Торговля
REES46

Rees46: отзывы в магазине — почему это важно, как их собирать и использовать

Не так давно мы обновили свой продукт «Rees46 Отзывы». Хороший повод напомнить о том, почему магазинам их нужно собирать особым образом, а не просто взять и прикрутить виджет комментариев к карточке товара.

Вот так не надо

Почему так происходит? Часто магазины или не понимают ценности отзывов на сайте, или не знают, как и где их собирать и что с ними делать дальше.

Речь пойдет только об отзывах на товары. Хотя вообще работа с отзывами и замер мнения клиента — это большой пласт работ, где измеряют всё: от оценок конкретным курьерам до отношения к бренду. Это уже другая история. Почитать по теме: Net Promoter Score.

Мифы об отзывах. Исследование AliExpress и Data Insight

В 2020 году вышло исследование (анкетирование 3000 интернет-покупателей), которое развенчивает популярные заблуждения. Самое интересное оттуда:

Миф

Отзывы давно дискредитировали себя (фейки, заказные комментарии), их уже никто не читает.

Факт

Не читает отзывы никогда 1% интернет-покупателей. 91% покупателей учитывают отзывы при выборе товара. Если отзывов о товаре на сайте магазина нет — более половины ищет их на других сайтах, около четверти предпочитает выбрать другой товар.

Миф

Люди чаще ругают товар в отзывах, чем хвалят. Дать покупателям возможность комментировать товары — рискованно для магазина.

Факт

Высокое качество товаров мотивирует на написание отзыва большее количество покупателей (44%), чем низкое качество товаров (38%).

Миф

Люди не будут доверять отзывам в интернете, ведь всегда можно спросить у знакомых или своих подписчиков в соцсетях.

Факт

Отзывы друзей, незнакомых людей и профессионалов пользуются одинаково высоким доверием.

Миф

Если у меня невысокий средний чек покупки, то в отзывах смысла нет, их учитывают только когда готовятся потратить большую сумму.

Факт

Покупатели начинают смотреть отзывы при чеке покупки 1000 рублей. Это справедливо для сегментов: товары для дома, одежда и обувь, товары для спорта, электроника и бытовая техника. В детских товарах и косметике это значение вдвое ниже — 500 рублей. Для канцтоваров — 370, а зоотоваров — 300 рублей.

Миф

Нет смысла собирать отзывы на сайте, потому что есть Яндекс.Маркет и платформы-отзовики, им больше доверяют

Факт

Все наоборот: подавляющее большинство людей будет смотреть отзывы в интернет-магазине. Цифры варьируются в зависимости от отрасли, но в среднем 70-80% онлайн-покупателей предпочитают читать отзывы там, где покупают — на сайте магазина

Еще несколько инсайтов из того же исследования:

  • Покупатели читают отзывы, чтобы понять, насколько товар подойдет именно ему: ищут похожих на себя людей и ситуации в отзывах.
  • Около половины покупателей идут в отзывы за реальными фотографиями товара, они хотят убедиться, что товар соответствует тому, что заявлено на основном фото.
  • Люди моложе 24 лет чаще пишут и читают отзывы.
  • Те, кто пишет отзывы сам, чаще их читает.
  • В 28% покупок в категории «товары для спорта» и 26% в категории «товары для дома» отзывы имеют решающее значение.
  • Реже всего оставляют отзывы жители Москвы, Московской области и Урала. Жители Москвы и Санкт-Петербурга чаще покупателей из регионов пишут отзыв, если их не устроило качество товара.

Структура идеального отзыва

Статистика выше не учитывает пару важных аспектов. Если конкретно в вашем магазине отзывы будут односложными и бесполезными — со временем покупатели перестанут обращать на них внимание.

То же самое касается их правдоподобности: только положительные комментарии (особенно без конкретики) вызовут проблемы с доверием. Из того же исследования, каким отзывам доверяют онлайн-покупатели:

  • Подробным. Так считает 54%.
  • С фотографиями товара (40%).
  • Мнения покупателей должны совпадать (35%).
  • При этом должны быть и отрицательные комментарии (27%).
  • Комментаторы должны быть с аватаром (22%).

Выше мы писали, что в сегменте «товары для спорта» отзывы имеют большее влияние, чем где бы то ни было, поэтому у известных магазинов спорттоваров можно многому научиться. Например, так оформлен блок отзывов у «Спортмастера», это практически идеальная формула:

Что может взять себе на вооружение любой другой магазин:

Блок «Общая оценка»:

☑ Суммарный рейтинг: числом и «звездочками».

☑ Данные, на основе скольких оценок посчитано среднее значение.

☑ Разные оценки по определенным параметрам.

☑ Процент людей, которые бы порекомендовали этот товар.

☑ Несколько оценок по соответствию товара заявленным характеристикам.

☑ Многие магазины разносят вкладки отзывов и вопросов: это удачный прием, так как часть негатива будет попадать именно в «вопросы», вы сможете увидеть и решить проблему клиентов.

Пример реализации можно посмотреть на Wildberries

Блок фильтра и сортировки:

☑ Несколько вариантов фильтрации отзывов, например, по сроку и частоте использования.

☑ Несколько вариантов сортировки: по полезности, новизне, оценке.

Добавление отзыва:

☑ Отдельно вынесена ссылка для вопросов, рядом с кнопкой добавления отзыва.

☑ Форма минимизирует количество действий пользователя: в большинстве случаев ему нужно выбрать один из предлагаемых вариантов.

☑ Разграничены поля для достоинств и недостатков.

☑ Рядом с формой приведены правила добавления отзыва. В том числе там есть рекомендации по форматированию, объему и содержанию.

☑ Все отзывы премодерируются, форма предупреждает пользователя об этом.

Блок отзыва:

☑ Есть те же данные, что и в верхнем блоке «Общая оценка»: рейтинг, оценка по отдельным параметрам.

☑ Имя пользователя.

☑ Город (может быть важен по разным причинам, например, говорит о климате в регионе, где использовался товар).

☑ Частота использования.

☑ Сроки использования.

☑ Соответствие товара заявленным характеристикам.

☑ Текст отзыва, разделенный на три блока: общий комментарий, преимущества, недостатки.

☑ Отметка «я бы рекомендовал этот товар».

☑ Пользовательские фотографии, галереей.

☑ Оценка полезности отзыва другими пользователями.

Как получить такой отзыв гарантированно от покупателей

Форма на сайте — это самый распространенный способ собирать отзывы пользователей. А механизм премодерации и отдельные поля в анкете позволяют магазину управлять качеством таких комментариев (мы помним, что это важно для покупателей) — например, исключить бессодержательные отзывы, такие, как здесь:

Такие отзывы не несут пользы и заставляют сомневаться в том, что они написаны реальными людьми

В то же время сбор отзывов через форму на сайте не решает важной задачи: такие отзывы могут оставлять все пользователи, как те, кто действительно купил товар, так и те, кто его не покупал. Почти никто не верифицирует покупателя на этом этапе — так как это создает дополнительный барьер и снижает количество отзывов. По этой же причине магазины, которые хотят получать поток отзывов, не заставляют пользователей авторизоваться:

Альтернативный способ сбора отзывов с реальных покупателей — это триггерная email-цепочка.

Как это работает:

Магазин создает динамический сегмент в сервисе email-рассылок, в который добавляет всех, кто недавно совершал покупку.

Как это работает у нас

Магазин готовит шаблон письма, которое будет получать человек, недавно совершивший покупку. В шаблон можно добавить текст с благодарностью за заказ и специальный виджет сбора отзывов о товарах. Это может быть та же самая интерактивная форма, только внутри письма:

Пример письма с голосовалкой от Google

Мы в «REES46 Отзывы» используем упрощенный вариант, в рассылках есть виджет оценки со звездочками, после того, как пользователь ставит оценку, он попадает на отдельную страницу с веб-формой, где может написать свои впечатления о товаре, плюсах и минусах продукта, прикрепить фото или видео:

Далее магазин задает логику отправки письма с запросом отзыва. В REES46 в логике отправки нужно указать условие (покупка), канал (email) и задержку (обычно несколько дней).

При желании можно запрограммировать повторную отправку, если первое письмо пользователь не открыл — для этого после цепочки нужно добавить условие «не открывал письмо»

Так как в сегмент попадают исключительно те, кто оплатил заказ, то решается проблема сбора только реальных отзывов.

CRM магазина отмечает всех пользователей, совершивших заказ и автоматически заносит их в сегмент. Сразу после этого запускается триггерная цепочка — спустя заданное количество времени покупатель получит письмо и сможет оставить свой отзыв, не переходя на сайт.

Почему такой подход эффективнее сбора отзывов на сайте:

  • Отзывы пишут только те, кто действительно купил товары.
  • Вы гарантируете магазину поток новых отзывов, а не пускаете все на самотек.
  • При желании вы можете добавить в рассылку дополнительный стимул оставить отзыв. Например, дарить тем, кто впервые сделал заказ, промокод на скидку на вторую покупку.
  • Покупателю не нужно переходить на сайт и искать купленный товар, чтобы написать свой комментарий.
  • Вы «догоняете» покупателя с просьбой написать отзыв just in time — он уже получил товар, успел им воспользоваться и составить мнение.

При этом сценарий с триггерными рассылками автоматизирован, он не требует времени email-маркетолога — только модератора.

Опыт REES46 — отзывы собрали, что дальше?

Все отзывы обязательно должны проходить модерацию, даже если вы собираете их с помощью триггерных рассылок. Так вы сможете разделять положительные, нейтральные и негативные комментарии — и передавать жалобщиков в отдел клиентской поддержки. Если у тех получится решить проблему и загладить вину перед покупателем — то вы даже можете договориться с ним, чтобы тот изменил или отозвал свой негативный отзыв.

Главное правило: не игнорировать негатив и не скрывать такие комментарии. Проблему нужно решать — иначе покупатель напишет о вас на «Отзовике», iRecommend и других подобных площадках.

Также модерация важна, чтобы получать отзывы именно о товарах, а не обо всем сразу. Так или иначе покупатели будут использовать форму не по назначению:

Пояснение сбоку от формы — хорошо, но модерацию оно не отменяет

После того, как отзыв прошел модерацию, вы можете опубликовать его. У себя мы реализовали такой принцип: если модератор игнорирует новый отзыв определенное время — он автоматически публикуется на сайте.

Список всех комментариев с оценками в личном кабинете продукта REES46 Отзывы

Вы можете собирать отзывы и через сайт, и через триггерную рассылку, но в таком случае нужно позаботиться о том, чтобы данные были одинаково структурированы. Если у вас есть поля «недостатки» и «достоинства», то они должны быть и в форме на сайте, и в форме в рассылках.

Наконец, даже опубликованные отзывы нужно мониторить. Особенно, если у вас есть функция тредов — и представитель магазина может отвечать на комментарии пользователя.

Бонус. Как работать с негативными отзывами

Даже на позитивные отзывы нужно реагировать (смотрите пример выше). Это дает вашим покупателям понимание, что вам не всё равно и, что важно, стимулирует их писать отзывы снова.

Что касается негатива, то есть несколько базовых правил, которые ORM-специалисты рекомендуют использовать:

Отвечать быстро. Лучше — в течение нескольких часов, максимум — в течение суток.

Неотработанному вопросу клиента на Pampik.com скоро будет полгодика

Стараться найти решение, которое успокоит пользователя, не разжигать конфликт.

Если проблема решена, то всегда можно попросить пользователя удалить негативный отзыв.

Когда вы встречаете эмоциональный и неконструктивный негатив — пытайтесь выяснить подробности. Переключение с эмоций на логику поможет успокоить пользователя.

Даже если отзыв явно заказной или вас троллят — реагируйте спокойно и вежливо.

Если всё происходит на сторонней площадке и вы на 100% уверены, что отзыв фейковый — обратитесь к администраторам площадки, они часто удаляют такие комментарии.

Иногда нужно уметь остановиться — когда на той стороне явно не хотят слушать ваши доводы и выходить на конструктив.

Если ваша переписка переходит в личные сообщения, не забывайте сообщать в публичной ветке о статусе проблемы, например, «выясняем детали» или «проблема была решена».

Когда проблема решена, хорошо работает публикация в обсуждении краткого «итого»: проблема, решение, результат.

{ "author_name": "REES46", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 93, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 235753, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 19 Apr 2021 10:31:00 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Rees46, неплохая статья) Благодаря такому продвижению приоритета работы с отзывами, наша команда Аплаут вот уже 8 лет успешно обеспечивает бесперебойную работу с UGC для крупнейшего e-com России.

Включая и некоторых, приведенных вами в качестве примера)

Ответить
1

К текстовым отзывам катастрофически падает доверие, не понятно кто их написал и насколько реальный этот человек. Отзывы в формате видео работают в разы лучше, но их очень сложно собирать. Мы пытаемся создать лучший клиентский опыт для сбора видео отзывов. Вот как это работает:

Ответить
1

Абсолютно согласен. Если люди берут в интернет-магазине, мало кто пойдет искать отзывы на других ресурсах. Это время затратно.

Ответить
0

Да, но если нет отзывов на площадке, то многие просто переходят в другой интернет-магазин. У меня по такой логике все родственники живут. Нет отзывов - не надежный магазин.

Ответить
0

Отправлять повторные письма с просьбой оставить отзыв, это верный путь улететь в спам.

Ответить
0

Ну так вы правильно составляйте письмо, а не просто ОСТАВЬТЕ ОТЗЫВ. Реально можно предлагать скидку за отзыв или баллы.

Ответить
1

Как показывает практика наших топовых ecom - за отзывы платить не надо, покупатели отзывы пишут охотно и делятся своими впечатлениями о товаре абсолютно бесплатно.

Другое дело, когда нужно быстро вывести на рынок новую коллекцию или СТМ, вот тогда можно простимулировать написание отзывов на эту категорию баллами.

Ответить
0

Согласен. Но тут тоже нужно ввести ограничение, что отзыв от "40 символов", например. Что бы не началось поголовно "нормально", "нравится", "заказал жене".

Ответить
0

Вот как раз баллы и скидки за отзыв и приводят к тому, что все начинают писать отзывы в два предложения.

Ответить
0

А чем вам не нравятся отзывы в два предложения? Очень содержательны они в своей основной сути.

Ответить
0

Каюсь, имелось ввиду отзывы в 2 слова. 2 предложения это уже высший пилотаж :D

Ответить
0

Серьезно? Увидев негативный отзыв можно решить проблему? Это вы там в какой реальности живёте? Еще больше негатива только сваливается. И подключаются еще куча недовольных.

Ответить
0

Боюсь, проблема не в людях оставляющие подобные отзывы, а возможно в вашем товаре. Раз о нем так пишут. Или в вашей коммуникации с клиентом.

Ответить
0

Все у нас хорошо с коммуникаций. Это люди в основном своём неадекваты. Мы пишем 'напишите нам на почту', предоставляем контакты. А в ответ куча г.

Ответить
0

Так возьмите и проверьте работу поддержки, как обрабатываются обращения. Помню у меня была проблема с посудомойкой. Оставила отрицательный отзыв, компания ответила под отзывом с просьбой написать им на почту. Отправила 3 письма, ничего не решилось. Звонила в поддержку, там вообще неадекваты. Предлагали за свой счет вызвать мастера....

Ответить
0

Если удалять отзывы и комментарии от троллей, это только больше их расспыляет. Удалишь с одного ресурса, они набегают на другой ресурс. Проще вообще никак не взаимодействовать и игнорировать. Им быстро надоедает и они перестают писать. В конструктив с ними бесполезно уходить.

Ответить
0

Кто там и что раССпЫлять собрался?

Ответить
0

Тролеей распаляет это, а не раССпЫляет))))))

Ответить
0

Всегда удивляли комментаторы как вы. Нет бы к статье чего дельного написать, а вы с орфографией прицепились!

Ответить
0

Ну, смотрите. Вы тоже умеете душнить))) Я за орфографию, вы за "здравый смысл".

Ответить
0

Спасибо! Статья хорошая. Для понимания общей картины полезная.

Ответить
0

Мифы, конечно, не до конца развенчали, но более менее понятно стало что да как на самом деое. Реально слишком много стереотипов в голове. А нужно вообще-то тестировать и пробовать.

Ответить
0

Алгоритм простой и понятый, а главное рабочий. Благодарю за проработку, теперь хоть есть от чего отталкиваться.

Ответить
0

Жаль вот только не все площадки поддерживают функцию удаления негативного отзыва. Были пару случаев, когда мы проблему решали. А отзыв так и остался висеть. Его пользователь удалить не может и написать комментарий, что все решено. Вот что с такими площадками делать, не понятно. Статью надо расшарить в массы, а то многие продавцы словно в каменном веке живут и не знают таких простых истин

Ответить
0

Ну дак, в этом и смысл независимой сторонней площадки для выражения мнения всех покупателей - довольных и недовольных.

А дай нечистоплотным продавцам свободно удалять негатив, то смысла доверять отзывам на таком ресурсе ваще никакого не будет.

Ответить
0

Это-то понятно. Но ввести на такие ресурсы возможность дополнить отзыв или хотя бы комментировать, нужно.

Ответить
0

Очень много дельного прочитал, еще бы это правильно организовать. Потому что смотря на озон вот, там есть возможность и доставку прокомментировать, а люди все равно под карточку товара негатив по доставке льют.

Ответить
0

Помню года два назад, озон за отзывы с фотками начислял много бонусов. Сейчас страшно зайти на такие товары. Просто люди писали "норм", "пойдет" и фотки ужасного качества. Какую-никакую модерацию-то надо вести там.

Ответить

Комментарии

null