Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
Не работать с маркетплейсами.
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Блин, ну бред же. МП - это один из каналов продаж, у каждого МП свой портрет ЦА. МП специфический канал, все косты, в том числе на @бучие акции надо заранее закладывать. 30-50% от стоимости, по которой вы хотите реализовывать. Бред? - да! Но это реалии. На WB проще найти товар со скидкой, чем без скидки. ОЗОН в этом плане крут - не нагибает по скидкам тебя. Хочешь - участвуешь, хочешь - нет. Взять даже рекламации - на WB больше неадекватов, чем на каком любом другом МП - это тоже в косты надо закладывать, а не только комиссия по прайсу вайлдберриз.
Я в начале статьи описал категории компаний которым это выгодно! 50% маржи нормальная история для компаний которые переклеивают китайские этикетки. Там и больше есть в разы.
Для большинства бизнесов такая роскошь недоступна.
Ну так считать надо, ЗАРАНЕЕ!!! Умение в математику самое главное в бизнесе. Ну вы заблуждаетесь про Китай, масса сфер где есть более 50% маржи. Опять же, из-за тупости можно иметь 30% маржи, хотя потенциал на 100%. Повторюсь: сначала считаем, потом решения принимаем
Комментарий недоступен
Я вам сейчас расскажу простейшее правило. Достаточно уметь умножать на 2. Если вы что-то производите за 1 рубль, то в опте это должно стоить 2 рубля, а конечному потребителю обходиться в 4 рубля. Другими словами каждое звено умножает на 2 ( =100% наценки = 50% маржи) - только при такой математике (как минимум) вы зарабатываете и имеете шансы на выживание.
Эта математика плоха для потребителя, но при текущих каналах дистрибуции других вариантов для производителя нет.
Была надежда на DTC (direct to consumer), что было бы выгодно И производителю И потребителю - но это пока что реализовано в формате маркетплейсов, которые превратились в очередного посредника.
Комментарий недоступен
Но мне тоже, кстати.
Вот один из наших проектов: https://dopemeats.com/
Он АБСОЛЮТНО не соответствует описанному мной правилу - даже и не близко. Все потому, что у меня есть установка, сколько должен стоит продукт для потребителя. Но, скорее всего, я галлюцинирую, что в итоге может закончиться плачевно :)