Phygital-кейс Пятёрочки: экспресс-поход в магазин

Примерно 70 млн человек – то есть половина всего населения России – хотя бы 1 раз в месяц заходят к нам, в «Пятёрочку». Это молодёжь и зрелые люди, экономные и не очень – а главное, у каждого из них свои привычки, предпочтения и требования к магазинам.

Если раньше основным преимуществом Экспресс-кассы для наших гостей было купить быстро и без кассира, то с наступлением пандемии этот способ оплаты покупки стал ещё и одним из самых безопасных. Касса самообслуживания стала важной точкой контакта в магазине, и мы поставили себе цель – сделать опыт покупки с ней максимально удобным для наших гостей.

Мы анализировали данные, разговаривали с гостями и сотрудниками, наблюдали, как гости совершают покупку и с какими неудобствами сталкиваются – изучили опыт быстрой оплаты в различных ситуациях и магазинах в разные дни недели и время суток.

Результатом этого этапа стали 68 барьеров – неудобства, с которыми сталкиваются гости при использовании Экспресс-кассы.

Все барьеры, которые мы нашли, были очень понятными. Например, мы заметили, что в магазинах, где есть 6 или больше таких касс, гости могут стоять в очереди, потому что им просто не видно в большом скоплении людей, пакетов и тележек, что одна из касс уже освободилась.

Этот этап был, пожалуй, самым сложным. Практически по каждому из барьеров мы видели сразу несколько вариантов решений. Даже когда гостям всего лишь не видно, что касса освободилась, сообщить об этом можно разными способами – через экраны, дополнительные устройства сверху, звуковым сигналом и др.

А ещё при проектировании нужно было учесть не только результаты наших исследований, наблюдений и анализа – мы много обращались к масштабным исследовательским работам и статистическим данным, от Росстата до OSHA. И постоянно спорили внутри проектной команды, по каждому из решений задавая самим себе и друг другу вопросы «почему?» и «зачем?»

Шли по простому принципу – от простого к сложному, от более высокого потенциала к более низкому. Каждое решение сначала тестировали на небольшой группе магазинов. Часть решений пришлось скорректировать после таких проверок. Только после тестирования мы масштабировали решения.

Самое большое количество найденных барьеров, безусловно, мы решили интерфейсом касс – изменили дизайн и сценарии использования экранов.

В основе новой концепции интерфейса лежит простота и интуитивность использования, понятная последовательность действий и лаконичный дизайн без лишних деталей. Каждый экран выполняет одну главную функцию и делает основной путь гостя быстрым и простым.

Например, стартовый экран ярко-зеленого цвета показывает свободные кассы, готовые к работе. Понятные призывы к действию и указатели помогают начать и подсказывают следующий шаг.

Небольшие напоминания и подсказки появляются в виде привычных поп-апов с использованием emoji и помогают гостям не забыть про «Выручай-карту» или паспорт при покупке алкоголя. Саму «Выручай-карту» теперь можно применить на любом экране, не заходя в дополнительный раздел.

Мы изменили и сценарий добавления весовых товаров: дали гостям понятную и наглядную инструкцию и упростили навигацию по каталогу, поделив её на 2 этапа: категории и товары. Названия товаров тоже стали проще – это сделало более точной поисковую выдачу.

Уже в декабре интерфейс обновился на 5800 кассах более чем в 2000 «Пятёрочек» по всей России.

Помимо интерфейсов мы использовали коммуникацию на разных этапах пути гостя, чтобы снять опасения и рассказать о преимуществах.

Для начала наша «Касса самообслуживания» или «КСО», как мы называли её между собой, стала «Экспресс-кассой». Название тоже выбрали гости. Короткое название, само по себе содержащее посыл о преимуществе такой кассы, позволило нам выстраивать остальную коммуникацию с гостями.

Сейчас в зоне весовых товаров мы уже начинаем рассказывать о том, что их можно взвесить и оплатить на Экспресс-кассе. А саму Экспресс-кассу уже становится проще найти – в новых магазинах мы обозначаем её специальной вывеской.

Изменения затронули даже оборудование и само пространство магазина. Например, с помощью ярких и простых наклеек мы зонировали столешницу, где гости размещают и упаковывают продукты.

С точки зрения пространства мы выявили на исследовании один интересный момент: когда в кассовой зоне много народу, гости беспокоятся за вещи в задних карманах. Мы рассматривали разные варианты решения этой проблемы – в наших магазинах в основном не так много места, чтобы ощутимо расширить эту зону. После ряда подходов и тестирований мы пришли к решению вместе с гостями – теперь в части магазинов мы размещаем Экспресс-кассы не прямо, а под небольшим углом – касса как бы немного повернута экраном к очереди. Это позволяет не только создать небольшое личное пространство, но и гостям становится лучше видно зелёный экран свободной кассы.

90% решений уже внедрены, однако мы продолжаем тестировать и улучшать. Процесс тестирования оборудования, например, занимает значительно больше времени – нужно производить новые образцы, привлекать инженеров и проектировщиков. Но надеемся, что и с оборудованием у нас получится найти оптимальный и удобный гостям вариант.

По внедренным решениям мы уже видим эффект – гости стали совершать те же покупки на 21% быстрее, а динамика прироста доли гостей, использующих для оплаты Экспресс-кассы, выросла в 2 раза.

Сегодня уже четверть наших гостей предпочитают Экспресс-кассу для оплаты покупок.

А вы покупаете с помощью Экспресс-кассы?

#новыйритейл #ритейл #самообслуживание #Пятёрочка