Как с помощью UX повысить средний чек интернет-магазина

Все ближе UX-Марафон #24, посвящённый пользовательскому опыту в онлайн-торговле, и мы продолжаем погружение в волнующий мир E-commerce. Мы подготовили статью по мотивам доклада, сделанного на одной из наших конференций Павлом Костиным, директором по электронной коммерции компании Aero.

В период бурного роста на рынке интернет-торговли основной целью крупных ритейлеров долго оставалось увеличение трафика. Сегодня рост онлайн-аудитории замедляется, а привлечение пользователей становится всё дороже: люди привыкли покупать в Интернете, и почти все, кто хотел, уже вышли в онлайн. Вот почему более актуальными становятся сейчас другие задачи: увеличение конверсии и увеличение среднего чека. При этом конверсии традиционно уделяют гораздо больше внимания, чем среднему чеку, забывая, что это равнозначные направления, и увеличить выручку можно, работая над каждым из них.

Что влияет на средний чек?

На размер среднего чека можно повлиять двумя способами: увеличивая количество товаров в корзине либо поднимая стоимость этих товаров. С этими пунктами всё очевидно. Гораздо интереснее обстоит дело с таким показателем, как частота покупок. Напрямую средний чек от частоты покупок, разумеется, не зависит. Однако, как показывают исследования, средний человек постоянного покупателя – то есть, человека, который делает уже не первый заказ – в среднем выше на 25-30%.

Как увеличить количество товаров в корзине

Для начала рассмотрим, как увеличить количество товаров в заказе. Добиться этого можно разными путями:

1. оптимизировать блоки с кросс-селл товарами;
2. продвигать дополнительные сервисы;
3. продавать товары сетами/бандлами;
4. давать скидку при покупке больше N товаров.

Разберём каждый из них более подробно.

1. Оптимизация блоков с кросс-селл товарами

Оптимизация кросс-селл блоков – логичное решение, которое первым приходит в голову, когда мы говорим об увеличении количества товаров в заказе. Сегодня уже никому не нужно доказывать, что блоки с рекомендуемыми товарами нужны; речь идёт о том, как правильно их позиционировать и что в этих блоках показывать.

• Не «перекрывайте кросс-селлом движение пользователя к покупке основного товара

Главное, что нужно учитывать – блоки с рекомендуемыми товарами не должны перекрывать фото основного товара и его описание: тот контент, который человек должен увидеть на карточке товара, ради которого он пришёл на сайт. Блоки с кросс-селл товарами должны ненавязчиво дополнять карточку товара.

• Предлагайте альтернативные товары там, где пользователь может уйти

Тем не менее, в некоторых случаях показ рекомендаций на первом экране может быть оправдан – например, когда товара нет в наличии. Ритейлеры нередко используют карточки товаров, которых у них вообще нет в ассортименте, чтобы привлечь SEO-трафик с низкочастотных запросов и затем попытаться продать клиенту альтернативный продукт. В таких случаях резонно сразу же предложить посетителю схожие по характеристикам варианты – ведь сама карточка товара никуда не ведёт.

• Рекомендуйте правильно: плёнку к телефону, а не телефон к плёнке

Банальная ошибка, которую до сих пор нередко допускают крупные ритейлеры – предлагать основной товар при покупке аксессуара. Если вы покупаете айфон, то плёнка к нему вам может понадобиться. Но если человек покупает плёнку – айфон ему, скорее всего, уже не нужен.

• Используйте формулировки, которые побуждают к действию

Грамотный копирайтинг поможет существенно увеличить и конверсию, и средний чек. Замените стандартное «с этим товаром покупают…» на формулировку, которая будет близка и интересна той аудитории, которой вы продаёте. Преподнесите кросс-селл как сервис: «Для установки понадобится», «Не забудьте купить», «Сделайте гаджет ещё круче», «Дополните образ». В блоках кросс-селла дайте достаточное количество информации для принятия решения о покупке.

2. Продвижение дополнительных сервисов

Дополнительные сервисы – установка, гарантия от продавца и т.п. – это, что люди часто покупают вместе с товаром. Задача UX-специалистов заключается в том, чтобы правильно преподнести их пользователю: объяснить, для чего нужен каждый сервис, показать варианты с разной стоимостью. Предложить дополнительные сервисы можно как на карточке товара, так и во всплывающем окне на этапе, когда товар добавлен в корзину, либо в самой корзине перед оформлением заказа.

3. Продажа сетами/бандлами

Ещё один хороший способ увеличить средний чек – продажа товаров как штучно, так и сетами/бандлами. Как правило, это не только выгодно для бизнеса, но и удобно для пользователя. Например, клиенту обычно нет смысла покупать кондиционер без установки – установить его самостоятельно он не сможет, а дополнительно искать компанию, которая возьмёт это на себя, хлопотно и дорого. Поэтому бандл «кондиционер + установка» будет отличным решением для обеих сторон.

Другие примеры удачного бандла: «телевизор + антенна + установка», «приставка + джойстик + популярная игра». Подобные комплекты можно презентовать не только в карточке товара, но и в каталоге. Этот приём часто используют ритейлеры в оффлайне, задача UX-специалиста – грамотно перенести его в онлайн.

О чём нужно помнить при формировании бандла

• Генерируйте бандлы, исходя из реальных потребностей клиента: товар + аксессуар + установка (например: телевизор + антенна + установка).
• Информируйте о том, что товар входит в бандл, на только на карточке, но и в каталоге.
• Предоставьте пользователям возможность навигации через бандлы и подборки.

Сеты товаров могут стать отличным выходом, когда покупатель не очень хорошо ориентируется в продукте, который ему необходимо выбрать. Это могут быть, например, готовые подарочные наборы для разных ситуаций или винные сеты на случай важных событий для клиентов, недостаточно хорошо разбирающихся в дорогом алкоголе.

4. Скидка при покупке определённого количества товаров

История не совсем про UX, но это тоже неплохой способ увеличить количество товаров в корзине. Так, простая акция «три товара по цене двух» позволила сайту магазина одежды Henderson более чем на 50% увеличить выручку по акционным товарам и почти на четверть увеличить средний чек. При этом размер среднего чека в онлайне стал выше, чем в оффлайн-магазинах.

Другой пример: компания Rockwool, торгующая теплоизоляционными материалами в секторе b2b, установила скидку 3-5% в зависимости от объёма заказа. Скидка применялась автоматически, как только стоимость товаров в корзине достигала определённой суммы. Это позволило в полтора раза увеличить выручку по всем товарам и на 40% увеличить размер среднего чека.

Подобные акции могут стать очень важным мотивирующим фактором для человека, планирующего покупку онлайн и сравнивающего цены в разных интернет-магазинах.

***

Далее мы расскажем, как увеличить стоимость товаров в корзине, какие нестандартные механики можно использовать для увеличения среднего чека, а также когда средний чек увеличивать не нужно.

Подпишитесь на нас, чтобы не пропустить вторую часть статьи, и приходите 29 апреля на онлайн-конференцию UX-Марафон #24 | UX E-commerce