сети «Пятёрочка» и «Перекрёсток», открыла магазины «Чижик». Ритейлер верит в сегмент дисконтных магазинов, так как «ситуация в стране будет только ухудшаться», говорил глава X5 Игорь Шехтерман в разговоре с Financial Times.
- «Магнит» тестирует магазины с низкими ценами под брендом «Моя цена». Гендиректор «Магнита» Ян Дюннинг в колонке для Forbes писал, что развитие дискаунтеров — это ставка не на беднеющее население, а на потребителя, который становится всё более похож на европейского.
Прямым конкурентом Fix Price была сеть «Заодно», её первые магазины фиксированных цен открылись в 2014 году. Среди инвесторов проекта были основатель KupiVip Оскар Хартманн и фонд Winter Capital Partners, один из основных инвесторов которого — «Интеррос» Владимира Потанина.
В 2018 году компания провела ребрендинг: магазины «Заодно» перешли под бренд дискаунтеров Home Market. На тот момент сеть «Заодно» насчитывала более 80 магазинов.
Никто не понимает, на чём мы зарабатываем. И слава богу!
Кому принадлежит Fix Price
Полный состав акционеров и инвесторов компания никогда не раскрывала. Единственный владелец «Бэст Прайс» — кипрская Kolmaz Holdings, которая контролируется Meridian Management Ltd, зарегистрированной на Британских Виргинских островах. Её конечные владельцы неизвестны.
В 2016 году «Ведомости» написали, что основатели Fix Price Сергей Ломакин и Артём Хачатрян вышли из состава акционеров компании. Новыми акционерами стали топ-менеджеры Fix Price, в том числе гендиректор Дмитрий Кирсанов, структура «ВТБ Капитала», а также фонд Quadro Capital Partners.
Однако в разговоре с Bloomberg в ноябре 2020 года Ломакин заявил, что в начале года вместе с Хачатряном они продали миноритарный пакет акций (менее 10%) Fix Price группе Goldman Sachs. По данным Bloomberg, у Ломакина 40% акций Fix Price, которые могут стоить не менее $800 млн.
В 2014 и 2016 году РБК писал, что QCP — фонд Ломакина и Хачатряна, а также бывшего управляющего директора Troika Capital Partners Гедрюса Пукаса. Основной источник денег фонда — деньги Ломакина и Хачатряна, но как именно распределяются источники инвестиций — неизвестно, рассказывал РБК сотрудник одного из инвестбанков.
Сергей шутит, что это фонд для его друзей: в основном в нём деньги нескольких десятков знакомых, которые хотят инвестировать вместе с ними [Ломакиным и Хачатряном].
Я беру в фикспрайсе всего несколько позиций раз в полгода, но стабильно:
1. Арахис https://fix-price.ru/product/2041198/ (ключевое: он без соли), ровно этот же арахис этого же производителя стоит у всяких ЗОЖ-ников 100р за сто грамм как премиум-арахис-без-соли-супер-VIP
2. Удобные маленькие бутылки воды "святой источник" или Nestle
3. Почему зубная паста ROCS стоит в фикспрайсе 100, а везде 300 я могу объяснить только жадностью последних.
4. полихрениновые салфетки которые использую как одноразовые
5. Клей цианаккриллатный секунда (10 тюбиков заполненных на 20% идеально чтобы взять новый тюбик и после использования выкинуть).
6. Моё рабочее место до пандемии находилось рядом( = по пути) с переговорками, и у меня постоянно перли хорошие дорогие перьевые ручки. Решение: ручки из ФП за 45 рублей полкило. Плевать что плохо пишут, за месяц расходуется 10-20штук, зато мои нормальные перестали пропадать.
7. если в каком-то городе в аппартах отдыхаю если в аппартах посуды мало,иногда проще купить за 200р сковородку и выкинуть её через неделю
8. Пластиковые контейнеры для бытовых мелочей.
9. Мне как-то попался освежитель для туалета в который забыли налить освежитель(только испаряющийся сжиженный газ или что-то подобное). Это просто находка . Получился баллон со сжатым воздухом для продувки электроники за 50р вместо 300. Купил 20 штук и раздал. Почему освежитель со сжатым воздухом стоит 50р, а такой же но без собственно парфюмерной композиции 300, тоже вижу только жадность производителя(фикспрайс, алё! как слышно! Вот вам рыночная ниша, дарю).
Секрета на чем зарабатывает фикспрайс мне кажется нет:
1) агентские схемы = предоставление полки
2) ФП якорный арендатор то есть точка притяжения людей в ТЦ (=маленькие или отрицательные ставки аренды)
3) ну и сама торговля с учётом первых 2 пунктов требует меньшей абсолютной маржи.
Вопрос как обычно в пропорции этих пунктов.
Фикс прайс не якорный арендатор. Он тоже сьезжает из торговых центров. Его ниша, либо бедняки либо транжиры. Секрет низкой цены, очень прост. Некачественные компоненты, просрочка и брак. Плюс продукты с одинаковой упаковкой но разным содержанием. Встречал подмес с истекшим сроком годности. Особенно в конфетах. Если сравнивать один и тот же товар, с другими магазинами, то разница будет очевидной. Например, в консервах вместо мяса будет соя с мясом. Нож из керамики из фикс прайса прослужит неделю. А из нормального магазина будет служить годами. И так почти со всеми товарами. Но с любителями жёстко экономить спорить бесполезно. Скупой платит дважды. В дороге слетела цепь на велосипеде. Её зажало между пером и втулкой. Надо расслабить колесо. Иначе никак. Купил в фикс прайсе набор инструментов. Другого магазина рядом не было. Результат думаю всем понятен. Деньги в помойку. Выручил дедушка на жигулях. Его инструменту лет пятьдесят, а всё живой. А так бы тащил велик на руках.
Высокая цена не гарантия качества. Один и тот же товар упаковывается в разные коробки и продается разным людям по разной цене.
Да, высокая цена не гарантия качества, зато низкая цена гарантия его отсутствия )
совершенно неверное утверждение. Взять туже химию для чистки посуды или ванной, все фирмы используют крайне дешевые и эффективные элементы, разницы нет, а цены абсолютно разные. Взять даже просто соду, она везде одинаковая, а цена может кратно отличаться. Да таких товаров пруд пруди, цена показатель цены, не более)))
Я покупаю в таких магазинах или товар известных производителей, или неизвестных, но уже проверенных.