Кейс Buffy: как продавать эвкалиптовое одеяло, которое ничего не стоит, на $15 млн в год

Консультанты из McKinsey уволились с работы и создали одеяло из эвкалипта и переработанного пластика. На старте они не поднимали раунды инвестиций, но в первый же год заработали $15 млн выручки, отдавая свои одеяла за $0. Позиционируя свое одеяло воздушнее, чем зефирка.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные:

  • Сайт: https://buffy.co
  • Год старта: 2017
  • Бизнес сегодня: $15.3 млн выручки в 2018 году
  • Сотрудников: 61
  • Возраст основателей на старте: около 28-30 лет
  • Предыдущая деятельность основателей: сотрудники консалтинговых компаний

Возможность:

Ежегодно в США продаётся 30 млн одеял. Бизнес консультант Лео Вонг обратил на это внимание и был поражён, какой ущерб наносится окружающей среде при таких продажах в одной крохотной индустрии.

В 2014 Лео понял, что пришло время заняться своим делом и уволился с работы. Спустя 3 года поисков подходящей ниши Лео Вонг всё-таки не стал изобретать велосипед, а решил обратиться к компетенции родителей, у которых был опыт в ткацком деле. Лео задумался о производстве постельного белья и других изделий для сна. Он решил объединить технические знания родителей о самом процессе производства, свои бизнес-навыки и опыт в маркетинге. Но к 2017 году на американском рынке лидером в производстве матрасов уже стал Casper, который заработал $300 млн выручки за 2017 год, Brooklinen продали постельного белья на $60 млн за год, а Gravity $15 млн за полгода. В каждой нише товаров для сна было как минимум по 3 крупных игрока. Идти в этот рынок с нуля казалось безумием.

Лео знал, что даже на переполненном рынке есть ниша, которую другие компании игнорируют или не замечают. Но для того чтобы её найти ему придётся хорошо изучить рынок, тестировать стратегии и вообще заняться большим бизнес-анализом, в одиночку это было сделать непросто, поэтому он обратился к своим трём товарищам - все были связаны с бизнесом и имели большой опыт в консалтинге. Последний фактор сыграл решающую роль для бизнеса. Работа в консалтинге позволила всем четверым основателям проанализировать много бизнес-моделей, увидеть их минусы и недостатки, понять механизмы работы успешных и неуспешных компаний и использовать наиболее удачные стратегии для своего собственного проекта.

Я как автор рубрики “Добавленная стоимость” до собственных проектов тоже долго работал в маркетинге и консалтинге. Когда накопилось достаточно опыта и денег, решил заниматься не только проектами клиентов, но и своими личными.

Как начинали?

Лео Вонг, основатель и СЕО Buffy

Друзья Лео приняли его предложение и начали разрабатывать стратегию.

На старте команда основателей состояла из 4 человек и выглядела так:

  • Лео Вонг – экс-консультант в McKinsey. Изучал финансы в NYU Stern School of Business и получил MBA в Лондонской школе экономики;
  • Майкл Роткопф – консультант по менеджменту в консалтинговой компании Bain & Company (входит в т.н. «Большую тройку» вместе с McKinsey и BCG);
  • Шуайб Кабани – коллега Вонга по McKinsey и сокурсник в Лондонской школе экономики;
  • Пол Шейк – работал в ритейлере мужской одежды NOAH NY, учился NYU Stern School of Business вместе с Лео Вонгом.

Ни в одном из интервью основатели не говорят о своем возрасте, но исходя из указанного в LinkedIn опыта работы и того, что почти все они получали степень бакалавра в промежутке между 2006 и 2010 годом можно предположить, что на момент старта всем четверым было около 28-30 лет.

Перед тем как мы пошагово разберём выигрышную стратегию Buffy, взглянем на то, что предстояло сделать команде перед запуском:

  • Найти категорию в сфере товаров для сна, в которой нет явного лидера, а косвенные конкуренты её игнорируют или недостаточно фокусируются.
  • Создать в этой категории выдающийся продукт;
  • Построить бренд и отношения с клиентами;
  • Расширяться на другие, более насыщенные категории типа постельного белья или матрасов.

Категорией, которую игнорируют конкуренты оказалось производство одеял: его глобальный рынок оценивался в $5 млрд в год. Это было совсем немного по сравнению с рынком постельных принадлежностей - $60,8 млрд с ежегодным ростом в 5,1% до 2025 года

Эта ниша идеально подходила для старта новой компании – в ней не было явного лидера, косвенные конкуренты не были сфокусированы на этом продукте, а в среднем отзывы на одеяла в интернете были хуже, чем на другие типы товаров.

У основателей появилась идея производить одеяла из экологичных материалов и переработанного пластика. Команда провела маркетинговые исследования и поняла, что тренды экологичности и осознанного потребления становятся решающими факторами для множества потребителей. Как эко-френдли бренд они смогут таргетироваться на конкретную аудиторию и привлекать много трафика.

К тому же у родителей Лео в Китае была свое ткацкое производство. Несмотря на то, что Лео потратил 3 года на поиск подходящей ниши, легче оказалось разобраться в чём-то, где у тебя есть хоть какой-то, хоть и косвенный опыт. Фабрика родителей Лео занималась производством подушек, одеял и постельного белья. Среди их клиентов были американские ритейл-сети Target, Kohl’s и Walmart – для них семья делала товары под white-label брендами. Таким образом у Лео появилась возможность узнать всё о производстве одеял из первоисточника.

Наконец, финальный продукт был утверждён - одеяла из экологичных материалов с производством без вреда окружающей среде. За 6 месяцев они создали и протестировали на 1000 знакомых, друзьях и первых клиентах 10 прототипов одеял, которые отличались материалами и технологиями производства.

В результате появилось первое одеяло Buffy с такими характеристиками:

  • Состояло из эвкалипта. Buffy решили не использовать в производстве хлопок: чтобы его вырастить нужно слишком много воды, пестицидов и удобрений. Лео Вонг назвал хлопок «одной из самых больших проблем текстильной промышленности и врагом с точки зрения ресурсов». Основным материалом для производства одеял Buffy выбрали эвкалипт, так как для его выращивания нужно всего 10% от того количества воды, которая нужна хлопку.
  • 2 вида наполнения: не пух, а эвкалипт и переработанный пластик. Обоим видам были присвоены соответствующие составу названия: The Breeze – одеяло с наполнением из эвкалипта, The Cloud – из переработанного океанского пластика.

Натуральные, а не химические красители. Вместо химических красителей Buffy использует растительные красители из граната, лепестков герани и чайных листьев.

В декабре 2017, когда первая версия продукта была готова, основатели создали сайт на самой популярной в мире eCommerce-платформе Shopify, сделали фотосессию и запустили таргетированную рекламу, но получали единичные продажи. В первое время они могли потратить $500 в день на рекламу, но не получить ни одного заказа. Развитие компании было под вопросом, поэтому нужно было выстраивать новую стратегию, как растиражировать продукт.

Стратегия

В команде Buffy за маркетинг отвечал Пол. Он создавал и тестировал разные посадочные страницы и креативы, запускал рекламу на разные аудитории, пробовал новые идеи. Это улучшило результаты компании, продаж стало больше, но этого было недостаточно. Для прорыва компании нужны были стратегические, а не тактические решения.

Тогда команде на помощь пришел customer development - опрос потенциальных потребителей. Основатели пообщались со своей целевой аудиторией и поняли, что большинство людей покупают одеяла только после того, как попробуют их на ощупь.

У Buffy не было офлайн–магазинов, поэтому чтобы снять барьеры и сомнения клиентов перед покупкой они предложили 30-ти дневный пробный период. Если вы заказали одеяло и на протяжении 30 дней решили его вернуть по любой причине – Buffy без вопросов возвращала деньги.

30-ти дневный пробный период себя оправдал – стоимость привлечения клиента снизилась на 30-50%, а процент возвратов был всего 5-6% (у других компаний с моделью Direct-to-consumer он был 9-10%).

Buffy увидели эффективность этой модели и ещё упростили предложение: клиент мог заказать и получить одеяло за $0. Если на протяжении 7 дней он его не возвращал, то полная стоимость одеяла списывались с его банковской карты.

Это решение снова повысило конверсию, хотя и заставило Buffy нанять дополнительную команду специалистов для предотвращения случаев мошенничества.

Это стало точкой роста Buffy – они нашли предложение, которое привлекало клиентов, поэтому начали его масштабировать через другие каналы: стали закупать больше рекламы в Facebook и Instagram, заниматься PR и партнерским маркетингом, покупать наружную рекламу в метро и на билбордах.

Компания настолько наращивала свое присутствие, что по словам Лео Вонга, в 2019 году у Buffy было как минимум 1 рекламное объявление в 50% такси по всему Нью Йорку.

Компания сегодня

Компания выпустила свой первый продукт в декабре 2017 года и выручку начала получать уже с 2018.

Оборот компании в 2018 году (первый год существования) составил $15 миллионов.

Основатели не раскрывали данные о выручке за 2019, но представитель компании, который обеспечивает склады и логистику Buffy в одной из публикаций в профильном издании написал, что в 2019 Buffy получала 12-14 тысяч заказов каждый месяц.

С 2018 по 2019 год компания переработала 7 миллионов пластиковых бутылок для производства одеял.

Стратегией компании было закрепиться в одной нише, на которой не сфокусированы конкуренты, а после – расширяться на другие, более насыщенные категории. Поэтому в 2019 Buffy начала продавать постельное белье и подушки, и, вполне возможно, будет масштабироваться на другие категории.

Почему у них получилось?

  • Попали в тренд экологичности и осознанного потребления. Одеяла состоят из переработанного океанского пластика. Благодаря этому потребители чувствуют, что компания не просто продает им одеяла, но и дает возможность помогать окружающей среде.
  • Товары Buffy продаются на Amazon. Большинство «direct-to-consumer» брендов не продают на Amazon, так как считают его лишним посредником. Такие компании в основном поднимают инвестиции, поэтому вкладывают деньги в увеличение продаж через собственные каналы даже при отрицательной unit-экономике. Buffy была создана на деньги основателей и не привлекала инвестиции, поэтому использует любые каналы продаж, которые позволяют заработать.
  • Покупай сейчас, плати потом. Buffy поняла барьеры, с которыми сталкиваются люди при покупке одеял онлайн и минимизировала их. Изначальная идея с 30-ти дневной гарантией возврата средств увеличила конверсию, но предприниматели не остановились и упростили возможность покупки еще сильнее.
  • Увеличили LTV за счет новых продуктов

Одеяло – продукт, который вы, скорее всего, редко покупаете у бренда. Команда Buffy понимая это сделала несколько действий:

  • Стали предлагать клиентам купить второе одеяла для другой комнаты или на подарок другу.
  • Узнали, что 50% клиентов используют пододеяльник. Тогда они создали пододеяльник и начали предлагать его при покупке одеяла.
  • Создали одеяло для более теплой погоды (до этого все одеяла были созданы для холодной погоды и были слишком теплыми)
  • Добавили в ассортимент постельное белье и подушки.
  • Постоянные эксперименты в интернет-маркетинге

Команда Buffy сосредоточена не только на качестве продукта и повышении эффективности производства, но и на ключевых метриках маркетинга.

Например, один из тестов команды: сделали профессиональную фотосессию одеял в студии и взяли несколько фотографий с товаром, которые сделали пользователи. Первые фото были идеальными. Вторые – нет. Их качество было хуже, интерьер не такой стильный, а кровати не всегда застелены. Сделали рекламные баннеры с двумя типами фото: коммуникационные посылы, посадочные страницы и аудитории были одинаковыми. После это запустили в тест и обнаружили, что фото, которые генерировали пользователи, показывали CPA на 20% меньше, чем профессиональные студийные фото.

Возможно ли повторить:

Изучив наш рынок мы не смогли найти ни одного бренда, который бы фокусировался только на одеялах.

Подробно разбирали данную тему в наших прошлых статьях, связанных со спальными принадлежностями.

-

Созданию данной статьи поспособствовал наш дорогой подписчик:

Максим Порицкий – продюсер образовательных программ в Unit School of Business.

0
38 комментариев
Написать комментарий...
Грек Мудрозвонис

"Эвкалиптовое волокно" - аналог вискозы, псевдонатуральный продукт химического производства, получаемый путем растворения целлюлозы из эвкалиптового дерева в N-метил-морфолин-N-оксиде (вызывает раздражение кожи, серьезное раздражение глаз и дыхательных путей) и последующего формования волокон.

Кроме прекрасных одеял и чехлов для матрасов, из этого волокна делают абразивные материалы, канаты, автомобильные фильтры и подобное.

Кейс о маркетинге на очередной якобы экологичной идее.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Верно) Пишем кейсы про маркетинг и упаковку. Продукт Buffy ничего деструктивного собой не несет. К примеру если вы полоскаете зубы Листерениом - то буквально недавно его использовали для мытья полов. Рекомендую посмотреть программу - Адам портит все. Там много всего интересного про популярные продукты)

Ответить
Развернуть ветку
Грек Мудрозвонис

Вы не поверите - многие американцы до сих пор используют листерин при мытье полов.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Верю)

Ответить
Развернуть ветку
Julia Moskovkina

химия для мытья пола - это один уровень сертификации, косметика  и средства гигиены - другой. Если в составе одни и те же вещества - это не означает, что продукт один и тот же.  Серьезно, если не знаете как устроено производство, то не нужно лезть в эту тему) Сейчас столько экспертов появилось. 

Ответить
Развернуть ветку
Грек Мудрозвонис

Julia Moskovkina, А мне-то вы с какой целью тут нахамили?

Ответить
Развернуть ветку
Julia Moskovkina

тут не было хамства, я объяснила что для разных средств во всех странах мира разная сертификация, нормы производства, gmp и тд. Листерин - одна из разновидностей антисептиков, его могли производить и для антисептики помещений, и для ротовой полости. Этого точно не знаю. Но это 2 разных вещества, хотя название у них одно и тоже,  их нельзя сравнивать. Вы написали, что им моют пол, возможно моют, но не жидкостью для полоскания. Ответ в общий тред

Ответить
Развернуть ветку
Грек Мудрозвонис

То есть ваше "не лезть" - это не хамство, а милый, почти дружеский совет?

Ответить
Развернуть ветку
Del Ins Up

Дешевле и лучше использовать Белизну для тех же целей. Нет только отдушки в ней.

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Ларин

На секундочку практически весь  синтепух (в тч холлофайбер) на рынке и есть вторичка - переработанный пластик

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Max Fedorenko

Продавай в 0$ говорили они...заработаешь 15 000 000$ 
Какие еще бизнес-модели придумают, чтоб бабки сколотить.

Ответить
Развернуть ветку
Black Jack

Очередная лапша для скармливания любителям «спасать мир» с помощью деревянных вилочек и особых стаканчиков.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Кипяточку)

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Сахно

Это. Просто. Гениально.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Похеров
Лео Вонг – экс-консультант в McKinsey. Изучал финансы в NYU Stern School of Business и получил MBA в Лондонской школе экономики;
Майкл Роткопф – консультант по менеджменту в консалтинговой компании Bain & Company (входит в т.н. «Большую тройку» вместе с McKinsey и BCG);
Шуайб Кабани – коллега Вонга по McKinsey и сокурсник в Лондонской школе экономики;
Пол Шейк – работал в ритейлере мужской одежды NOAH NY, учился NYU Stern School of Business вместе с Лео Вонгом. 

Потом 3 года работать. Сливать по 500$ в день на гипотизу. Ну и бонусом у мамки ТКАЦКАЯ ФАБРИКА 

Ответить
Развернуть ветку
Barone Rosso

Тоже орнул))) все как обычно, за успешным успехом стоит банальный, не модный папин бизнес, спонсирующий по 500$ в день рекламу и остальное по мелочи)).

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Похеров

Так все кейсы бизнес-успеха, это была "строительная фирма" и не очень много  заказов. Но тут запустил чудо лендинг на коленке за 1,5 дня и +100 лидов. Спасибо аязотрансформатор 

Ответить
Развернуть ветку
Kate

 «Команда Buffy узнала, что 50% клиентов используют пододеяльник»
Научиться проводить такие мощные исследования рынка можно лишь проработав  в маккинси )))

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Для меня стало удивлением, что есть те, кто вообще не пользуются пододеяльником.

Ответить
Развернуть ветку
Олена Мотько

Интересно, как работает этот бесплатный период: в момент заказа деньги замораживаются на карте, но не списываются? Или как-то иначе?

Ответить
Развернуть ветку
Ivan Ushakov

да, это обычный hold средств на карте

Ответить
Развернуть ветку
Алена Ицкова

Как хочу под такое одеяло 😍💞🎁  кайф!!!
Статья тоже 🔥 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Надо брать)

Ответить
Развернуть ветку
Del Ins Up

Бери, в Ашане по 600р из синтепона, это они и есть, тот самый переработанный пластик. Всё остальное маркетинговая лапша чтобы продать ширпортрёб в 10 раз дороже. Стандартная практика продажи дешевых товаров большими брендами за увеличенный прайс.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Пузырев

Одеяльный Хасл $$$$$$$$ 

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Let's get it started)

Ответить
Развернуть ветку
Alina Mining

Интересная бизнес-модель. Привыкла что использовали эту БМ (Free Trial) в приложениях, а здесь на физ-товарах.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Низкая статистика возвратов показала эффективность.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Попов

Вот что значит знания, настойчивость и оптимизм вместе взятых. Браво!

Ответить
Развернуть ветку
Del Ins Up
>Попали в тренд экологичности и осознанного потребления. Одеяла состоят из переработанного океанского пластика

Экологичность в том, чтобы спать в горе выловленного морского пластикового мусора ? Ну американцы... Уже потеряли смысл слова экологичность и натуральность.
Правильно ниже сказали, обыкновенный дешевый синтепух - это и есть переработанный пластик. Самые дешевые и неэкологичные (хоть и тёплые) одеяла. 600р в Ашане их красная цена.

Представляю диалог этого китайца с родителями:
- сынок, у нас тут фабрика в китае, мы эти дешевые одеяла нашего химпрома продаём по $5 в walmart, давай что-нибудь придумаем как продавать их по $50 этим тупым американцам под видом "экологичности", у них же мозг отключается после этих слов.

>Узнали, что 50% клиентов используют пододеяльник. Тогда они создали пододеяльник и начали предлагать его при покупке одеяла.

В России 100% используют пододеяльник. Ну может кроме бомжей.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Дарья

По потребностям. У всех клиентов своя боль. У кого-то дома жарко даже зимой - им надо легкое. А кто-то летом спит под одеялами, потому что так уютнее.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Если хотите легкое - то Buffy Blanket. Если тяжелое то Gravity Blanket.

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Zavialov

Фактически они его могли не возвращать. Такие товары не подлежат возврату в магазин.

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Приходько
Автор

Себестоимость позволяет закрыть на это глаза. 

Ответить
Развернуть ветку
Del Ins Up

Ну да, $5 в лучше случае.

Ответить
Развернуть ветку
35 комментариев
Раскрывать всегда