История одного кольца: как бренд ювелирных украшений вырос на 470% за кризисный год

Привет! Меня зовут Евгений Зыскинд, я ювелир и основатель ювелирного бренда THING JEWELRY. Сегодня я расскажу, как мы создаем свой «голубой океан», в котором дуют попутные ветра и благоприятные течения.

В 2016-ом году я в размышлял о нише. Предпосылками тому были уже работающий бизнес, производящий обручальные кольца на заказ OBRUCHALKI.COM, 20-летний опыт в ювелирном деле вкупе с давно свербящим желанием сделать что-то уникальное, сказать свое слово в отрасли. Экономический кризис подтолкнул к простому и, как потом оказалось, ключевому решению – работать с более массовым и наименее дорогим драгоценным металлом — серебром. Творчество питается впечатлениями — неудивительно, что сама мысль пришла мне в голову за разглядыванием картин в Парижском музее Орсе.

Бизнес модель

Идея была такова – создать продукт с нетривиальной характерной внешностью, похожий на хэндмейд, но легко тиражируемый в большие объемы.

Качество — стабильное фабричное, которое будет в целом выше российского рынка серебра.

Цена — доступная среднестатистическому жителю Москвы и Санкт-Петербурга, чтобы покупатель мог легко позволить его себе или в подарок. И при этом продукт должен быть высоко маржинальным.

ДНК

Зная рынок, я пришел к мысли, что надо отделяться от его основной массы – дешевой, морально устаревшей и невкусной – и создать что-то в корне новое. Российский рынок серебра наполнен украшениями религиозной тематики (от копеечных до дорогих, но одинаковых – мелкая рябь черненых молитв и узоров), продукцией российских заводов – немного дорогих среди основной массы дешевых, пошлых и бесформенных. Остаток рынка делят итальянское и брендовое серебро и продукция дизайнеров. Украшений, несущих смысл, кроме нескольких дизайнерских брендов и религиозного сегмента, на российском рынке нет.

Уже в процессе разработки первых моделей родилась общая концепция внешнего вида ювелирных украшений, одна из важнейших фирменных черт его ДНК – матовая отделка. Шагрень выгодно отличалась от всего полированного серебра, заполнившего рынок. Тонкой полировкой мы решили подчеркивать объемность и скульптурность.

Мы пошли по итальянскому пути: стали покрывать украшения родием — благородным и дорогим металлом, защищающим поверхность от окислов. Плюсом к уникальному дизайну мы исключили гарантийные нарекания: ювелирные украшения лежащие в магазинах и на складах партнеров не «портятся» — не тускнеют.

Дальше встал вопрос о камнях: обычно они являются самой яркой частью украшения, его пиковой точкой. Но наша концепция не предусматривала обилия блестящих камней. К тому же, мы не хотели вносить столь дорогой пункт в ценообразование. В итоге решили, что камней будет немного, и только там, где они очень нужны.

Ценообразование

Изначально я бился за каждый рубль ценообразования, но вскоре понял, что людям не нужно дешево. Им нужно, чтобы выглядело дорого, а стоило приемлемо. Уникальный дизайн требует качественных материалов. Поэтому мы выбрали толщины и объем ювелирных украшений, как у европейских брендов, обеспечивающих крепкость, поменяли фианиты на бриллианты, проапгрейдили упаковку. Это напрямую сказалось на продажах. Например, кольцо Дали CONSTANCY OF TIME когда-то еле-еле продавалось. Когда мы заменили в модели фианит на бриллиант, подняли цену с 9900 до 12900, продажи утроились. Сейчас это наш абсолютный хит.

Упаковка

Прошла эволюцию и упаковка бренда: от дешевых самодельных коробок до уникального дизайнерского решения. Поскольку на старте мы продвигали концепцию хенд мейда, то и здесь пошли тем же путём — первые несколько десятков украшений были выпущены в упаковке ручной сборки. Крафтовые коробки с Алиэкспресс, бечевка, плавленый сургуч, печать и мои человекочасы сборки этого добра в единое аккуратное целое. Первая упаковка отвалилась сама собой — ручной способ изготовления не подходил для тиражирования результата, а качество украшений было явно выше уровня упаковки для дорогого мыла. Вторую версию мы уже делали с дизайнером и в типографии. В идею легли эскизы первых украшений, что подчеркнуло креативность продукции. Недавно дизайн-бюро разработало нам новую версию упаковки, достойную нишевого бренда: убрали всё лишнее, оставили только самое важное – логотип и фирменный цвета.

Дизайн

Он — наше всё, основа основ и главный фокус бренда. Сейчас THING JEWELRY сотрудничает с несколькими дизайнерами, работающими в топовых европейских брендах. Называть их имен не могу, так как дизайнеры не должны работать с кем-то ещё по условиям своих контрактов: )

Каким образом мне удается заполучить специалистов такого уровня? Помимо денег, мы даем дизайнерам уникальную возможность, которую не дает ни один, даже мировой бренд – у нас можно хулиганить. Для дизайнера, который целыми днями рисует кольца с огромными бриллиантами, неделями трудится над платиновым колье, вписывая 50-ти каратный цейлонский сапфир в лапы пантеры, наши украшения являются отдыхом, уикендом в работе, когда можно делать то, что хочется. Дизайн THING позволяет интерпретировать культурные ценности, жизненные события, подходить к ним с юмором. Для дизайнера это не только отдых, но и возможность размять и проработать неиспользуемые художественные мышцы.

Первый дизайнер мне достался по знакомству. Он привел второго, чтобы тот тоже оттянулся. Так и закрутилось. А недавно еще один дизайнер сам вышел на меня, написав в Instagram. Подобное притягивает подобное.

Делить надвое

Идеи дизайна мы берем из самых популярных художественных образов. Наша задача: искать узнаваемые новые смыслы. И хотя стол переполнен эскизами по мотивам художников средней величины, известных только эстетам, приходится бить себя по рукам, не давая уйти в мало узнаваемые образы. Создание каждой модели — это полгода кропотливого труда и я не могу нам позволить вкладываться в интересные, но рискованные проекты.

Производство

Еще больше мы вкладываем в последующие производственные процессы — моделирование, тесты, изготовление прототипа (первого украшения, определяющего внешний вид последующей партий). Мы носим новые модели на себе, проверяем их на прочность и комфорт, возвращаем на производство и доводим до состояния, когда мы довольны всем. Я разрабатываю прототип, описываю технологию и передаю в массовое производство.

Надо сказать, что с момента появления идеи в 16-ом году и до её выхода в свет перед началом 18-го, я только вкладывал – время, идеи, деньги. До точки старта было проинвестировано 3-4 млн рублей и полтора года времени небольшой команды, состоящей из меня, дизайнера, модельера, технолога и ювелира.

Когда в 20-ом году мы увидели первые подделки наших хитов, то убедились в правильности нашей модели – то количество ресурсов, в первую очередь временных, которое мы инвестируем в разработку каждого украшения, оказалось не по карману быстрым поддельщикам, и стало лучшей защитой оригинальности бренда.

Не туда

В 18-ом году приятель познакомил меня с управляющим крупного сетевого салона, торгующего украшениями и часами. Я был страшно рад этому, потому что добывание контактов ЛПР — это всегда квест. Мы договорились о вхождении к ним в салон. Ресурсов это забрало немало – нужно было вложиться в дополнительный склад продукции и передать его без предоплат партнеру. Два месяца работы и выручки. Часовой салон очень плохо продавал наши украшения, и через три месяца мы съехали, зафиксировав потери почти в полгода времени. Пять месяцев наши скромные инвестиции были заморожены и не работали. Более того – условия по оптовой продаже за 50% не подразумевали большой маржинальности.

Больше в такие вещи мы не входили и не планируем. Меня вполне устраивает финансовый объем, пусть не максимальный, но соответствующий изначальной концепции, когда можно полностью рассчитывать на заложенную доходность.

Еще раз не туда

В начале пути я выписал список из сотни ювелирных шоурумов, торгующих партнерской продукцией. И в течении года прозванивал, пробивался к собственникам, ездил к ним, предлагая нашу продукцию.Нарезав так три круга по Москве, я оставил эту идею – никто нас не брал, было откровенно жалко потерянного года. Сейчас я думаю, что тогда бренд и не казался им интересным – неизвестный, с маленьким ассортиментом. Они же не знают что у нас в голове большие планы, они реагируют на увиденное. Уделив еще год на расширение коллекций, теперь мы выбираем партнеров, которые сами выходят на связь и предлагают себя.

Пандемия

Когда все засели дома, бренд отлично себя показал. Людям стало нечего делать, они ушли в Инстаграм делать давно отложенные дела. Покупки через соц.сети посыпались с двойной скоростью, а придушенное Собянинскими пропусками и запретами производство, работающее тайно и вполсилы, не успевало за нарастающим ростом. Нам в пандемию было сложно не продать, а сделать. Наши продажи на Вайлдберриз, который в целом рухнул по ювелирным продажам, остались на уровне до пандемии, что уже успех.

Вайлдберриз

Меня привлекает высокая маржинальность и большие людские потоки, поэтому мы вышли на маркетплейс. Сейчас между маркетплейсами идет битва за клиента, за товар и за партнера. В конце 20-го года Вайлдберриз снизил комиссию с 20 до 10%. Озон отреагировал снижением с 23 до 5. Чувствуешь себя красивой девушкой, вокруг которой вьются ухажеры: за 5% (ну по чесноку 7-8%) за тебя делают большую часть маркетинга и доставку. Да, еще надо минусовать неизбежные скидки в 5-10%, но на круг вся комиссия в 13-20% — это выгоднее, чем собственные усилия по продажам. Плюс отсутствие излишних рабочих мест, точек контроля, вероятности сбоя системы и диверсификация каналов продаж.

На Вайлдберриз мы создали кейс seo продвижения. Кольцо CONSTANCY OF TIME вышло в топ выдачи, вторгнувшись практически в монополию гиганта ювелирной промышленности. Конкурирует оно там с совершенно другой продукцией, стоящей в десятки раз меньше, чьи продажи происходят в десятки или сотни раз чаще.

Но мы нашли тонкое место — механизм ранжирования Вайлдберриз устроен так, что если у товара высокий % выкупа (соотношение купленного к заказанному), то такой товар система выводит наверх и предлагает даже активнее, чем более продающийся товар, но с меньшим % выкупа. А выкупают больше, когда полученный товар оправдывает или превосходит ожидания покупателя. Оригинальный вид, высокое качество и приятная тактильная упаковка делают свое дело. Плюс дизайн – наша продукция смотрится этакой «фиолетовой коровой» на фоне общего стада. Любопытство не даст пройти мимо таких украшений.

Парето и философский камень

На бренде я воочию познал правило Парето. Есть суперхит, есть популярное и есть основная масса украшений. Суперхиты генерируют большинство выручки. Увеличивая модельный ряд, увеличиваешь шансы появится тем 20%, которые генерируют 80% выручки. Подмечаешь ключевые качества суперхитов – и у тебя в руках формула по разработке новых украшений, с высоким потенциалом стать суперхитом. Предельно простые правила, знание которых приносит миллионы.

Выручка

Последние полтора года мы в ней ускорились. Большинство месяцев мы показываем рост в 10-30% к предыдущему.

18-ый год закончили с выручкой в 915 000. Продукции было мало – около десятка единиц, и мы не знали своего клиента и где его искать.

19-ый принес 1 938 000 – заработал Instagram, появились первые повторные покупки.

20-ый год зафиналили с выручкой 9 160 000. В декабре продали на 2 120 000. Такие цифры открывают новые горизонты.

Красная нить

Разглядывая аккаунты, написавших в директ нашего Instagram, я вижу много красивых и творческих людей. Это стилисты, актеры, архитекторы и просто люди со вкусом. Нам приятно, что мы вызываем у таких людей симпатию, а подчас и восторг. Благодаря им у нас родился девиз «Artistic jewelry». На наш взгляд, он удачно отражает художественность украшений и те эмоции, которые мы хотим донести до нашей аудитории.

Мы верим в то, что те, кому суждено встретиться — встретятся (как в старинной китайской мудрости), несмотря на любые преграды. А наши украшения со своей тонкой красной нитью, вплетенной в дизайн упаковки, делают немного ближе этих людей.

И если ты дочитал/а до конца, то спасибо тебе за это. И помни что THING JEWELRY — возможно, лучший подарок, когда нужно показать тонкий вкус одариваемого и дарителя.

#дизайн #маркетплейсы #ювелирныйбизнес #instagram #производство