«Сибирь — это мы». Как построить бизнес на идентичности. Часть 1

Бизнес на национальном колорите успешен во всём мире. Но так ли перспективно начинать свое дело именно на основе идеи самоопределения?

Социологи из Новосибирска Дарья Юськова и Ольга Ечевская запустили бренд одежды и сувениров Holy Siberia для «диванных сибиряков», тоскующих по родине в разных городах и странах. Они рассказали о том, почему выпускать продукцию сериями – это лучшая стратегия, в чем сила мультифоры (и что это вообще такое), а также сколько готовы платить за уникальные сувениры москвичи и жители регионов.

История Holy Siberia совпадает с тем днем, когда на улицах Новосибирска и в некоторых городах страны проходила Монстрация. Это такое безобидное шуточное шествие с остроумными плакатами. Дарья жалела, что не могла принять в этой акции участие, потому что жила на тот момент в Петербурге, но поняла, какой плакат хотела бы на ней пронести.

«Многие истории брендов начинаются с какой-нибудь травмы. Я же оказалась одна в незнакомом городе и неожиданно задала вопрос: а кто я такая? Ответ пришел сразу — я сибирячка в Петербурге. А что такое Сибирь? Конечно медведи! Поэтому первый эскиз я нарисовала за 20 минут, и он стал отправной точкой в создании нас как бренда», — рассказывает Дарья.

• Социологический комментарий

Идентичность с научной точки зрения появляется тогда, когда мы сталкиваемся с чем-то непохожим на нас и через это ощущением осознаем свои отличия. Переезды и миграция всегда создают для этого отличный контекст, когда мы говорим «ух, а как бывает-то!». Идентичность помогает справиться с непредсказуемостью мира. Она дает понимание себя и своей цельности, что позволяет с большим комфортом проходить процесс адаптации ко всему новому.

Кандидат социологических наук доцент кафедры общей социологии Новосибирского государственного университета (НГУ) Ольга Ечевская

В поддержку медведя выступал и мощный фольклорный бэкграунд. Изучая тему Сибири, Дарья нашла старую сказку про сотворение человека, написанную с сибирской точки зрения. Краткое содержание: был у Бога сын — медведь. Ему захотелось спуститься с неба посмотреть, как и что там на земле. Но медведь был неуклюж и застрял на дереве. Дальше часть, которую лучше не рассказывать на ночь детям: выбраться медведь не смог, начал гнить и из его личинок, упавших на землю, появились люди: сибиряки.

Нарисованный медведь обрел физическое обличие в виде плаката на Монстрации, который гордо несла новосибирская подруга Дарьи по университету — Ольга Ечевская. Она как раз писала работу о сибирской идентичности и с радостью стала амбассадором того, что пока не было брендом, но уже готовилось им стать.

«После акции пара близких друзей захотели носить медведя у себя на груди и были готовы сколько-то мне за это заплатить. И я решила, а почему нет? Начала углубляться в тему печати на вещах и в итоге сделала первую партию в одной маленькой Петербургской студии. Футболок нужно было 5, но минимальный пошив был 15 - с этого “остатка” и началась “коммерция” и работа по “продвижению”. Я подарила первую футболку Ольге, а дальше - как в тумане, десяток разошелся по ее друзьям и знакомым, жившим и за пределами СФО», — вспоминает Дарья.

«Мы поняли, что Сибирь — это земля людей-кочевников. Люди, которые уехали из Сибири все равно могут сказать, что они сибиряки и в любом разговоре получат поддержку. Так пришло важное понимание, что Сибирь не место на карте. Сибирь — это мы. На этой идее и было решено дальше работать».

«Фишка Holy Siberia в том, что ни у одного бренда нет такой академической основы. Каждую нашу творческую задумку мы подкрепляли научной базой: Ольга читала курсы в США, встречалась с сибиряками и вообще активно писала свою научную работу, а я черпала из этого всего вдохновение и возможность творить. Так и получился микс из языка, человеческих историй и событий, которые происходят вокруг этих людей», — объясняет Дарья.

Интеллектуальный базис помог Holy Siberia сразу отрезать свой кусок аудитории от конкурентов. На похожую тему работали I am Siberian (о них будет наша другая статья), но больше ориентировались на сибирский дух и характер, а также бренд «Тайга», чьи идеи крутились вокруг приключений и отдыха на природе.

«Нашим клиентом стал диванный сибиряк», — шутит Дарья. «Он может быть где угодно, но мило в душе хранит тоску о своей малой родине. Где бы ни был сибиряк — в Новосибирске, в Иркутске или в Москве, в Барселоне, в Нью-Йорке или в Пекине — он всегда узнает своих по мультифоре, поймёт, придёт на помощь, или с удовольствием вместе забатонится, а наутро угостит Карачинской (минеральная вода в Чановском районе Новосибирской области — прим. ред.)».

• Социологический комментарий

Быть сибиряком, значит иметь набор положительных стереотипов про самих себя. Но некоторые из них довольно правдивы, на основе тех исследований, которые мы проводили. Например, сибиряки более выносливы, на них можно положиться и ждать взаимопомощь. Кроме того, сибиряков отличает особенная свобода, вольный дух и разносторонность мнений.

Сибиряки толерантные, потому что много людей приезжало в этот край (не по своей воле) и училось жить вместе.

Кандидат социологических наук доцент кафедры общей социологии НГУ Ольга Ечевская

Решив развивать бренд, девушки по собственному признанию перестали ходить в бары и начали отшивать мерч. Но чтобы не превращать квартиру в постоянный склад вещей на продажу и сохранять креативную составляющую, было решено выпускать вещи сериями.

«У нас получилось так, что масштабного производства не было. В Петербурге хорошо все с легкой промышленностью, поэтому мы сначала печатались на бельгийском бланке, потом мы поняли, что это дорого, потому что надо было поддерживать качество, но и расширять линейку», — говорит Дарья.

Стратегия оказалась выигрышной во всем. Во-первых, не нужно постоянное производство на потоке. Во-вторых, проект постоянно живет и обновляется, к нему подогревается интерес. Ну и, в-третьих, это дает почву коллекционерам собирать все проявления бренда.

Среди самых успешных принтов девушки выделяют следующие:

(1 фото) Eb**n pr**f – принт о том, что сибиряки могут выдержать любой, даже самый крепкий мороз. Многие вместо звездочек подставляли совсем иные буквы и дарили матерные футболки друзьям.

(2 фото) Полный песец — пухлый зверек, олицетворяющий мироощущение в краю, где всегда холодно, отлично ушел на значках.

(3 фото) Говори по-сибирски — исконно сибирские слова, в которых каждый может узнать себя и свои корни.

Дарье хотелось, чтобы бизнес был чистым, как сибирский снег изначально. Не последнюю роль в этом вопросе сыграл декан факультета, где она училась. Когда сделали сайт и запустили онлайн-магазин, декан хотела заказать футболку и, по словам Дарьи, было позорно не дать ей привычную форму оплаты по банковской карте. Так одномоментно были решены вопросы с налоговой, да и декан мог безопасно провести платеж.

«Через полгода после покупки декана бренд вышел в ноль, а его выручка начала достигать около 100 тысяч рублей в месяц», — поясняет Дарья.

Конечно, Holy Siberia не хотелось замыкаться только на одной территории СФО. Работа «в белую» и широкие академические связи вкупе с личной открытостью помогли амбассадору бренда Ольге прийти в книжный магазин «Перемен» и убедить его торговать не только книгами, но и футболками с худи.

«Большое достижение, что мы появились не только в Новосибирской тусовке, но и еще в московском Зарядье», — вспоминает Ольга.

Поскольку обе девушки были тесно связаны с наукой, Holy Siberia стал сотрудничать с их альма матер — Новосибирским Государственным Университетом (НГУ). Благодаря различным коллаборациям свой первый миллион бренд сделал уже в 2019 году.

«Несмотря на невысокую наценку, у нас появилось два лагеря: москвичи и иностранцы на одной стороне и жители регионов на другой. Первая группа оказалась гибкая с точки зрения цены за нашу продукцию, а вот второй платить 2800 за футболку было действительно накладно. Пришлось находить золотую середину и сохранять месседж для региональных клиентов, что мы все же не про прибыль, а про историю, образование и объединение», — рассказывает Дарья.

«Это просто люди, которые узнавали о нас через рекламу. Хотя не всегда реклама работала. Однажды мы делали День Сибири в кофейне Петербурга и на рекламный пост из телеграм-канала, несмотря на отличные охваты, пришел всего 1 человек. А сарафанное радио сработало так, что на следующий день праздника в кафе было негде сидеть»

Под Новый год Дарье в аккаунт бренда написала девушка из Франции. Ее молодой человек был родом из Новосибирска, и она хотела сделать ему оригинальный подарок – футболку бренда, которой уже не было в продаже. Дарья недолго думала и сделала такую специально для нее. «В этом наверное и есть наш подход к пониманию слова “теплота”»

Сейчас из-за последствий коронавируса бренд устроил распродажу. Много товара зависло на физических складах в Новосибирске и Москве, но Дарья не унывает:

«Это момент тишины и возможности провести перенастройку. Сейчас мы в той точке, когда все предыдущие серии подходят к концу и на ближайшее время я планирую полное обновление коллекции. Это будет возвращение к тотемной и сакральной теме о Сибири, как сущности. Думаю с фаном создать историю из сказок и ввернуть в нее жизнь», — уточняет она.

Несмотря на все изменения, Holy Siberia всегда сохраняет одно: тепло, которое есть в каждой их вещи.

«Я заметила: когда сибиряки встречаются, при этом будучи почти не знакомыми, они обнимаются. Мне кажется, когда человек соприкасается с нашим брендом у него появлялся тот самый эффект сибирских объятий» — уверена Дарья.

Делобанк поддерживает предпринимателей со всей России. Для этого в банке есть целая экосистема продуктов: управление счётом отовсюду, где есть интернет, торговый эквайринг, оплата по QR-кодам, онлайн-бухгалтерия, юридическая поддержка и т.д.

С Делобанком можно быть уверенным, что платёж придёт вовремя, деньги спишутся день в день, а если что-то поломается — будет, кому задать вопрос (служба поддержки работает 24/7).

Если думаете открыть счёт в надёжном банке, сделайте это в Делобанке — вот ссылка на страницу с описанием услуги расчётного счёта.

Ещё один вариант открыть счёт — оставить телефон в форме, которая расположена внизу под текстом. Вам перезвонит специалист, уточнит задачу и откроет счёт.

Виктор Ёлкин

____________

«Подпишитесь на наш блог, чтобы первыми узнавать лайфхаки для бизнеса»