Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»

Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.

Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?

После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.

Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.

Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.

Кому стоит размещаться?

Давайте начнем с позитива:

1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.

По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)

Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.

Владимир Мельников, директор по интернет-маркетингу KDV

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.

Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.

3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.

Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.

Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.

Hooglink

Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.

Не слишком ли критично?

Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.

Аналитика и копирование бизнеса.

В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.

Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami

Схема проста:

1) Вы выпускаете товар.

2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.

3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.

4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.

Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.

Вашим бизнесом начинают управлять.

Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.

Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)

hooglink

Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).

Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.

В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.

Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.

Андрей Рябинин, head of e-commerce Splat

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.

Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.

Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)

Что делать?

Не работать с маркетплейсами.

Vik, Енот
  • Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
  • Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
  • Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.

Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.

Филипп Лабковский, e-commerce director ECCO

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.

У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.

Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)

Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.

0
643 комментария
Написать комментарий...
Andrey Kim

От одного небольшого интернет-магазина услышал: до тех пор, пока мы хорошо продаемся на ВБ, нам совсем нет смысла заниматься SEO собственного сайта.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Вот как раз заниматься SEO собственного сайта это жизнь и развитие. Посмотрите как SEO (с нормальными специалистами) поднимает не только позицию сайта в ПС, но и повышает продажи, узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Виноградов

Трудно спорить, но SEO качается несколько месяцев. Не все проекты сегодня столько живут. Слепили лендос, запустились через контекст, таргетинг/ретаргетинг, маркетплейсы... Распродались и всё, закрыли сайт, сменили печать - 3-5 месяцев цикл жизни. SEO к этому времени только начинает показывать результат.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Ну вы должны понимать что это вы описали сайты коровки, я за сайты под развитие. Тут нужно понимать что монеты мы не сразу получим, вернее сразу потратим что бы потом забрать больше или не забрать. Это смотря кто и как делает.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Виноградов

Совершенно верно - коровки, прокладки, помойки, мурзилки))) 
Так вот они-то и побеждают, как ни прискорбно.
Печально любовно качать сайт по SEO, а затем обнаружить, что на него никогда не придёт клиент, поскольку вся выдача контролируется хозяевами маркетплейсов, которым не интересно, чтобы жертва покидала экосистему и переходила на какой-то там частный сайт...

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Вы намекаете на то что нет смысла в сайтах? И нужно массово перейти в маркет? Вот по меньше такого понимания, есть сайты которые продают свою продукцию и маркеты не переплюнут их. Все зависит от времени и качества и еще средства которые вы готовы потратить. Не забываем о том что люди ценят качество, но не все.
Вот маркеты и живут пока не все хотят качество, но скоро это закончится. Я не вижу будущего за Маркетплейсами с их качеством и т.д.

Ответить
Развернуть ветку
Ренат Ренатович
Посмотрите как SEO (с нормальными специалистами)

В этом и суть, что на рынке огромное количество как не профессионалов, так и просто жуликов. Некоторые люди по 3-4 года бегают между разными подрядчиками по SEO, так и не увидев какой-то внятной работы или результатов.

Ответить
Развернуть ветку
Джон Крайтон

Меня нанимали как-то в штат такой интернет-магазин маркетологом. Они тоже жаловались, что один, второй, третий специалист по сео результата не давал. И компании тоже не давали результата. По метрике всё хорошо, по техническому сео норм. Поэтому решили развивать рекламные каналы, дали хороший бюджет...

Потом оказалось, что отказы 50-70% ПОСЛЕ оформления заказа. Это дохренища. Либо цена невовремя обновилась, либо товар закончился, либо какая другая дрянь. 70% товара (900k) вообще в закупе была по розничной цене + процент наценки ИМ, просто потому что руки не дошли у них. Я посчитал косячные заказы, и в них 68% клиентов, столкнувшихся с неприятными эмоциями, больше не возвращались ни под каким предлогом, ни через какой канал. Можно даже сегмент делать "мы виноваты перед клиентами", запускать рекламу и видеть это абсолютное равнодушие.

То есть, они искали в поиске товары, видели косячный магазин на первой строке... И кликали только на другие магазины, чем пессимизировали ИМ. Продажи из поисковиков падают у них очень быстро.

Вот, что такое seo. Чтобы оно не работало, необязательно иметь настолько плохие показатели, достаточно, чтобы эти показатели были хоть чуть хуже других. Ну и речь идёт о показателях, важных для рынка и клиентов.

Стоит понимать, что Яндекс не арбитр, он просто умеет в управление показателями лучше, чем большинство бизнесов. Яндекс - такая же акула, которая однажды выжмет всё, и клиентов надо привязывать к себе, через свои каналы, и делать это качественно, а не как всегда.

Ответить
Развернуть ветку
Фоксик

А многие считают, что прочитал пару книжек и ты уже гуру раскрутки и надо продавать свои услуги. Да и ещё результат не сразу виден, так что по ушам клиенту можно ездить долго

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Пятин

да, после 3 подрядчика решил забить на SEO, потому что не было столько времени обсуждать объемы работ, согласовывать договор, потом спрашивать про результаты и что нас ждет дальше. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Мне очень жаль что за 3 года человек не научился определять жуликов и не профессионалов от достойных сеошников. Если у вас есть профиль, то вы уже через пару недель видите сдвиги. Как говорят что это дорого и не оправдано, может быть, но оглянитесь когда все делается правильно и как в топ вылетают компании. После такого успеха компания от сео не отказывается.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander

Что творится, SEOшников несколько лет назад ненавидели все, от тех кто платил им деньги не получая выхлопа, до тех кто листал их убогие тексты на первых страницах выдачи. А теперь оказывается это развитие. Рыцари на передовой борьбы с жадными маркетплейсами из мордора. С ума сойти.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Антипов

Я не понимаю вашу иронию, вы не согласны, что качественный сео текст несёт плюшки? Думаю что уже в этом много кто убедился. А по поводу раньше, так и сухой закон был, но раньше. Ключевое слово "раньше".

Ответить
Развернуть ветку
640 комментариев
Раскрывать всегда