Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
Не работать с маркетплейсами.
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Советы клевые, но бесполезные как книжки коучеров.
Самая главная проблема интернет-торговли микриков это заметность.
Что-бы форсить свой сайт ты должен платить яндексу, гуглу и т.д. Есть способы, которые позволяют экономить (например я делал очень много оффлайн рекламы + консультировал людей по специфике своей продукции), но бесплатно сейчас быть заметным не получиться.
Маркетплейс частично решает проблему заметности, если ты занял свободную нишу то получаешь относительно постоянный поток новых клиентов, с меньшими финансовыми затратами (теряешь на тарифах площадки).
Если в далеком 2008-2010 году я платит 20-30 руб за нового клиента при среднем чеке 2700 - 3000руб или менее 1%, то последний год работы 2018, каждый новый клиент мне стоил от 70 до 100 руб и средний чек был менее 2000 или 3% от стоимости заказа.
Сейчас, если ты микрик, проще делать ставку на офф-лайн ( бороться за первую страницу в выдаче без готовность терять на рекламу по 20-30 тр в месяц очень тяжело) и сарафан.
Основная проблема у многих, как вы выразились "микриков", это то что не умеете работать с клиентом дальше, после того как вы уже за него заплатили. У многих, в том числе крупных бизнесов первый контакт с клиентом в большинстве случаев в минус, но экономика сходится чуть дальше просто. Знаю предпринимателей, которые живут банально на постоянных покупателях. Ну и маленькие бизнесы имеют большую гибкость в отличии от гигантов. Раньше просто цена привлечение клиента была дешевой, теперь же надо переключаться на удержание клиента.
Это вторая отличная идея из бесполезных книжек модных коучеров. :)
Удержание клиента. Когортный анализ. LTV.
Это все красивые слова.
Вот только бизнесы бывают разные. Можно торговать булочками и тогда клиенты могут возвращаться каждый день (если ты печешь офигенные булочки) или швейными машинами (и если это , действительно, отличная швейная машина) клиент второй раз придет - никогда. В бизнесе по торговле булочками постоянным клиентом станет каждый второй, в бизнесе по торговле швейными машинками постоянных клиентов быть не может.
Теперь к нашим булочкам.
Если вы не в курсе поясняю свою фразу про привлечения клиента и средний чек. То что привлечение стоит 100р не означает , что за каждый вход нового клиента я кому - то 100 р отстегиваю. Каналы привлечения бывают разные и с одного мне клиент может стоить 3-5 руб, но приходят их 1-2 человек в месяц, со второго 50 руб и их 5шт., а за 150 р я имею верхнюю рамочку на 1й странице в яндекс поиске и придти их может на сколько денег хватит.
Вот только (в моем бизнесе) Retention rate был примерно 5%, очень многие делали не больше 1 заказа потому-что продукт такой.
И средний чек не означает, что у меня в месяц было 100 заказов по 2000 руб. У меня было условно 70 заказов по 500 руб, 20 по 2000 и 10 от 10000.
И базовая проблема в том, что заплатив яндексу за плашку 150 руб на выходе ты получил клиента который не купит вообще или купит на 500 руб.
Поэтому маркетплейс выгоден. Ты не платишь за пустой клик - 150 руб рекламных. ты платищь процент с реальной продажи. Или другими словами получаешь гарантированную прибыль на потраченные деньги.
1) CPA-сети работают по тому же принципу и при этом ведут на ваш сайт. Но вы платите за готового клиента.
2) Я не коучер и не кучер и не Эштон Катччер - LTV, это жизнь бизнеса. В моей практике даже на двери LTV был 25%, хотя товар казалось бы одной продажи.
3) Маркетинг и лидогенерация вопрос компетенций - кто-то использует доски обьявлений, кто-то программатик сервисы недорогие. Те цифры которые вы называете очень маленькие, нормально таргет настроть можно и их получить.
Я Вас не убеждаю. Работайте с маркетплейсами себе на здоровье, но потом не удивляйтесь если продажи резко пойдут вниз, а вы с этим ничего сделать не сможете.
Вы спутали retention rate и LTV.
И так retention rate 25% это анрил. Если это не хлеб в сельпо или квас в 30 градусную жару.
Я работал через свой сайт, но естественно размещался и на досках. Используя максимум каналов.