Direct-to-consumer: как работает модель прямых продаж в России

В России сильны традиции: прямые продажи у нас ассоциируются с небольшими, чуть не семейными предприятиями, а крупные производители продают по старинке — ритейлерам. Однако не все гиганты игнорируют модель direct-to-consumer.

Меня зовут Вадим Мазин, я директор по развитию компании Surf — мы делаем мобильные приложения для E-com. В предыдущих статьях я уже рассказал, что такое D2C и как на Западе производители работают с потребителем напрямую. Сегодня рассказываю, как дела с D2C в России.

KDV и НЛМК: фирменные интернет-магазины

Первый шаг в лигу D2C — открыть интернет-магазин. Как сделали, например, KDV. На их сайте продается продукция 15 фабрик, которые производят 700 видов товаров: сдобные изделия «Яшкино», снеки «Кириешки» и BEER’ka, O’Zerra и еще полсотни брендов. Все это могут купить в интернет-магазине и оптовики, и физлица.

Так же поступил и крупнейший в России производитель стальной продукции НЛМК. На сайте можно купить арматуру, прокат, трубы, химическую продукцию и даже лом. Онлайновые заказы комбинат поощряет скидками и бонусами.

Реклама интернет-магазина НЛМК предлагает заказать сталь напрямую у производителя без посредников и бюрократии

«Победа» и Natura Siberica: трансляция ценностей бренда

Второй шаг, очень важный в построении отношений с потребителем, — привлечь лояльную аудиторию и разделить с ней общие ценности. Кондитерская фабрика «Победа» работает с двух сайтов: на одном они делятся рецептами и продвигают свой фирменный музей шоколада. На другом — напрямую продают свою продукцию в розницу и оптом.

Аналогичным образом действует и Natura Siberica. Товары этого косметического бренда продаются в интернет-магазине, который специализируется на органической косметике. А на другом своем сайте подробно рассказывают об ингредиентах, производстве и своей программе по восстановлению лесов сибирской тайги.

У бренда Natura Siberica есть отдельный сайт, где они рассказывают о своих органических фермах

«Аленка»: эксклюзивные товары только в онлайне

Холдинг «Объединенные кондитеры» открыл интернет-магазин имени той самой шоколадной плитки — «Аленка». На этой площадке реализуется продукция 19 фабрик холдинга.

В магазине действует программа лояльности: при каждой покупке начисляются бонусы, которыми можно оплатить до 50% от суммы следующего заказа.

Еще один способ отстроиться от конкурентов — премиумизация ассортимента. Только в онлайн-магазине можно купить эксклюзивные шоколадные наборы и редкие сладости со всей России, которых нет нигде в Москве.

Часть ассортимента можно приобрести только в фирменном магазине. Например, подарочные наборы с видами Москвы

«Коркунов»: персонализация упаковки

Компания «Марс» запустила интернет-магазин шоколада под брендом «Коркунов», который позиционируется как онлайн-бутик конфет ручной работы. Дизайн сайта и упаковки выглядят премиально. Все говорит о том, что это продукт для людей с утонченным вкусом. Для клиентов, которые хотят сделать подарок коллегам и деловым партнерам, есть услуга персонализация упаковки, что для российского рынка в диковинку:

Сдержанная палитра и свободное расположение элементов на странице создают ощущение премиальности

Royal Canin: корм по подписке

Royal Canin — это один из брендов семьи «Марс» и одноименный фирменный магазин корма для собак и кошек. Целевая аудитория магазина достаточно узкая, и сервис заточен под ее потребности: здесь можно подобрать рацион для своего кота или собаки и оформить подписку, чтобы регулярно получать корм на дом. По аналогичной схеме работает D2C «собачьих» брендов Nestle. И это принесло компании неплохие результаты, о чем я рассказывал в предыдущем материале.

Можно подобрать рацион для питомца
Получать еду для кошки или собаки по расписанию и со скидкой

Braun: видеосвязь с консультантами

Braun — это техника для дома премиум-класса. В их интернет-магазине можно купить все для комфортного быта — от бритвенного лезвия до кухонного комбайна.

Braun стараются сделать шопинг в их онлайн-магазине комфортным для покупателя. Например, они запустили удивительный сервис — видеосозвон с продавцом-консультантом. В прямом эфире консультант ответит на вопросы и покажет, как работает интересующая вас техника:

Еще один инструмент для посетителя сайта Braun — сервис подбора техники для ухода за собой. На основе короткого теста делает подборку продуктов

Whiskas: без продаж, зато с прикольным приложением

И еще один проект от «Марса» — уже без продаж. Цель проекта — привлекать лояльную аудиторию, рассказывать клиентам о тайной жизни кошек и собирать бесценные данные пользователей. Для этого на сайте есть два сервиса:

Приложение-дневник для владельцев кошек, который напомнит о прививках и других процедурах
КТУ: энциклопедия о кошках

P&G: кешбэк по загруженным чекам

Любопытный проект компании Procter & Gamble, без продаж, но с сильным стимулом к взаимодействию. Потребители приходят на сайт, чтобы загрузить чеки, в которых есть товары любых брендов P&G — это два десятка популярных брендов. Потребители оставляют свои личные данные и информацию о покупках за кешбэк в рублях. Кешбэк можно вывести и тратить как угодно.

Есть программа кешбэка за любые чеки. Пользовательские данные сложно переоценить

Пора вступить в игру

Мы не располагаем точными данными по эффективности D2C-модели для этих компаний. Но, как видите, на российском рынке уже началась борьба за внимание потребителя, за его лояльность и данные. Есть информация, что Danone перезапускают свой D2C на основе полученного опыта.

Чтобы включиться в борьбу прямо сейчас, не обязательно запускать интернет-магазин — достаточно начать с программы лояльности. И уже по результатам первого шага можно будет принять решение о том, как строить отношения с потребителем в дальнейшем.

Мы собрали подробный гайд по direct-to-consumer: основные схемы работы, лучшие зарубежные и российские кейсы в одной статье.

0
5 комментариев
Alexey

Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Алина Игоревна

Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Лукьянчиков

В чем прикол? С каких пор интернет-магазин стал чем-то новым и особенным?

Ответить
Развернуть ветку
Михаил Погольша

Самый простой и эффективный способ D2C для производителей это выложить товары на маркетплейсы через агентов вроде mpsklad.ru без всяких затрат на организацию своего екомерса. 

Ответить
Развернуть ветку
StargazerXIII

прикол в том, что вы не управляете продажами и маркетинг вообще не работает. все , что вы можете , это управлять ценой (да  и то с ограничениями).

Ответить
Развернуть ветку
2 комментария
Раскрывать всегда