Как интернет-магазину заработать в черную пятницу?

Привет, меня зовут Кирилл и я пережил несколько черных пятниц будучи тимлидом в агентстве по платному трафику для eCommerce проектов Jam. Каждая пятница становится все чернее, потому что популярность и выручка распродажи растут (на 11% в 2019 году и на 30% у крупных ретейлеров). Я расскажу, как все правильно сделать с точки зрения контекстной рекламы, чтобы максимизировать прибыль.

Когда читаешь простые методики в очередном гайде, кажется, что все слишком просто, чтобы это было правдой. Поэтому начну с фейлов, которые совершил я, мои коллеги и знакомые.

• Просто ничего не делать, потому что было некогда 😂.
• Классика: товары закончились, а реклама продолжает крутиться. — Обновлять фид нужно 1 раз в 30 минут. Чаще не имеет смысла, так как Google и Яндекс не будут проверять его быстрее.
  
• Загружать креативы всего за один день до старта. В четверг мы загрузили новые креативы, но их отклонила модерация. В итоге потеряли этот день на решение вопроса.
  
• Отключать показы на выходных и вечером. Помимо самой пятницы повышенная конверсия наблюдается в выходные и в течение всей последующей недели, а у нас стояли ограничения времени показов в выходные и корректировки -30% к ставкам за клик после 20 часов. — Так мы срезали себе часть пирога.

• Запускать рекламу только на центр. На одном из проектов основная выручка шла из Москвы и СПБ, а регионы работали в ноль, так вот мы не подумали, что как раз регионы стоит активировать на черную пятницу, чтобы собрать с них заказы за счет повышенной конверсии.
• Считать конверсии из Google Ads день в день. После старта мы не понимали, почему не конвертит Google Ads, думали снижать охваты, пока не поняли, что транзакции из Google Analytics импортируются в Google Ads с задержкой в сутки.
  
• Выкручивать ставки «в потолок». Клиент сделал месячный оборот за 3 дня, но отработал в ноль, потому что поднял ставки за клик слишком высоко, в результате чего стоимость привлеченного заказа превышала прибыль.
  

Управление ценами и скидками в интернет-магазине, это не моя сильная сторона, но могу сказать, что наши клиенты используют следующие стратегии:

• Просто выставить скидки на все товары. Как показала наша практика с интернет-магазином игрушек, объем действительно компенсирует низкую маржу.
• Неликвидные товары 😀
  

• Выбрать категории или товары-наживки и сделать на них максимальную скидку, а зарабатывать на до-продажах. Этот способ не всем подходит, так как необходим выстроенный процесс до-продаж: широкий ассортимент, рекомендации, дополняющие товары, омниканальные воронки и прочее.

• После запуска некоторые товары не будут пользоваться популярностью, поэтому лучше сразу запускать несколько вариантов в А/Б-тесты через Яндекс Эксперименты и «на ходу» выбирать лучший.
• Сделать подборки с акционными товарами для подарков на новогодние праздники для мужчин, женщин, детей и прочих сегментов в зависимости от ассортимента. Посмотреть исторические данные, чтобы понять, какие товары пользуются спросом в периоды скидок, компенсируется ли снижение цен объемом транзакций.

Относительно десятка магазинов мы заметили, что за месяц до пятницы наступает затишье, а после пятницы повышенная конверсия держится еще неделю.

Конечно, лучше всего проанализировать свои исторические данные в Метрике или по продажам, но можно обратить внимание на исследование Яндекса (буду часто на него ссылаться, так как выборка более репрезентативна, чем наша.) или исследование Мегабонуса.

Несмотря на то, что речь идет о пятнице, в среднем распродажи начинаются уже с четверга и длятся до воскресенья.

Неплохо сработала механика, когда в карточке товара показывается плашка «Цена на товар снизится на 20% в черную пятницу, оставьте контакты», мы собрали много контактов и впоследствии заказов, но чистый эффект отследить сложно, так как произошел отток тех, кто купил бы ранее, на черную пятницу.

Так как есть большая доля общего спроса из социальных сетей, база постоянных клиентов, у которых нет определенного намерения «купить кроссовки», то ее лучше вести на отдельную промо-страницу как делает Эльдорадо, Ozon, Citylink, Золотое яблоко.

С другой стороны, для запросов на категории «купить холодильник» лучше выводить каталог с фильтром товаров, которые участвуют в черной пятнице.

Как рассчитать ставки для аукциона в условиях резкого скачка спроса и изменения конверсии.

Хорошо, если у вас есть исторические данные, по которым можно проверить, как менялась стоимость клика, транзакций или валовая прибыль при изменении ставок.

По данным Яндекса конверсия в транзакцию (CR) в среднем растет на 20-40% по электронике и одежде, это значит, что нам нужно пропорционально увеличить ставки на 20-40% к текущим.

Если бы у меня был интернет магазин электроники, то я бы повысил ставку на 20% в четверг и на 20% в пятницу и отслеживал динамику изменений KPI в интерфейсе.

Мы переживали, когда первый раз попробовали использовать автоматические стратегии в моменты резких перепадов спроса, потому что они не сразу понимают, что происходит, и им требуется несколько дней на обучение.

В прошлом году мы протестировали их на новый год на ряде магазинов в режиме АБ-теста и на 8-ое марта на магазине доставки цветов. — На наше удивление, они неплохо справились, отработав скачок спроса в 3 раза на новый год и в 10 раз на 8-ое марта!

Однако, есть нюансы, лучше повысить недельный бюджет и стоимость транзакции за несколько дней, чтобы дать автостратегии возможность адаптироваться.

Если же вы не использовали автостратегии до настоящего момента, то как говорится, сейчас нечего и начинать :)

Скорее всего, ранее, такие слова, как «распродажа», «купить кроссовки» или «купить одежду» не окупались из за низкой конверсии, то в период черной пятницы можно попробовать протестировать их на РСЯ.

У вас наверняка стоят ограничения бюджета на кампании, но ведь и спрос вырастит в разу и компании остановятся в час дня :( Поэтому увеличьте их в 3-5 раз от средне-дневного расхода, но не более 10Х, так как могут случиться аномальные всплески, которые израсходуют бюджет за зря.

По данным Яндекса и нашим наблюдениям, доля мобильных показов растет почти в 2 раза! Часто, мобильная версия сайта имеет конверсию ниже, поэтому проверьте наличие корректировок ставок, чтобы не получилось так, что резкий скачок мобильного трафика вам не окупится.

Уберите ограничения по времени, так как пользователи проявляют активность почти весь день.

Если ранее регионы работали «в ноль», то самое время их снова запустить, но будьте аккуратны с доставкой, по исследованиям Яндекса в период распродажи 70% покупателей хотят получить товар в день покупки и максимум через 2 дня, и только 30% согласны подождать ещё 1-2 недели.

В период распродажи пользователи целенаправленно ищут магазины, которые участвует в акции, поэтому:

• Добавить в тексты объявлений упоминание о черной пятнице, например, во второй заголовок.
  
• Хорошо работают заголовки с указанием конкретных цифры «Скидки -...%». В среднем пользователи ожидают увидеть скидки от 40 до 60%.
  

• Заполните расширение «Цена» в текстово-графических объявлениях. В РСЯ цены автоматически подставляется в текст объявления при наличие свободного места, а на поиске появится возможность попасть в выдачу рядом с поиском.

• В товарный фид добавьте старые и новые цены, тогда объявления динамического ремаркетинг будут отображаться с ярлыком скидки

• В Google также можно выделиться, Merchant Center показывает размер скидки, и отмечает объявление специальным ярлыком.

• Поисковые объявления Ads поддерживают добавление таймера обратного отсчета.

• Используйте тематическую стилистику, так как у пользователей уже сложился стереотип, как должны выглядеть ценники и объявления на черную пятницу. Воспользуйтесь внутренним конструктором баннеров или canva.com

• Поменяйте стиль объявлений в РСЯ

Хорошо, если прямо сейчас у вас под рукой есть отчет, в котором представлены актуальные данные по ROI и валовой прибыли, но в большинстве случаев есть только несколько целей в Метрике или Analytics, но с этим уже можно работать!

Если эти цели сходятся с фактом заказов хотя бы на 80%, то следует только передать их в Директ и Google Ads, как это сделать не составит труда загуглить.

Теперь можно видеть транзакции прямо в рекламном кабинете и сходу строить отчеты по регионам, полу, возрасту, площадками и прочим параметрам, которыми управляются рекламные кампании.

Если у вас уже есть лояльная аудитория покупателей, то скорее всего они будут рады знать, что у вас планируется распродажа. Уровень их доверия к вам выше, чем у новых пользователей. Выгрузите из CRM e-mail и телефоны покупателей, загрузите список в Яндекс Аудитории.

Запустите на собранный сегмент отдельную кампания в РСЯ со специальным предложением. Сделайте тоже самое в Ads, Facebook, VK, MyTarget.

Помимо повышения стоимости клика следует за пару месяцев создать аудиторию для динамического ретаргетинга со сроком участия 2-3 месяца, но не активировать ее, а поставить на паузу, чтобы сбор аудитории продолжался.

Динамический ретаргетинг, это когда вам показываются объявления карточек товаров, которые вы ранее посетили.

В обычных условиях было бы не выгодно запускать динамический ретаргетинг с окном в 3 месяца, так как пользователь потеряет интерес спустя столь длительный период, но если вы будете показывать эти объявления в черную пятницу со скидкой, то это сработает. Представим, что месяц назад вы смотрели робот-пылесос, а сейчас вам предлагают купить его за полцены.

Если же у вас отсутствует динамический ретаргетинг, то используйте обычные аудитории, но с более длинным сроком участия.

Опросы Яндекса показывают, что пользователи примерно за месяц уже понимают, что хотят купить и составляют список покупок. Аналогично поступим и мы, проинформируем потенциальных клиентов о готовящейся распродаже через медийную рекламу в РСЯ. Она работает по ключевым словам, интересам и демографическим параметрам, стоит не так дорого, как может показаться, можно запустить кампанию за 50 т.р., недавно я написал об этом статью.

При настройке стратегии на старте лучше выбрать «Снижение стоимости повторных показов».

За неделю до распродажи отключите самые неэффективные форматы баннеров или интересы и поменяйте стратегию на «Максимум показов по минимальной цене».

Уверен, что рост онлайна в пандемию увеличит долю продаж в грядущую пятницу, а некоторые мои рекомендации помогут вам заработать на этом микро-тренде.

Если вам понравилась статья, пишите в Facebook или оставляйте заявку на сайте, сделаем аудит и посмотрим, чем можем быть вам полезны, но уже после распродаж ;)