Как за 10 лет из мелкого магазинчика myToys.ru мы стали топ-3 в детском онлайн-ритейле. Спойлер: без факапов не обошлось

Привет, меня зовут Стас Лохнев, я CEO компании myToys.ru — российского представительства немецкого интернет-магазина товаров для детей, которому в этом году исполнилось 10 лет. Сегодня мы первые по продажам среди интернет-магазинов без офлайна в нашем сегменте и входим в топ-3 игроков рынка по версии исследовательского агентства Data Insight.

За 5 лет из менеджера по маркетингу я вырос до директора отдела и… ушел из компании. После этого успел создать и продать новый проект в сфере e-commerce и запустить HR-tech стартап. В 2019 году все-таки вернулся в myToys.ru, но уже в качестве генерального директора. Эта ниша меня до сих пор вдохновляет и цепляет социальной значимостью продукта. Мне никогда не хотелось продавать стандартные товары вроде бытовой электроники и техники, книг или одежды.

В статье расскажу, почему этот бизнес так стремительно вырос и продолжает расти, от какого факапа из далекого прошлого меня до сих пор бросает в жар, что должно быть главной ценностью для любой компании и что бы я себе посоветовал 15 лет назад.

Мы нарастили мощную «детскую» экспертизу

Интернет-магазин заработал в конце 2010 года. В России была команда всего из 6 человек, проект запустили аж за несколько месяцев, что даже для нашей страны считается очень сжатыми сроками, не говоря о Германии. Начали с продаж нескольких сотен артикулов среди игрушек. Cегодня у нас можно найти более 100 000 товаров и 2000 брендов в разных категориях.

В то время конкурировали с офлайн-магазинами. Наверное, мы первые предлагали такой широкий ассортимент детских товаров с доставкой по всей стране. Сегодня наши конкуренты в основном маркетплейсы или omni-channel детские ритейлеры.

Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях, так как весь коммерческий блок вырос из них. Мы можем предложить родителям широкий и тщательно подобранный ассортимент, а также удобный выбор игрушек, одежды, товаров для малышей, обучения и творчества для детей любого возраста.

В 2020 году в основе стратегии — дифференциация. Мы не готовы и не хотим конкурировать по ценам с крупнейшими игроками рынка, поэтому увеличиваем долю брендов, которые меньше представлены в крупных магазинах, чтобы не продавать то же самое. Например, привозим из-за рубежа эксклюзивные или мало представленные марки на нашем рынке, запустили собственный бренд в чуть более дорогом сегменте, а не в самом дешевом, как делают большинство.

Мы запустили собственную торговую марку

На основе отзывов и пожеланий покупателей в 2018 году мы решили сделать новый продукт, который будет отвечать всем потребностям современных родителей. Им нужна качественная верхняя одежда, которая надежно защищает детей от ветра и снега, отлично сохраняет тепло, но при этом не очень дорого стоит.

Так долгая зима и когда-то успешная «проба пера» в виде детского термобелья из шерсти мериносов сподвигли нас на создание марки детской одежды Bjorka. В этом году даже расширили ассортимент: запустили обувь, модели для взрослых и флисовую одежду. За осень текущего года увеличили продажи в 2,5 раза и планируем достичь минимум трехкратного роста до конца зимнего сезона, что в является очень хорошим показателем для такого молодого бренда.

Мы серьезно подошли к процессу с самого начала. Дизайнеры следят за актуальными трендами в детской моде, технологи отвечают за удобство кроя и подбор влагостойких дышащих тканей, маркетологи помогают донести все это до клиентов, аналитики оценивают наш бизнес-путь и подсвечивают зоны роста.

Мы без потрясений пережили острый период пандемии

В целом пандемия положительно повлияла на продажи, но по-разному в плане категорий. В рамках локдауна родителям нужно было увлечь ребенка, чтобы спокойно поработать, поэтому категория игрушек, товаров для творчества и обучения хорошо подросли. Но вот одежда по понятным причинам немного просела. Когда уже нет строгих ограничений, ситуация похожая, просто не ярко выраженная. Да и новые категории, запущенные еще в апреле-мае, показывают неплохие результаты. Из основных это косметика и товары для дома.

На фоне коронавируса мы рассматривали много идей, в том числе и безумных. Но в работу пошли пока что менее безумные. Например, оптовые продажи бренда Bjorka в другие регионы, страны СНГ и, возможно, в Европу, а также запуск категорий товаров для дома и для мам.

Из интересных идей я бы выделил использование подписной модели. Например, подписки на товары для развития ребенка или на расходники вроде памперсов или на одежду в период стремительного роста ребенка. Возможно, будем воплощать в следующем году. Еще была идея продавать б/у товары — допустим, детскую одежду — и взять на себя обязательства по ее предпродажной подготовке. Кажется логичным развитие в сторону создания онлайн-центра для детей и родителей, где можно не только купить товары, но и записаться в кружки или к педиатру, получить консультацию детского психолога или репетитора.

Я верю, что маркетплейсы должны и будут развиваться в сторону упрощения покупок. Голосовой интерфейс, использование машинного обучения для наиболее точных рекомендаций и результатов поиска для каждого конкретного пользователя, возможность посмотреть, примерить и повзаимодействовать с товарами с помощью технологий VR/AR.

Однажды с треском провалились в продажах

Жирный факап был лет 7–8 назад, в первые годы существования магазина. Мы готовились к новогоднему сезону, когда все родители активно покупают детям подарки. Подтвердили готовность увеличить продажи выше изначально запланированных, заключили выгодные маркетинговые контракты с крупными площадками рунета, потратили кучу времени на подготовку материалов, запустили трафик, ждем.

Первая неделя — продажи летят. Вторая — чуть хуже. Третья — продажи хуже изначального плана.

Проверили кампании и увидели, что эффективность по рекламе популярных брендов значительно снизилась. Когда погрузились подробнее, оказалось, что у нас нет бестселлеров. В дальнейшем выявили закономерность, что при отсутствии топ-товаров в Новый год мы проседаем в продажах. Дело в том, что масштабировать трафик можно быстро и просто, а вот получить бестселлеры от поставщиков в последние недели до старта новогодних продаж — почти нереально.

Тогда мы сделали выводы, которые теперь кажутся примитивными:

— отделы закупок и маркетинга должны общаться ежедневно и подтверждать планы совместно;

— заказы на бестселлеры нужно формировать задолго до начала сезона – еще с начала весны.

Люди — главная ценность компании

У меня всегда было понимание, что главная ценность — это люди. Без них рост любой компании невозможен.

Я нанимал и нанимаю тех, кто хочет что-то менять. Считаю, что hard skills проще нарастить, чем soft skills, поэтому в первую очередь смотрю на то, чем человек вообще живет, насколько у него гибкое мышление, может ли быстро принимать решения, как общается и что рассказывает о своей прошлой или текущей работе. Если кандидат уделяет внимание деталям, говорит с увлечением и не только о своей зоне ответственности, то это наш человек.

Также стараюсь не уходить в микроменеджмент — когда руководитель постоянно и детально контролирует сотрудников. Хотя многолетний маркетинговый опыт и интерес к этой области дает о себе знать — руки так и чешутся покопаться, например, в веб-аналитике.

Что бы я посоветовал себе 15 лет назад

Не люблю раздавать советы другим, но самому себе, когда был лет на 15 помоложе, только рад:

Больше развивай soft skills. Учись адаптироваться к внешним изменениям, быстро принимать решения, иногда действовать без детального анализа, грамотно общаться с разными людьми и в разных ситуациях, а главное — смело креативить. Ты еще успеешь освоить базовые hard skills — нарастишь мышцы уже на конкретном продукте, будешь вынужден постоянно актуализировать эти навыки, так как мир настолько быстро меняется, что информация, полученная сегодня, рискует стать бесполезной через год.

Дабы не быть голословным, вот тебе статистика из будущего. Олег Тиньков в 2019 году на форуме инновационных финансовых технологий Finopolis скажет, что эмоциональный интеллект — это центральная характеристика топ-менеджеров будущего. По его мнению, креативное мышление оцифровать невозможно — в развивающихся странах на 40 % выросла потребность бизнеса в людях, которые должны обладать социально значимыми функциями.

Меньше думай — больше делай. Эта идея активно используется в методологии Lean Startup и вообще в бизнесе. Конечно, все равно стоит потратить время на создание простой бизнес-модели до запуска, но не упарываться с анализом, иначе будет сложно или вовсе невозможно подстроиться под скорость стремительно меняющегося мира. Да и анализировать всегда проще, чем сделать.

{ "author_name": "Станислав Лохнев", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 67, "likes": 14, "favorites": 93, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 182349, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 30 Nov 2020 16:17:48 +0300", "is_special": false }
0
67 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
24

В статье не нашел информации как вы выросли за 10 лет из небольшого магазина.

Ответить
0

Перечитал. Да, согласен. Решение изменить заголовок была не верное. Раскрою тему более детально в дальнейшем.

Ответить
9

"Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях" 
Сухой канцелярский язык изложения. Стереотипами наполнена вся статья. 

Станислав, я думаю, вы хороший специалист в своем деле. И магазин хороший. Просто вы не умеете писать статьи. Пишите проще, живее и конкретнее. И всё будет гуд.

Ответить
0

Софт скиллс он прокачал, ага, курам на смех

Ответить
0

Катерина, да, я всегда был больше про цифры, чем про тексты. Собственно по этому эта статья первый опыт. Спасибо за обратную связь.

Ответить
0

Да, это заметно. И никогда не поздно начинать прислушиваться к своим же советам. Я про ваш собственный совет о soft skills. 

Ответить
0

Катерина, для меня лично копирайтинг далеко не на первом месте в SS. Тем не менее в планах стоит. 

Ответить
8

Лучше бы написали про убыток в 1.7 ярда за последние 5 лет, про то как от вас отказались ведущие марки в одежде, из за вашего постоянного демпинга, про то как вы "скопировали" Бьерку с Куомы, Дидриксона и Керри😋😳

Ответить
0

Сергей, не буду здесь  впадать в полемику по коммерческим вопросам и опровергать ваше мнение. Недавняя статья на vc про сокращение работников в WB собрала дискуссию из 1000 комментариев с противоположными мнениями - не хотелось бы проводить здесь много времени в желании что-то доказать :)

Ответить
5

Я правильно понял, что Стас хочет чтобы ему кто-то сделал хороший оффер и для этого написал статью?

Ответить
0

Эта ниша меня до сих пор вдохновляет и цепляет социальной значимостью продукта.

Какой значимостью? Какая в игрушках значимость? Родители заложники детей, а те в свою очередь злых маркетологов и никакой значимости в детских игрушках нет - это стабильно прибыльный бизнес.

Ответить
1

Игрушки - стабильно прибыльный? Только если для производителя. Перефразируя известную поговорку, лучший способ потерять деньги - вложить их в сельское хозяйство или магазин игрушек.

Ответить
0

Очень интересно было бы почитать почему игрушки такой сложный товар, можете порекомендовать какие-то ресурсы, или поделиться опытом?

Ответить
1

Он не сложный, он очень простой. Просто надо учитывать, что очень многое на Яндекс.Маркете продают с наценкой процентов 10-15, и не к базовой оптовой цене, по которой продадут человеку с улицы, а к цене как за средний/крупный опт. А мамочки очень любят экономить и цена - самое важное.

Ответить
1

Открою вам секрет, что людей, которые готовы платить за сервис (действительно качественный сервис) больше, чем кто хочет купить дешево. Если вы не можете дать сервис и не умеете продавать, то это ваши личные проблемы, а не проблемы рынка.

Ответить
0

Поэтому все ходят в азбуку вкуса, а не в пятерочку, да? Люди сравнивают цены, особенно если товар брендовый. Наложкой вообще бывает не выкупают, так как нашли дешевле. Возможно в вашей нише все по другому.

Ответить
0

В августе был жестокий спад, но даже там пару процентов чистой прибыли вытащить получилось. Не понимаю как можно не навариться на том, что за тебя рекламируют по всем возможным медиа каналам?

Ответить
0

Ну если ты продаешь по РРЦ, а по соседству рекламируется конкурент с серым товаром на 30% дешевле, то можно и не навариться. Зависит от товара и рекламных каналов.

Ответить
0

В России запрещено устанавливать РРЦ в обязательном порядке. Продавайте, как хотите.

Ответить
0

А вот производители не всегда в прибыли. Уметь производить и уметь продавать абсолютно разные вещи.

Ответить
0

 Какая в игрушках значимость?

Что значит какая? Игрушки это наше всё. Есть детские игрушки, есть взрослые игрушки, без игрушек наша жизнь превратилась бы в тупо бухгалтерию. 

Ответить
2

У Евреев где-то написано, что дать бедняку денег ничего не стоит, а вот уделить время и чему-то научить бесценно. Тоже самое с детьми, больше удаляйте времени, а счастливым можно быть и с палкой в песочнице.

Ответить
0

Вы своё детство провели в песочнице с палкой?

Ответить
0

Палки это же и автомат и пистолет и меч,и голубей попугать,лужи побить,рисовать на песке.Так же построить что нибудь из них

Ответить
0

Егор, а вообще бизнес может быть социально значимым? Пару лет назад работал с клиникой, которая помогает реабилитировать людей с двигательными проблемами, вызванными нарушениям работы мозга. Это социально значимый бизнес, если клиенты платят за это?

Ответить
0

Егор, нет. Не думаю, что на основании подобных статей компании делают оферы)

Ответить
3

"Мы нарастили мощную «детскую» экспертизу".
"Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях"

Вы там чего, детей на анализы сдаёте?

Меня одного вымораживает это повсеместное (не только у автора) неуместное модное употребление фразы "экспертиза"?

Ну я понимаю, что можно как-то увеличить "экспертность", но увеличить или нарастить "экспертизу"... Не понимаю.

Уже автоматически отношусь к говорящему такое как к человеку, который плохо разбирается в теме, зато кидается модными словечками. Таких сейчас много развелось. Ну вот такая у меня ассоциация, ничего поделать не могу.

Ответить
0

Автор ничего конкретного не рассказал. Никто и не просит "секретных фичей", но статья реально слишком общая, много шаблонов

Ответить
0

Влияние нескольких лет работы в рекламных агентствах, похоже, сказывается ) При этом самому режет слух, когда в речи слишком много англицизмов или "модных" словечек. Спасибо за обратную связь. 

Ответить
2

Мы серьезно подошли к процессу с самого начала.

ваши слова про бренд Bjorka. неужели не хотелось для русских детей придумать название бренда на русском?) есть план выйти потом в Европу? ну, не вопрос, пусть там будет Бйорка) 

Ответить
0

Бйорка в Исландии отлично зашла бы :)

Ответить
0

вот да. но у нас-то? даж подумал мож это типа от "обжорка"?))

Ответить
0

Вел, все верно. Бренд в том числе с прицелом на Европу, Германию в частности.

Ответить
2

Статья пустая, не содержит никакой полезной информации, просто реклама сайта. Ни кейсов, ни цифр, ничего.

Ответить
0

Алексей, да, тема заголовка не раскрыта Но определенно, и рекламных целей не было. В рамках текущего трафика это было бы совсем незначительно. 

Ответить
1

набор слов. читать скучно.  прикольно звучит "меньше думай - больше делай. " Обычно , если мало думать, больше потом херню разгребать. Ну или у mytoys какой то другой случай. Вот иногда интересно читать, написано живо. А иногда такие статьи вываливаются где невозможно почерпнуть ничего для себя и читать скучно. Напиханы термины какие-то  типа hard skills. А русского языка нет? ну и пишите тогда все на английском.

Ответить
0

ну хард скилс и софт скилс - вполне уже устоявшиеся термины. Правда я так и не понял про какие именно он хард скилы говорил в своей деятельности. Ну я понимаю у программеров или инженеров, но тут то...

Ответить
3

Судя по каментам, мало кто понял вообще что-то.

Ответить
0

Евгений, а какие бы вы термины использовали для hard&soft skills. Иногда использую твердые и мягкие, но, кажется, что это еще более непонятно.

Ответить
1

В России была команда всего из 6 человек, проект запустили аж за несколько месяцев, что даже для нашей страны считается очень сжатыми сроками, не говоря о Германии...

Дальше читать историю бездарностей не смог. Я один запустил за 5 дней магазин без маркетплейсов и каких либо инвестиций (бюджет 50к) и за год уже 10к заказов. Склад 300к на старте. С первого месяца работали в плюс (декабрь 700-800к). Так что идите в Германию со своими супер крутыми историями.

И кстати наши клиенты вас ненавидят. Зачем отправлять бебибоны без головы?

Ответить
0

А что за магаз? Можете ссылку дать?

Ответить
0

Нет конечно. Мне страшно, потому что кто-то не умеет конкурировать честно.

Ответить
0

Скажу так. Сайт на Битриксе на готовом шаблоне, сам поправил дизайн через настройки шаблона. Самое сложное и дорогое было внедрить 1с.

Ответить
0

Егор, круто! У вас тоже детские товары?

Ответить

Странный волк

Егор
0

Регистрация ИП, открытие счета, эцп, эквайринг, онлайн касса, поиск поставщиков, формирование товарной матрицы, закупка товара ? Это все за 5 дней ? Сейчас надеюсь не в одного 27 заказов  в день обрабатываете ?

Ответить
0

ИП, счет, ЭЦП было, остальное все по ходу работы формировалось и подключалось - это не обязательные вещи, чтобы работать. Штрафы минимальные, вот такие вот у нас законы.

Ответить

Странный волк

Егор
0

Доставочными сервисами какими пользуетесь ? Негативный, позитивный опыт?

Ответить
0

Перешли на КС недавно, а так свои курьеры были. Проблем особо нет, все решается звонком. Есть проблемы с регионами со СДЭКом и с почтой РФ - это вообще анрил без проблем не бывает )

Причем если через почту РФ отправить как физик, то все окей. А как юр. то все, клиенту месяца 2 может идти.

Ответить
0

Не Москва? Как раз с почтой проблем никогда не было. Месяца 2 однажды шла посылка, но там регион очень удаленный. Обычно все достаточно быстро. Да, посылки кидают, пачкают, водители раздолбаи, но в остальном замечаний очень мало.

Ответить
1

Ох... ну и ну....
Хорошо когда деньги немецкие и можно себе позволить.
Остальное даже комментировать не буду, забавно было читать.

Дайте цифры «успеха».

Ответить
0

Дети на фотографиях настолько причесаны и не похожи на российских детей, что у меня полное ощущение использования фото из европейских фотостоков. Не верю :)

Ответить
0

Интересное мнение. Надо будет спросить у мам, верят ли :)  (судя по продажам верят)

Ответить
2

А вдруг фотки поменяете и продажи удвоятся? Может быть верят 50% и именно они формируют продажи?  А остальные не верят, и продажи гораздо меньше, чем могли бы быть?

Ответить
0

Спасибо за идею. Проведем эксперимент на следующей коллекции. Сейчас уже не релевантно будет - не рассчитали объем, раскупили

Ответить
0

Неужели обошли wb и Ozon по этой категории? 🤔

Ответить
0

выручка 2 лярда в год. 

Ответить
0

Это конечно не мало, но неужели это "топ-3 в детском онлайн-ритейле" ?
UPD Зашел на руспрофайл, а прибылью то у них совсем беда. Я думал там минимум 100м в год, а там минуса до 1ярда за 2018год. С другой стороны для немцев это наверно вообще не деньги.

Ответить
1

Не поверишь, эта ниша сидит на кассовом разрыве и прибыль нет смысла смотреть официально. 

Ответить
0

Там же ссылка на какого-то агентства

Ответить
0

После нескольких попыток купить что-то на mytoys пришлось отказаться от данной площадки из-за странной и непрозрачной работы службы доставки. Видимо она какое-то время была не своя, на аутсорсе. Отчего после оформления заказа можно было по несколько дней сидеть в непонятках — привезут/не привезут, и когда привезут. Причем зачастую звонок в колцентр не снимал вопросов, т.к. оператор элементарно не владел ситуацией. 
Если в этой части что-то улучшилось, дайте знать, может как-нибудь ещё раз рискну купить у вас игрушку. 

Ответить
0

Евгений, доставка все также, на аутсорсе, но качество стало выше. Еще когда был маркетологом в myToys.ru  я лично, знакомые, семья периодически делали заказы и периодически сталкивались с несоблюдением сроков доставки (порядка 10% случаев). За последний год, когда я вернулся в бизнес, не сталкивался с этим. Регулярные опросы клиентов/качественные показатели в логистике это подтверждают. Но, безусловно, проблемы бывают.

Ответить
0

На фотографиях куклы?

Ответить
0

Думали заказать на Али, но по известным причинам не доставили) 

Ответить
0

Если серьезно, то спасибо за комментарий. Повод задуматься о следующей фотосъемке.

Ответить
0

Фигня, короче. Нативочка очередная.

Ответить

Комментарий удален

Комментарии

null