Маркетплейсы убивают бизнес. 3 причины не размещаться на Wildberries, Ozon, «Я.Маркет»
Сейчас настоящий бум работы бизнеса с маркетплейсами. Предприниматели просто помешались на этой модели дистрибуции товара.
Оно и понятно. Маркетплейсы обещают быструю прибыль при минимуме усилий и компетенций. Но так ли все сказочно?
После прошлой статьи про то, как Яндекс становится государством 21 века, которая, надо сказать, получила не малый отклик и провисела пару дней в топе VC (видимо Яша достал всех в конец - мнение), я решил написать короткий очерк о маркетплейсах.
Давайте разберемся, кому выгодно размещаться на этих площадках, а кому нет. Сразу скажу, не буду вдаваться в подробности размещения. Считаю схема работы, что у Я.Маркета, что у Ozon и других одинаковая.
Система слизана с Amazon и натянута на Российские реалии. Хотя, Amazon в своей беспощадности, круче всех наших игроков вместе взятых.
Кому стоит размещаться?
Давайте начнем с позитива:
1) Если вы молодая команда или предприниматель и у вас нет компетенций в продвижении бизнеса, логистике, хранении товара, то маркетплейсы отличный вариант, чтобы делать бизнес.
По факту огромные площадки такие Wildberries, Я.Маркет, Goods, Ozon - берут на себя слабые стороны вашего бизнеса. А вы живете в мире розовых единорогов и занимаетесь своим любимым продуктом. Прямо бизнес-рай? (Спойлер: нет)
Маркетплейс — это очень крутая штука, когда у тебя нет определенных компетенций, ты это понимаешь и не хочешь их качать. Или ты боишься вкладывать в это направление деньги и время. В этом плане маркетплейсы могут помочь тебе быстрее выйти на контакт с потребителем и быстрее начать продавать, но на этом плюсы заканчиваются.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
2) Вам так же выгодно размещаться на маркетплейсах, если вы хотите открыть товарный бизнес (у вас есть товар или небольшая партия) и вы хотите проверить спрос.
Но тут есть проблема, на маркетплейсах продается в основном то, что люди уже ищут и есть карточки товара. Маркетплейсы не очень хороши в создании спроса.
3) Вам выгодны маркетплейсы, если вы профессионально копируйте бренды (покупаете дешевку в Китае, наклеиваете ценник и перепродаете со 50%-500% маржой в РФ). Ключевое слово профессионально. Вы выбрали этот путь и тут маркетплейсы вам придут на помощь, ведь для брендов-однодневок это самое место.
Раньше такие ребята продавали через лендинги и дорвеи (ох, уж эти бесконечные купи сумку и получи часы в подарок), теперь они поголовно «тусят» на маркетплейсах.
Вот эти три типа компаний, для которых маркетплейсы действительно выгодны.
Но если вы хотите построить реальную компанию, с реальным брендом и не закрыть ее через год - полтора то советую качать компетенции и не поддаваться на хайп по поводу маркетплейсов.
Не слишком ли критично?
Нет, перейдем к минусам маркетплейсов для бизнеса.
Аналитика и копирование бизнеса.
В последнее время на VC вышло несколько статей о том, как Amazon скопировал тот или иной бренд и выпустил на своей площадке.
Можно почитать об этом тут: https://vc.ru/trade/216440-vam-ne-nuzhno-platit-za-vse-eti-navoroty-peak-design-ulichila-amazon-v-kopirovanii-ee-sumki-i-snyala-pro-eto-satiru
Расследование The Wall Street Journal выпустил об Amazon о том, как компания использует статистику чтобы создавать бренды-клоны тут: https://vc.ru/trade/122598-wsj-ulichila-amazon-v-ispolzovanii-dannyh-o-prodavcah-populyarnyh-tovarov-chtoby-vypuskat-takie-zhe-pod-svoimi-brendami
Схема проста:
1) Вы выпускаете товар.
2) Он хорошо продается и на маркетплейсе видят это по статистике.
3) Маркетплейс создает подобный товар, продает по меньшей цене и поднимает его выше в листинге.
4) Ваши продажи падают, и вы уходите с площадки.
Наши маркетплейсы пойдут по тому же пути. Отчасти, поэтому Яндекс собирает статистику и просит компании открыть свои обороты, взамен разным фичам (подробнее в предыдущей статье). На данный момент все данные которые собирает маркетплейс Яндекса используются для того чтобы оставлять компании с самыми низкими ценами на площадке.
Вашим бизнесом начинают управлять.
Допустим, Никита делает превосходные сумки из натуральной кожи. Они модные, стильные, нравятся людям. Никита опубликовал свои товары в маркетплейсе и продажи пошли полноводной рекой. И тут случается событие: в листинге, рядом с Никитой, продает такие же сумки Галина. Они выглядят так же, но уже из кожзама, с дешевой фурнитурой.
Маркетплейс проводит акцию (которые все маркетплейсы очень любят) и просит Никиту скинуть цену (WTF?), а если не скинет то, перестанет показывать его сумки в листинге или же просто опустит вниз его карточки под всеми конкурентами (WTF? WTF? WTF?)
Таким образом, Никита может продать кучу сумок, но вместо 2-3 тыс. с сумки заработает по 300 рублей (Хорошо если не в минус).
Так начинается ценовая война, в которой может победить Галина, может Никита, может Син Хунь Хо из далекой провинции Китая, но в конечном итоге победят роботы и автоматизированные заводы маркетплейса. Бренда то, у Никиты нет. Есть ценовая война.
В мире, где производство дешево как никогда, а внимание клиента стоит дорого - побеждает тот, кто умеет аккумулировать внимание.
Единственное управление коммуникациями на маркетплейсе — это работа с отзывами и рейтингами. В Wildberries, например, ты можешь увидеть отзыв и написать на него ответ. Большой негатив идет на услуги — на доставку и на сборку. Покупателю привозят одну пасту вместо двух, в итоге негатив идет на Splat, а не на Wildberries.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Твоего бренда нет, есть только бренд маркетплейса.
Маркетплейсы скрывают бренды производителей. По факту становится не важно, что и у кого ты берешь. Важно, что маркетплейс удобен, он быстро доставил товар, вернул деньги в случае проблем и все. По факту характеристики товара превращаются всего лишь в фильтры и циферки на мониторе. Ценность бренда теряется.
Вы так же не можете сделать повторные продажи тем клиентам, которые пришли от маркетплейса (особенно если сами не доставляете товар). А я хочу напомнить многие бизнесы мало зарабатывают на первой транзакции. Вообще, по моему опыту лучший бизнес — это бизнес на возвратах. Маркетплейсы свой Retention Rate прокачивают сильно (кстати, зачастую на первой транзакции не зарабатывают вообще)
Что делать?
Не работать с маркетплейсами.
- Прокачивать компетенции привлечения и удержания клиентов. Использовать бизнес-модели, где клиентам не выгодно будет покупать в маркетплейсе или в другом агрегаторе (например, модель по подписке)
- Лучше использовать CPA-сети, площадки объявлений и реферальные программы - где клиент переходит на ваш сайт и взаимодействует с вашим брендом.
- Становиться экспертом в своем бизнесе и предлагать профессиональные услуги помимо товара.
Мой любимый пример с сетью Askona — если ты хочешь купить подушку на Wildberries, там будут фильтры с цветом, размером, наполнителем и так далее. Если ты придешь в интернет-магазин Askona, там будут фильтры «подушка для сна на боку», «подушка для сна на спине» и так далее. Потому что они эксперты в продуктах для сна, а маркетплейс — нет.
По материалам выступлений в рамках конференции «Неделя ритейла 2020»
Напоследок скажу, конечно, бизнес будет размещаться на маркетплейсах. Ведь привлечение клиентов трудоемкий процесс, который крупные гиганты всеми силами стараются монополизировать и подмять под себя.
У многих как будто бы нет выбора. На самом деле он есть, но требует бОльших усилий со стороны бизнеса.
Мы публикуем обзоры на компании в телеграме @hooglink, а также можно почитать наш сайт hooglink.com и что-то прокомментировать)
Если тема интересна буду писать дальше. Интересно мнение ребят на vc которые размещаются на маркетплейсах и делают из этого бизнес.
Чтобы не размещаться на маркетплейсах у вас должны быть не только компетенции, но и ресурсы. Большие. Потому что наладить помимо бизнеса доставку не по своему району и хранение - это деньги. Тем более если чек небольшой.
Так что вы должны реально чем-то "цеплять" чтобы люди шли к вам не на маркетплейсе. В офлайн торговле это, например, сервис - как павильоны или ларьки с фруктами. Чем можно "цеплять" в онлайне я, если честно, не понимаю. Разве что крайне компетентной, дружелюбной, но без панибратства, быстрой поддержкой и "да мы же свои, местные". Или прям уникальный-уникальный товар должен быть. Тема с "экологичностью" уже себя отыграла и была опошлена.
А что за товар?
Цеплять услугами.
Цеплять своими прогарммами поддержки
Цеплять отношением.
Сделать так чтобы в вашем районе доставка была быстрее
Если товар массовый типо электроники, еды - будет пипец сложно. Лучше всего использовать региональность и быть лучше в конкретном регионе/городе/районе. А дальше прибавлять регион за регионом.
На все перечисленное вами в привлекательном качестве нужны ресурсы, а на малом масштабе - для большого тоже нужны ресурсы - и покупательской способности россиян этого не сделать. Исключение - повторюсь - какие-то уникальные совсем товары или люкс. Или -опять повторяемся - какое-то особое чувство комьюнити - как для работников и владельцев, так и для потребителей - это так же возможно только на небольших масштабах и при покупательской способности.
Галицкий в дном из интервью про магазины хорошо про это говорил
Тупо свой пример еще: хочу купить толстовку/свитшот, захожу на сайты отдельных магазинов и сравниваю цену с маркетплейсом. Во втором случае цена часто в разы меньше. Отдельный магазин пытается меня переманить темой про "мы шьем в России", "поддержи малый бизнес", "мы местные ребята" - все это мимо, мне тупо нужна одежка и я куплю ее там, где при сравнимом качестве цена дешевле. Единственное, чем меня могут переманить отдельные магазины: 1)какой-то оригинальный принт,который обыгрывал бы 2) например, мою "местность". Во многих категориях вообще не сможете бороться с крупными игроками. А в офлайне да , можно - там сервис и локальность ценятся лучше
Вот Ваш пример, заходите на маркетплейсы покупать свитшот, а там цена меньше. Что это значит? Что маркетплейс отжал скидку, производитель потерял маржу и клиента в вашем случае.
Завтра вместо того чтобы отправится в магазин, вы купите другой бренд на этой площадке за меньше деньги. А потом бренд самого маркетплейса. А чтобы вы понимали на рынке одежды заработок идет на возвратах, если даже небольшую комиссию отдавать за привлечение каждой транзакции многие бренды уйдут в минус.
А если ещё демпинг по ценам то вообще швах. То есть по факту мы приходим не к разнообразию, а к фабричнчному ассортименту низкого качества.
Умный бренд одежды будет находить любые способы - инста, тикток, cpa -сети но не заходить в маркетплейс.
Советую посмотреть серию South Park про "гнет корпораций" и как себя ведет малый бизнес при этом и без этого) Потому что у вас крайне идеализированное представление о "малом" и "независимом" бизнесе: и качество дают, и продают всегда себе чуть ли не в минус, и "свои"... "Убивают"...)
Если честно, то мне срать: я хочу свитшот - приемлемого для меня качества, подешевле, побыстрее, с бесплатной или минимальной по стоимости доставкой. Все. Иногда захожу на сайты и инсту "независимых" магазинов, смотрю принты и цены, отзывы по качеству, понимаю, что небольшой принт, пусть и "от местных", "сшито в России" при сравнимом качестве на маркетплейсе не стоит того, чтобы переплачивать раз эдак в 5, платить за доставку и ждать пару недель. А "отвратительное качество" - так, слава богу, маркетплейсов и магазинов на нем не один и не два - конкуренция есть, так что приемлемое качество будет, выбор тоже.
Это конкуренция. Даже во времена, когда люди покупали на рынке, хорошие продавцы брали "сервисом" - потому что по сути у всех было одно и то же: не грязная картонка, а чистая, мерить не у всех на глазах за прилавком, а закуточек какой-то, пусть и из простынки, не "вам так идет, жених!" что не одень, а честно сказать, вернуть деньги если "разошлось через день". Сегодня же магазины должны решить: пользоваться плюсами маркетплейсов принимая их минусы И/или вбахивать в свое продвижение беря чем-то другим (если смогут. А смогут единицы).