Как за 10 лет из мелкого магазинчика myToys.ru мы стали топ-3 в детском онлайн-ритейле. Спойлер: без факапов не обошлось

Привет, меня зовут Стас Лохнев, я CEO компании myToys.ru — российского представительства немецкого интернет-магазина товаров для детей, которому в этом году исполнилось 10 лет. Сегодня мы первые по продажам среди интернет-магазинов без офлайна в нашем сегменте и входим в топ-3 игроков рынка по версии исследовательского агентства Data Insight.

За 5 лет из менеджера по маркетингу я вырос до директора отдела и… ушел из компании. После этого успел создать и продать новый проект в сфере e-commerce и запустить HR-tech стартап. В 2019 году все-таки вернулся в myToys.ru, но уже в качестве генерального директора. Эта ниша меня до сих пор вдохновляет и цепляет социальной значимостью продукта. Мне никогда не хотелось продавать стандартные товары вроде бытовой электроники и техники, книг или одежды.

В статье расскажу, почему этот бизнес так стремительно вырос и продолжает расти, от какого факапа из далекого прошлого меня до сих пор бросает в жар, что должно быть главной ценностью для любой компании и что бы я себе посоветовал 15 лет назад.

Мы нарастили мощную «детскую» экспертизу

Интернет-магазин заработал в конце 2010 года. В России была команда всего из 6 человек, проект запустили аж за несколько месяцев, что даже для нашей страны считается очень сжатыми сроками, не говоря о Германии. Начали с продаж нескольких сотен артикулов среди игрушек. Cегодня у нас можно найти более 100 000 товаров и 2000 брендов в разных категориях.

В то время конкурировали с офлайн-магазинами. Наверное, мы первые предлагали такой широкий ассортимент детских товаров с доставкой по всей стране. Сегодня наши конкуренты в основном маркетплейсы или omni-channel детские ритейлеры.

Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях, так как весь коммерческий блок вырос из них. Мы можем предложить родителям широкий и тщательно подобранный ассортимент, а также удобный выбор игрушек, одежды, товаров для малышей, обучения и творчества для детей любого возраста.

В 2020 году в основе стратегии — дифференциация. Мы не готовы и не хотим конкурировать по ценам с крупнейшими игроками рынка, поэтому увеличиваем долю брендов, которые меньше представлены в крупных магазинах, чтобы не продавать то же самое. Например, привозим из-за рубежа эксклюзивные или мало представленные марки на нашем рынке, запустили собственный бренд в чуть более дорогом сегменте, а не в самом дешевом, как делают большинство.

Мы запустили собственную торговую марку

На основе отзывов и пожеланий покупателей в 2018 году мы решили сделать новый продукт, который будет отвечать всем потребностям современных родителей. Им нужна качественная верхняя одежда, которая надежно защищает детей от ветра и снега, отлично сохраняет тепло, но при этом не очень дорого стоит.

Так долгая зима и когда-то успешная «проба пера» в виде детского термобелья из шерсти мериносов сподвигли нас на создание марки детской одежды Bjorka. В этом году даже расширили ассортимент: запустили обувь, модели для взрослых и флисовую одежду. За осень текущего года увеличили продажи в 2,5 раза и планируем достичь минимум трехкратного роста до конца зимнего сезона, что в является очень хорошим показателем для такого молодого бренда.

Мы серьезно подошли к процессу с самого начала. Дизайнеры следят за актуальными трендами в детской моде, технологи отвечают за удобство кроя и подбор влагостойких дышащих тканей, маркетологи помогают донести все это до клиентов, аналитики оценивают наш бизнес-путь и подсвечивают зоны роста.

Мы без потрясений пережили острый период пандемии

В целом пандемия положительно повлияла на продажи, но по-разному в плане категорий. В рамках локдауна родителям нужно было увлечь ребенка, чтобы спокойно поработать, поэтому категория игрушек, товаров для творчества и обучения хорошо подросли. Но вот одежда по понятным причинам немного просела. Когда уже нет строгих ограничений, ситуация похожая, просто не ярко выраженная. Да и новые категории, запущенные еще в апреле-мае, показывают неплохие результаты. Из основных это косметика и товары для дома.

На фоне коронавируса мы рассматривали много идей, в том числе и безумных. Но в работу пошли пока что менее безумные. Например, оптовые продажи бренда Bjorka в другие регионы, страны СНГ и, возможно, в Европу, а также запуск категорий товаров для дома и для мам.

Из интересных идей я бы выделил использование подписной модели. Например, подписки на товары для развития ребенка или на расходники вроде памперсов или на одежду в период стремительного роста ребенка. Возможно, будем воплощать в следующем году. Еще была идея продавать б/у товары — допустим, детскую одежду — и взять на себя обязательства по ее предпродажной подготовке. Кажется логичным развитие в сторону создания онлайн-центра для детей и родителей, где можно не только купить товары, но и записаться в кружки или к педиатру, получить консультацию детского психолога или репетитора.

Я верю, что маркетплейсы должны и будут развиваться в сторону упрощения покупок. Голосовой интерфейс, использование машинного обучения для наиболее точных рекомендаций и результатов поиска для каждого конкретного пользователя, возможность посмотреть, примерить и повзаимодействовать с товарами с помощью технологий VR/AR.

Однажды с треском провалились в продажах

Жирный факап был лет 7–8 назад, в первые годы существования магазина. Мы готовились к новогоднему сезону, когда все родители активно покупают детям подарки. Подтвердили готовность увеличить продажи выше изначально запланированных, заключили выгодные маркетинговые контракты с крупными площадками рунета, потратили кучу времени на подготовку материалов, запустили трафик, ждем.

Первая неделя — продажи летят. Вторая — чуть хуже. Третья — продажи хуже изначального плана.

Проверили кампании и увидели, что эффективность по рекламе популярных брендов значительно снизилась. Когда погрузились подробнее, оказалось, что у нас нет бестселлеров. В дальнейшем выявили закономерность, что при отсутствии топ-товаров в Новый год мы проседаем в продажах. Дело в том, что масштабировать трафик можно быстро и просто, а вот получить бестселлеры от поставщиков в последние недели до старта новогодних продаж — почти нереально.

Тогда мы сделали выводы, которые теперь кажутся примитивными:

— отделы закупок и маркетинга должны общаться ежедневно и подтверждать планы совместно;

— заказы на бестселлеры нужно формировать задолго до начала сезона – еще с начала весны.

Люди — главная ценность компании

У меня всегда было понимание, что главная ценность — это люди. Без них рост любой компании невозможен.

Я нанимал и нанимаю тех, кто хочет что-то менять. Считаю, что hard skills проще нарастить, чем soft skills, поэтому в первую очередь смотрю на то, чем человек вообще живет, насколько у него гибкое мышление, может ли быстро принимать решения, как общается и что рассказывает о своей прошлой или текущей работе. Если кандидат уделяет внимание деталям, говорит с увлечением и не только о своей зоне ответственности, то это наш человек.

Также стараюсь не уходить в микроменеджмент — когда руководитель постоянно и детально контролирует сотрудников. Хотя многолетний маркетинговый опыт и интерес к этой области дает о себе знать — руки так и чешутся покопаться, например, в веб-аналитике.

Что бы я посоветовал себе 15 лет назад

Не люблю раздавать советы другим, но самому себе, когда был лет на 15 помоложе, только рад:

Больше развивай soft skills. Учись адаптироваться к внешним изменениям, быстро принимать решения, иногда действовать без детального анализа, грамотно общаться с разными людьми и в разных ситуациях, а главное — смело креативить. Ты еще успеешь освоить базовые hard skills — нарастишь мышцы уже на конкретном продукте, будешь вынужден постоянно актуализировать эти навыки, так как мир настолько быстро меняется, что информация, полученная сегодня, рискует стать бесполезной через год.

Дабы не быть голословным, вот тебе статистика из будущего. Олег Тиньков в 2019 году на форуме инновационных финансовых технологий Finopolis скажет, что эмоциональный интеллект — это центральная характеристика топ-менеджеров будущего. По его мнению, креативное мышление оцифровать невозможно — в развивающихся странах на 40 % выросла потребность бизнеса в людях, которые должны обладать социально значимыми функциями.

Меньше думай — больше делай. Эта идея активно используется в методологии Lean Startup и вообще в бизнесе. Конечно, все равно стоит потратить время на создание простой бизнес-модели до запуска, но не упарываться с анализом, иначе будет сложно или вовсе невозможно подстроиться под скорость стремительно меняющегося мира. Да и анализировать всегда проще, чем сделать.

0
74 комментария
Написать комментарий...
Птиц

В статье не нашел информации как вы выросли за 10 лет из небольшого магазина.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Перечитал. Да, согласен. Решение изменить заголовок была не верное. Раскрою тему более детально в дальнейшем.

Ответить
Развернуть ветку
Катерина

"Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях" 
Сухой канцелярский язык изложения. Стереотипами наполнена вся статья. 

Станислав, я думаю, вы хороший специалист в своем деле. И магазин хороший. Просто вы не умеете писать статьи. Пишите проще, живее и конкретнее. И всё будет гуд.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kuchumov

Софт скиллс он прокачал, ага, курам на смех

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Катерина, да, я всегда был больше про цифры, чем про тексты. Собственно по этому эта статья первый опыт. Спасибо за обратную связь.

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Сергей Баранов

Лучше бы написали про убыток в 1.7 ярда за последние 5 лет, про то как от вас отказались ведущие марки в одежде, из за вашего постоянного демпинга, про то как вы "скопировали" Бьерку с Куомы, Дидриксона и Керри😋😳

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Сергей, не буду здесь  впадать в полемику по коммерческим вопросам и опровергать ваше мнение. Недавняя статья на vc про сокращение работников в WB собрала дискуссию из 1000 комментариев с противоположными мнениями - не хотелось бы проводить здесь много времени в желании что-то доказать :)

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

Я правильно понял, что Стас хочет чтобы ему кто-то сделал хороший оффер и для этого написал статью?

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

Эта ниша меня до сих пор вдохновляет и цепляет социальной значимостью продукта.

Какой значимостью? Какая в игрушках значимость? Родители заложники детей, а те в свою очередь злых маркетологов и никакой значимости в детских игрушках нет - это стабильно прибыльный бизнес.

Ответить
Развернуть ветку
15 комментариев
Станислав Лохнев
Автор

Егор, нет. Не думаю, что на основании подобных статей компании делают оферы)

Ответить
Развернуть ветку
Дядя Скрудж

"Мы нарастили мощную «детскую» экспертизу".
"Главное преимущество myToys.ru — глубокая и сильная экспертиза в детских категориях"

Вы там чего, детей на анализы сдаёте?

Меня одного вымораживает это повсеместное (не только у автора) неуместное модное употребление фразы "экспертиза"?

Ну я понимаю, что можно как-то увеличить "экспертность", но увеличить или нарастить "экспертизу"... Не понимаю.

Уже автоматически отношусь к говорящему такое как к человеку, который плохо разбирается в теме, зато кидается модными словечками. Таких сейчас много развелось. Ну вот такая у меня ассоциация, ничего поделать не могу.

Ответить
Развернуть ветку
Lifar Sk.

Автор ничего конкретного не рассказал. Никто и не просит "секретных фичей", но статья реально слишком общая, много шаблонов

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Влияние нескольких лет работы в рекламных агентствах, похоже, сказывается ) При этом самому режет слух, когда в речи слишком много англицизмов или "модных" словечек. Спасибо за обратную связь. 

Ответить
Развернуть ветку
Вел Колдин
Мы серьезно подошли к процессу с самого начала.

ваши слова про бренд Bjorka. неужели не хотелось для русских детей придумать название бренда на русском?) есть план выйти потом в Европу? ну, не вопрос, пусть там будет Бйорка) 

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Барышников

Бйорка в Исландии отлично зашла бы :)

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Станислав Лохнев
Автор

Вел, все верно. Бренд в том числе с прицелом на Европу, Германию в частности.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Коротков

Статья пустая, не содержит никакой полезной информации, просто реклама сайта. Ни кейсов, ни цифр, ничего.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Алексей, да, тема заголовка не раскрыта Но определенно, и рекламных целей не было. В рамках текущего трафика это было бы совсем незначительно. 

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Kantor

набор слов. читать скучно.  прикольно звучит "меньше думай - больше делай. " Обычно , если мало думать, больше потом херню разгребать. Ну или у mytoys какой то другой случай. Вот иногда интересно читать, написано живо. А иногда такие статьи вываливаются где невозможно почерпнуть ничего для себя и читать скучно. Напиханы термины какие-то  типа hard skills. А русского языка нет? ну и пишите тогда все на английском.

Ответить
Развернуть ветку
Дядя Скрудж

ну хард скилс и софт скилс - вполне уже устоявшиеся термины. Правда я так и не понял про какие именно он хард скилы говорил в своей деятельности. Ну я понимаю у программеров или инженеров, но тут то...

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Станислав Лохнев
Автор

Евгений, а какие бы вы термины использовали для hard&soft skills. Иногда использую твердые и мягкие, но, кажется, что это еще более непонятно.

Ответить
Развернуть ветку
Егор Рублев

В России была команда всего из 6 человек, проект запустили аж за несколько месяцев, что даже для нашей страны считается очень сжатыми сроками, не говоря о Германии...

Дальше читать историю бездарностей не смог. Я один запустил за 5 дней магазин без маркетплейсов и каких либо инвестиций (бюджет 50к) и за год уже 10к заказов. Склад 300к на старте. С первого месяца работали в плюс (декабрь 700-800к). Так что идите в Германию со своими супер крутыми историями.

И кстати наши клиенты вас ненавидят. Зачем отправлять бебибоны без головы?

Ответить
Развернуть ветку
Amir Velibekov

А что за магаз? Можете ссылку дать?

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Станислав Лохнев
Автор

Егор, круто! У вас тоже детские товары?

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
4 комментария
Mikhail Sedov

Ох... ну и ну....
Хорошо когда деньги немецкие и можно себе позволить.
Остальное даже комментировать не буду, забавно было читать.

Дайте цифры «успеха».

Ответить
Развернуть ветку
Stan 1

Дети на фотографиях настолько причесаны и не похожи на российских детей, что у меня полное ощущение использования фото из европейских фотостоков. Не верю :)

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Интересное мнение. Надо будет спросить у мам, верят ли :)  (судя по продажам верят)

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Константин Фанки

Неужели обошли wb и Ozon по этой категории? 🤔

Ответить
Развернуть ветку
Ян Марков

выручка 2 лярда в год. 

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Slava Kurilkin

Там же ссылка на какого-то агентства

Ответить
Развернуть ветку
Евгений

После нескольких попыток купить что-то на mytoys пришлось отказаться от данной площадки из-за странной и непрозрачной работы службы доставки. Видимо она какое-то время была не своя, на аутсорсе. Отчего после оформления заказа можно было по несколько дней сидеть в непонятках — привезут/не привезут, и когда привезут. Причем зачастую звонок в колцентр не снимал вопросов, т.к. оператор элементарно не владел ситуацией. 
Если в этой части что-то улучшилось, дайте знать, может как-нибудь ещё раз рискну купить у вас игрушку. 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Евгений, доставка все также, на аутсорсе, но качество стало выше. Еще когда был маркетологом в myToys.ru  я лично, знакомые, семья периодически делали заказы и периодически сталкивались с несоблюдением сроков доставки (порядка 10% случаев). За последний год, когда я вернулся в бизнес, не сталкивался с этим. Регулярные опросы клиентов/качественные показатели в логистике это подтверждают. Но, безусловно, проблемы бывают.

Ответить
Развернуть ветку
Василий

На фотографиях куклы?

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Думали заказать на Али, но по известным причинам не доставили) 

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Лохнев
Автор

Если серьезно, то спасибо за комментарий. Повод задуматься о следующей фотосъемке.

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nz

Фигня, короче. Нативочка очередная.

Ответить
Развернуть ветку
Timofey Shikolenkov

Говорят, они "всё". Информация изнутри...

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Евгения

Вот честно, я уже два месяца так думаю. Даже в инстаграме у них сомнения высказала. Но отвечают, что распродают всё, освобождая место для новинок. До сих пор на сайте почти ничего нет. А жаль, бывали там весьма неплохие цены..

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Людмила Кулешова

Здравствуйте,  почему май той уходит из России?

Ответить
Развернуть ветку
Людмила Кулешова

Очень жаль что май тойз уходит из России.  Почему же все таки уходит?

Ответить
Развернуть ветку
P.G. P

Меньше думать, больше делать это очень спорный тезис. На старте да. Такой подход безусловно помогает, но как только бизнес подрастает надо больше думать, а не двигаться! Что в общем то и показал пример вашей текущей компании. Всё как обычно.. тактика, так и не ставшая стратегией рано или поздно заканчивается. Успехов и в следующий раз больше думайте! Развивает!

Ответить
Развернуть ветку
А А

Полгода назад были предвестники, что магазин закроется? Кто-то п сал об убытке в 1,7 млрд на осень прошлого года. Это правда?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
71 комментарий
Раскрывать всегда