Мировые тренды онлайн-продаж в России: что сохранится в 2021?

Ведущая компании веб-аналитики SimilarWeb опубликовала свежий отчет об итогах 2020 года в области AdTech. Отразились ли мировые тренды в потреблении россиян и сохранятся ли они в 2021?

Согласно отчету SimilarWeb, в течение 2020 года посещаемость сайтов e-commerce выросла на 32% и сохраняет экспоненциальный рост. Аналогичный рост наблюдается и на рынке интернет-рекламы.

Самым пиковым сезоном продаж объяснимо стали последние три месяца года, на которые пришлись периоды основных покупок: 11.11, Черная пятница, новогодние и рождественские распродажи.

Статистика Admitad

А вот что говорит об онлайн-продажах на российском рынке в 2020 году статистика партнерской сети Admitad. Сумма покупок по сравнению с 2019 годом увеличилась на 26%.

Наибольшие суммы корзины были зафиксированы в ноябре — месяце крупнейших распродаж 11.11 и Черная пятница. Даже несмотря на скидки, сумма корзины в ноябре превышала среднегодовую в 2 раза. В декабре пользователи тоже продолжали активно покупать онлайн и не мелочиться на подарках. Декабрьская корзина превысила среднегодовую на 40%.

В любом месяце сумма корзины превышала показатели прошлого года, различалась лишь интенсивность прироста:

Одним из самых развивающихся сегментов стала доставка еды — 2020 году рынок прирастал новыми игроками. По сравнению с 2019 годом продажи в сегменте выросли в разы: канал e–grocery сети Metro, согласно данным компаний, вырос в 3 раза, Ленты — в 5,5 раз, в 2,1 раз в Delivery Club.

Рост сегмента e-commerce в начале пандемии наиболее ярко отразился на продажах в 5 категориях: одежда, бытовая техника, товары для дома и сада, спорттовары и доставка еды.

• Неуклонный рост демонстрировали продажи электроники в течение всего года, а в месяцы распродаж наблюдался традиционный всплеск спроса.
• В начале года на пике неопределенности — в марте-апреле — уменьшились продажи одежды, однако позже сегмент восстановился и продемонстрировал впечатляющий рост, который был наиболее заметен в ноябре во время двух крупнейших распродаж — 11.11 и Черная пятница.
• Всплеск пользовательской активности в сегменте доставки еды наблюдался в начале пандемии (март-апрель), но последующие месяцы рост прекратился.
• Весной взлетели продажи товаров для спорта и фитнеса.
• Весной наблюдался и предсказуемый рост трафика в сегменте товаров для дома и сада, однако после трафик сохранил объемы и не демонстрировал больших скачков.

Мировой тренд отразился и на российском рынке, согласно статистике Admitad.

Наибольший взлёт совершила в 2020 году категория товаров для красоты и здоровья — ее корзина за год увеличилась на 76%. В апреле пользователи потратили на товары этой категории на 48% больше, чем в марте. Самыми пиковыми месяцами покупок в этой категории стали ноябрь (в этом месяце, даже несмотря на скидки, сумма корзины была больше среднегодовой в категории на 138%) и декабре (корзина больше среднегодовой на 90,7%).

Весной после закрытия тренажерных залов был отмечен всплеск активности в категории товаров для спорта. Пользователи потратили в апреле на 86%, а в мае на 77,5% больше, чем в среднем за год на товары этого сегмента.

Продажи в категории цифровая и бытовая техника увеличились в декабре в полтора раза — на 52% — по сравнению со среднегодовыми суммами. В ноябре рост корзины даже несмотря на скидки составил 17% по сравнению со среднегодовым показателем. Резкий переход на удаленный режим работы в марте 2020 стал причиной всплеска продаж в категории: за месяц сумма корзины в ней подскочила на 48%.

При работе с более чем 10 тысячами рекламодателей в 2020 году эксперты SimilarWeb выделили основные тенденции, которые по их прогнозам сохранятся и в 2021 году.

• Доверие первостепенно. Исследование компании Kantar выявило, что всё меньше пользователей доверяют социальным медиа, в частности Facebook и Twitter — всего 17% респондентов. Исследование Taboola говорит, что пользователи больше склонны доверять рекламе на сайте, нежели тому же объявлению в соцсетях. Следуя этому тренду, в 2020 году рекламодатели увеличили расходы на нативную рекламу на новостных сайтах, стремясь извлечь выгоду из гало-эффекта авторитетных медиабрендов.
• Данные — ключ к открытию возможностей. Все большее количество рекламодателей используют данные о читательской аудитории для разработки своих стратегий. Пример из опыта SimilarWeb: один рекламодатель заметил увеличение аудитории на 62% вокруг пищевого ингредиента, используемого в рецептах, увеличил расходы на его рекламу и окупил их возросшей прибылью.
• Изменение рекламного объявления в новых реалиях. Социальное дистанцирование заставило многих рекламодателей пересмотреть свои маркетинговые дизайны. В частности, в Facebook стало на 27% меньше изображений, где люди не соблюдают социальную дистанцию или пребывают на открытом воздухе.

#CPA маркетинг #e-commerce