Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»

Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.

Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?

После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.

Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.

Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.

Кому стоит размещаться?

Давайте начнем с позитива:

1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.

По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)

Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.

Владимир Мельников, директор по интернет-маркетингу KDV

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.

Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.

3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.

Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.

Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.

Hooglink

Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.

Не слишком ли критично?

Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.

Аналитика и копирование бизнеса.

В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.

Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami

Схема проста:

1) Вы выпускаете товар.

2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.

3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.

4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.

Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.

Вашим бизнесом начинают управлять.

Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.

Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)

hooglink

Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).

Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.

В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.

Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.

Андрей Рябинин, head of e-commerce Splat

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.

Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.

Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)

Что делать?

Не работать с маркетплейсами.

Vik, Енот
  • Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
  • Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
  • Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.

Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.

Филипп Лабковский, e-commerce director ECCO

По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»

Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.

У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.

Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)

Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.

0
643 комментария
Написать комментарий...
under construction

Советы клевые, но бесполезные как книжки коучеров.
Самая главная проблема интернет-торговли микриков это заметность.
Что-бы форсить свой сайт ты должен платить яндексу, гуглу и т.д. Есть способы, которые позволяют экономить (например я делал очень много оффлайн рекламы + консультировал людей по специфике своей продукции), но бесплатно сейчас быть заметным не получиться.

Маркетплейс частично решает проблему заметности, если ты занял свободную нишу то получаешь относительно постоянный поток новых  клиентов, с меньшими финансовыми затратами (теряешь на тарифах площадки).

Если в далеком 2008-2010 году я платит 20-30 руб за нового клиента при среднем чеке 2700 - 3000руб или менее 1%, то последний год работы 2018, каждый новый клиент мне стоил от 70 до 100 руб и средний чек был менее 2000 или 3% от стоимости заказа.

Сейчас, если ты микрик, проще делать ставку на офф-лайн ( бороться за первую страницу в выдаче без готовность терять на рекламу по 20-30 тр в месяц очень тяжело) и сарафан.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Основная проблема у многих, как вы выразились "микриков", это то что не умеете работать с клиентом дальше, после того как вы уже за него заплатили. У многих, в том числе крупных бизнесов первый контакт с клиентом в большинстве случаев в минус, но экономика сходится чуть дальше просто. Знаю предпринимателей, которые живут банально на постоянных покупателях. Ну и маленькие бизнесы имеют большую гибкость в отличии от гигантов. Раньше просто цена привлечение клиента была дешевой, теперь же надо переключаться на удержание клиента.

Ответить
Развернуть ветку
under construction

Это вторая отличная идея из бесполезных книжек модных коучеров. :)
Удержание клиента. Когортный анализ. LTV.
Это все красивые слова.
Вот только бизнесы бывают разные. Можно торговать булочками и тогда клиенты могут возвращаться каждый день (если ты печешь офигенные булочки) или швейными машинами (и если это , действительно, отличная швейная машина) клиент второй раз придет - никогда. В бизнесе по торговле булочками постоянным клиентом станет каждый второй, в бизнесе по торговле швейными машинками постоянных клиентов быть не может.

Теперь к нашим булочкам.
Если вы не в курсе поясняю свою фразу про привлечения клиента и средний чек. То что привлечение стоит 100р не означает , что за каждый вход нового клиента я кому - то 100 р отстегиваю. Каналы привлечения бывают разные и с одного мне клиент может стоить 3-5 руб, но приходят их 1-2 человек в месяц, со второго 50 руб и их 5шт., а за 150 р я имею верхнюю рамочку на 1й странице в яндекс поиске и придти их может на сколько денег хватит.
Вот только (в моем бизнесе) Retention rate был примерно 5%, очень многие делали не больше 1 заказа потому-что продукт такой.
И средний чек не означает, что у меня в месяц было 100 заказов по 2000 руб. У меня было условно  70 заказов по 500 руб, 20 по 2000 и 10 от 10000.
И базовая проблема в том, что заплатив яндексу за плашку 150 руб на выходе ты получил клиента который не купит вообще или купит на 500 руб.

Поэтому маркетплейс выгоден. Ты не платишь за пустой клик - 150 руб рекламных. ты платищь процент с реальной продажи. Или другими словами получаешь гарантированную прибыль на потраченные деньги.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Узко мыслите, на вашем примере, если у вас офигенные швейные машинки, дайте покупателю откат за каждого приведенного или скидку тому кто пришёл, расширяйте сарафанку, сделайте в интаграмме так, чтобы все домохозяйки страны хотели купить вашу машинку, просто когда они зайдут на маркет и увидят что там есть "похожее" но дешевле, конверсия с ваших потугов будет сильно меньше. Плюс пусть и швейная машинка, но ей нужно обслуживание, масло там например, а так если вы производитель офигенных швейных машинок, то ваши клиенты в большинстве случаев должны быть не частники как мне кажется, а если не частники то там и эксплуатация жёстче и гарантию можно расширенную предложить (страховку) и так далее, скорее всего можно еще много чего придумать из "сопутки", что будет полезно клиенту, но к сожалению я не занимаюсь продажей машинок.

Если ваш бизнес не масштабируемый, вы заочно уже проиграли в этой гонке, маркетплейс возможно лишь отсрочит это, но и опять же на маркете вы не сможете продавать свои клевые машинки, потому что по соседству с вашими будут стоять похожие, но в 2-5 раз дешевле.

PS. А еще есть бизнесы, которым на законодательном уровне запрещено рекламироваться или например продавать дистанционно и ничего, прибыли у них от этого не страдают, что их нет в маркетах или у них нет плашечки в яндексе или где там.

Ответить
Развернуть ветку
under construction

Это все красивые слова. Богатая сарафанка стоит кучу денег.
Сколько по вашему стоит до кучи домохозяек донести эту идею через инсту?
Я тоже не машинки продавал, этот товар выбран что бы пояснить мысль.

А мысль простая. Если у тебя в кармане 10 000 р ты не сможешь сейчас конкурировать в интернете с тем у кого 100 000, а он не сможет с тем у кого миллион. И если чувак с лямом захочет занять твое место он его займет.
А его съест маркетплейс с миллиардом на корр счете.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Просто видимо вымирает спекуляция как вид =) Нечего больше предложить кроме цены - идешь лесом. Даже банально запуск какой то идеи в монстроузорной компании требует месяцы согласований, потом месяцы тендеров, а потом месяцы разработки. В то время когда маленькому частнику сегодня пришла идея, а завтра они с говнокодом какого то студента с кворка уже её запускают и тестируют.

Ответить
Развернуть ветку
under construction

Это я прекрасно наблюдал в своем бизнесе. Нас в нише было человек 40. И все , естественно, знают сайты конкурентов.

Если ты делаешь что-то новое и это дает прибыль, то максимум через месяц это делают все. Причем, даже самому смотреть не надо. Клиенты рассказывают.

И поэтому я точно знаю, что это сказки про "сделал быстро" фигня. Если идея рабочая она будет скопирована за 1-2 месяца.

Поэтому маленький частник потратит время и деньги на исследование рынка и разработку , а богатый папа увидел что-то новое и хорошее и заказал в Китае того же самого но 10 000 штук и на 10% дешевле за счет крупного опта.

Выигрывает не тот кто новое изобретает, а тот кто массово клиентам отгружает.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Опять не то, то что вы говорите это спекуляция чистой воды. Вам не надо на этапе "в кармане 10 000 рублей" продать всему миру, скорее всего вам достаточно N продаж, но регулярных, которые вы сможете контролировать вне зависимости от того кто и какими партиями в Китае затаривается.
Сделайте то, что будет этому "богатому папе" просто сложно повторить, деньги решают далеко не всё, очень многое решают люди, а у этого "богатого папы" в данном случае нет самого важного - вас =))

Ответить
Развернуть ветку
under construction

Вы говорите книжные вещи, не имеющие отношения к реалиям.
Мы не сферические тела в вакууме. Жизнь несколько сложней.

"сложно повторить" это сказка про золушку, которой случилось встретить фею

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Ну почему же, я просто из сферы услуг и моя компетенция позволяет мне ставить цену на мои услуги выше рынка... но я понимаю, что вы сейчас попытаетесь ударится в сравнения. Нет смысла гонятся за теми, кому нужно дешевле, зацепите тех кому нужно что то ещё. Банально, я не покупаю технику на озоне, потому что один раз купил и попробовал вернуть и узнал кучу всяких для себя новых штук про правила возврата технически сложных устройств. Я правда, пойду и переплачу, но туда где мне точно скажут, что даже если у меня будет проблема с ней, её обязательно решат в мою пользу.

Стержень бизнеса - его основатель, какой стержень, такой и бизнес.

Ответить
Развернуть ветку
Olga Shvets
Банально, я не покупаю технику на озоне, потому что один раз купил и попробовал вернуть и узнал кучу всяких для себя новых штук про правила возврата технически сложных устройств. Я правда, пойду и переплачу, но туда где мне точно скажут, что даже если у меня будет проблема с ней, её обязательно решат в мою пользу.

Так это же как раз про OZON, не? Наклацали возврат в личном кабинете, отнесли всё в пункт выдачи, и вам деньги на карту вернут ещё до того, как товар доедет до склада.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

У каждого возможно свой опыт. Раньше я был постоянным покупателем там, когда это был чисто книжный магазин. Ламповые очереди на восстании в пункте выдачи. 90% моей проф библиотеки состоит из книг купленных на озоне. Но сейчас я не очень понимаю что это. Попробовал купить ребенку часы с GPS, приехали, после нескольких часов в зарядке так и не включились, в поддержке озона мне настоятельно объяснили что это технически сложный продукт и правила возврата на него не распространяются, только через 30 дневную экспертизу, хотя если купить их на алике и в случае чего открыть спор, он сразу же решится в твою пользу (по крайней мере все споры на алике у меня закрыты в мою пользу). С тех пор я не покупаю технически сложные товары на озон, мне проще сходить куда нибудь в более профильный, где свободно дают неделю/две на проверку дома. Потом жена заказала баночки, такие клевые с плотными крышками, одна из 6 приехала битая, сказали приедут заберут - не приехали, возврат не сделали. Но это чисто мой пользовательский опыт, я хз что там покупать, масс товар доступен в "пятерках" и если покупать заранее и отслеживая скидки, то там будет даже дешевле чем на озоне.

В сухом остатке, я не так категоричен, как автор, я считаю что МР стоит пользоваться, только пользоваться так, чтобы вовлекать их клиентскую базу к себе, потому что сейчас вот так все круто, а завтра что то случись и каналов продаж нет, на мой взгляд нельзя замыкать продажи на одном канале, тем более с учетом того, что ты этот канал никак не контролируешь.

Ответить
Развернуть ветку
Olga Shvets

Конкретно возвраты через пункты выдачи и них работают на раз-два, в том числе технически-сложных товаров. Попробуйте с часам, если это не давняя история, по которой уже истекла гарантия. Да и баночки ваши заберут:
https://www.ozon.ru/my/orderlist (выбрать заказ, справа сверху под ссылкой "Электронный чек" нажать "Вернуть товары").

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

Зачем мне покупать что то, чтобы потом пробовать возвращать это, если можно покупать в других местах и не париться с возвратами вообще? =))) Озон физически не сможет дать сервис уровня "перед отправкой сами все проверим" или "наши курьеры отвечают головой/зарплатой за порчу товаров", они сосредоточились на количестве, а не на качестве.

Ответить
Развернуть ветку
Olga Shvets
Зачем мне покупать

Я предлагала вернуть то, что вы уже купили.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Шабалин

К сожалению это было пару лет назад

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Егоров

Элари же? 

Ответить
Развернуть ветку
640 комментариев
Раскрывать всегда