Кейс QALO: почему футболисты НФЛ так любят силикон, или как официант и актер заработали на этом $117 млн

Индустрия обручальных колец оценивается примерно в $17 млрд. Прийти с принципиально новым продуктом в индустрию со столетними традициями казалось невозможным, но QALO обратила внимание на острую проблему, которая игнорировалась всей этой индустрией десятилетиями — обручальные кольца носить каждый день неудобно.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: qalo.com.
• Год старта: 2013 год.
• Бизнес сегодня: $117,60 млн к 2021 году.
• Сотрудников: более 200 человек.
• Возраст основателей в начале карьеры: около 24.
• Предыдущая деятельность основателей: актер, официант.

В 2012 году два друга КейСи Холидей и Тед Бейкер во время дружеской беседы выяснили, что оба травмируются обручальными кольцами, так как оба недавно женились и женщины их избивают (шутка, они натирают пальцы кольцами). Имея безграничную любовь к своим жёнам, они абсолютно не переносили свои золотые обручальные кольца.

КейСи и Тед начали искать альтернативу жестким металлическим обручальным кольцам, которая была бы безопасной и удобной, но тогда на рынке можно было найти только традиционные. Отсюда зародилась идея QALO — удобные силиконовые обручальные кольца. Название QALO сложилось из первых букв четырех важных слов для компании: Quality, Athletics, Love, Outdoor.

В сфере продажи обручальных колец наценка исчисляется от 500%. Как к примеру свадебный торт всегда дороже обычного, хотя имеет тот же вес и содержимое.

Бешеную наценку на обручальные кольца иллюстрирует американское шоу «Адам портит все».

«Для меня смешно полагать, что ваша любовь измеряется тем, насколько дорогие обручальные кольца вы купили. Мы хотели вывести на рынок продукт, который будет стоить меньше, но означать гораздо больше для молодоженов», — говорит Тед Бейкер. Средняя стоимость колец QALO — $20.

В 2012 году будущие основатели QALO КейСи и Тед познакомились на курсах актёрского мастерства в Лос-Анджелесе. Они оба мечтали стать актерами и во время учёбы подрабатывали в местном ресторане. КейСи и Тед оба недавно женились и носили традиционные обручальные кольца. Но такие кольца сильно мешали в работе, и на съемочной площадке, и в ресторане, и тем более в спортивном зале.

КейСи играл в гольф и серьёзно занимался спортом, во время долгих тренировок традиционное обручальное кольцо стирало его пальцы в кровь, в итоге носить такое кольцо просто было невозможно.

Конечно, кольцо можно было снять перед тренировкой, но обручальные кольца как атрибут и символ любви были очень важны для КейСи и Теда. КейСи часто снимал кольцо во время работы и не раз терял его, а Тед вообще надел свое кольцо лишь на несколько часов во время свадебной церемонии.

После того, как друзья поделились своими историями и поняли, что оба нуждаются в альтернативных кольцах, которых на рынке тогда не было, они сразу же приступили к разработке проекта QALO.

«Мы понятия не имели, купит ли кто-нибудь когда-нибудь эти кольца. Мы вообще не понимали, что делаем. Я абсолютно ничего не знал о бизнесе, но я хотел создать что-то своё и хотел научиться этому, — вспоминает Холидей. — Меня устраивала работа в ресторане, но всё же мне очень хотелось иметь проект, в который я мог бы вложить массу усилий. Таким проектом стал QALO».

Компания началась буквально за кухонным столом Бейкера. Друзья открыли расчетный счет компании в ближайшем банке и вложили $22 тысячи в производственный процесс — это были все сбережения КейСи и Теда. Следующие 6 месяце они проводили анализ рынка и оценивали, насколько потребитель может быть заинтересован в таком продукте, как силиконовые кольца.

Холидей и Бейкер выбрали узкую целевую аудиторию, решили сфокусироваться на военных, пожарных и игроках НФЛ. Именно представители этих профессий, по их мнению, могут быть очень заинтересованы в удобных силиконовых кольцах.

Холидей обратился к своему школьному другу и игроку НФЛ Джордану Палмеру, чтобы узнать, понравится ли ему кольцо QALO. Палмер начал носить кольцо.

Несмотря на то, что производство силиконовых колец технически просто, на старте компании были большие задержки с производством первой партии. Во-первых, компании было сложно найти фабрику, готовую взять в производство принципиально новое изделие на рынке.

Во-вторых, даже когда QALO, наконец, нашли подходящую фабрику и получили свои первые 50 тысяч колец, им понадобилось еще несколько дней на обрезку лишнего материала, оставшегося от пресс-форм, некоторое количество колец пришлось и вовсе выкинуть, так как они совсем не соответствовали требованиям QALO.

«Мы с женой посмотрели все семь сезонов “Остаться в живых”, пока дорабатывали кольца после фабрики», — рассказывает Тед Бейкер.

Жена КейСи дружила с женой игрока НФЛ Энди Далтона. По просьбе супруги Далтон попробовал носить кольцо.

Вскоре игроки НФЛ стали подмечать кольцо Далтона. И постепенно кольца начали появляться на пальцах многих профессиональных спортсменов. Многие игроки признавались, что во время игр для них важно иметь какой-то талисман, для многих именно жёны являлись мотивацией к успехам, и обручальные кольцы для них были важны, но металлические кольца из-за травмоопасности они носить не могли.

«Мне кажется, что если ты женат, должен носить обручальное кольцо, — говорит Зак Цаннер, бывший игрок НФЛ. — Это мое убеждение и никто меня не переубедит. Мне бы хотелось носить этот символ всегда, и это резиновое кольцо даёт мне такую возможность».

Бустером для QALO стало появление кольца на HBO's Hard Knocks, когда тот самый Энди Далтон надел кольцо на шоу и рассказал о том, как важно для него наконец-то надеть обручальное кольцо на игровом поле. Он назвал его «резиновым обручальным кольцом», в тот же вечер люди массово начали вбивать в поисковик запрос «резиновые обручальные кольца». И единственной выдачей на такой запрос был сайт QALO.

С тех пор доходы QALO увеличились во много раз. Сегодня у QALO есть множество партнёрских соглашений с пожарными, спасательными организациями и с профессиональными спортсменами. По оценкам КейСи, по крайней мере 100 игроков НФЛ носят кольца QALO. Компания прошла путь от дохода в $40 тысяч в 2013 году до совокупного дохода за следующие пять лет, превышающего $75 млн.

Основатели подчёркивают, что в кольца QALO вложена сильная философия: «Когда вы видите человека, носящего кольцо QALO, это говорит о нём не только то, что он женат, но ещё и то, что он поддерживает активный образ жизни, занимается спортом», — говорит Тед Бейкер.

Компания уже представлена в Австралии и Японии. На сегодняшний день помимо обручальных колец QALO производит спортивные браслеты и даже специальные силиконовые ID — значки для собак.

• Основатели обратили внимание на проблему, которую производители просто игнорировали — это травмоопасность металлических колец. На сайте QALO можно найти целую статью о зарегистрированных травмах от металлических колец. Для спортсменов этот аспект очень важен, и люди нуждались в безопасном талисмане.

• Основатели выбрали узкий маркетинг-таргет — спортсмены с семейными ценностями. Игроки американского футбола в США — влиятельные лидеры мнений. QALO получило бесплатную рекламу от спортивных инфлюенсеров, предоставив им продукт, в котором они действительно нуждались.

• Они создали новое название — силиконовые или резиновые обручальные кольца, являясь первыми в поисковой выдаче поисковиков и маркетплейсов.

Себестоимость колец очень низкая и скопировать технически такой продукт очень просто — привет, «Алиэкспресс».

Посмотрев запросы в Яндекс, я нашел на российском рынке силиконовые обручальные кольца под брендом Blastfit и Siring. На Wildberries набор из 5 таких колец можно купить за 369 рублей. Однако компаниям не удалось выстроить такой мощный бренд, как у QALO, и выглядят они не так секси, как оригинал.

Сами по себе силиконовые кольца могут не вызывать никакого восторга, но как только они массово появляются на инфлюенсерах, то генерируют огромный трафик на продукт, который до этого был никому не нужен.

Выделиться и создать добавленную стоимость можно за счет упаковки, как к примеру это делает бренд Victoria's Secret: пшыкнули духами и вложили подарочную бумагу — с вас 200 баксов за комплект.

На сайте Blastfit можно найти лишь технические характеристики продукта, ни одного фото селебрити с их продукцией нет, сайт же QALO пестрит фотографиями знаменитых спортсменов с их кольцами. Повторить успех QALO можно в других странах, сделав своей целевой аудиторией народных героев. В США это были игроки НФЛ и спасатели.

А уже через них QALO стало расширяться на другие виды спорта и в итоге целевой аудиторией стали не только люди, ведущие спортивный образ жизни, но и те, кто хотел бы ассоциировать себя с этим сообществом.

Мой Инстаграм, тут больше лайф.

Сайт рубрики «Добавленная Стоимость».

Как вам такая идея ? Приобрели бы себе такое обручальное кольцо ?