Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Вспоминаю опыт работы с площадкой Westwing. Сначала вы договариваетесь на 1-2 акции, а потом ассортиментный менеджер заламывает тебе руки. Для тебя это способ выжить, а для них культура ведения бизнеса. Итог, увы предсказуем. Поэтому, если у тебя нет ресурсов и уникального и конкурентного предложения, лучше вообще не лезть в эти дебри. Все постепенно скатывается к тому, что у нас будет 5-10 узнаваемых брендов, а весь остальной бизнес будет обречен на эти бренды работать.
Это вы, вероятно, спутали с нормой запоминания мозгом количества торговых марок в категории. Там стоят цифры 5-7 (столько марок зубных паст вы вспомните сразу).
Количество торговых марок на разных рынках точно будет больше 5-10.
Все верно. Но я имею ввиду времена, когда вы будете приходить/заказывать продукты в сбермаркете, покупать технику на яндексмаркете и одеваться на вайлдберриз. Времена, когда вес бренда будет измеряться рейтингом на конкретной площадке, а не годами кропотливого труда. Да, вы покупаете джинсы Levi,s, но не в фирменном бутике. А их на минуточку 10+ .
Локдаун показал, что можно закрывать свои потребности и без офф-лайна, хотя 10 лет назад это казалось сказкой. Марок будет великое множество, но их жизнь и благополучие будет зависеть от маркетплейсов.
На том рынке, где станет безразличен производитель и его конкурентное преимущество, например, все станут делать одинаковое качество, там, действительно, останется только цена и распределение (маркетплейс).
На рынках, где компетенцию производителя повторить не получится и будут сильные различия в марках, там маркетплейсы станут одним из каналов. Не всегда главным.
Согласен. В любом случае, все скатывается в монополию. Пока не могу понять, хорошо это или нет.
Монополия всегда - плохо. Кроме государства, конечно.
Правильно государство это хорошо, поэтому все МП передать в налогую службу пусть они и рулят.
На ум приходит только один сценарий эффективной монополии - государственная монополия в военное время.
Все скатывается туда , где все будут дышать друг другу в спину, но в этот раз уже по настоящему, молча и смиренно. Это в СССР орали все, что заставляли дышать в спину, хотя на самом деле все были свободные и всем обеспеченные. Если чего и не хватало, то это разрешенной индивидуальной трудовой деятельности, которую кстати утвердили в 1977 году, но разрешили уже очень поздно в 1986 году, которую в последствии заменили торгово-закупочной деятельностью в 90х годах и потом понеслося челноки китайцы турки, теперь все бызнесмены, но это "решаемая проблема" потреблятель все и разрулит в свою наемно-потреблятскую пользу, сделает всех одинаковыми.