Как работать офлайн-магазинам косметики в 2021 году: исследование MIGEL AGENCY

Офлайн-магазины в бьюти-индустрии (как брендовые, так и ритейлеры) столкнулись с необходимостью бороться за внимание аудитории с направлением e-commerce: на фоне пандемии, а также развития социальных сетей делать покупки в интернете стало гораздо удобнее. При этом исследование, проведенное командой MIGEL AGENCY, показало, что в течение последнего полугодия 26% респондентов предпочитали покупать косметику именно офлайн, а 33% одинаково часто делали покупки и обычных магазинах, и в сети.

Как магазинам не потерять нынешних клиентов и преувеличить свой успех в будущем рассказывает креативный директор MIGEL AGENCY Дарья Мигель.

Все рекомендации основаны на результатах исследования потребительского поведения в бьюти-индустрии. В серии панельных онлайн-опросов от MIGEL AGENCY – которые прошли в апреле 2021 года – принимали участие женщины в возрасте от 18 до 40 лет из разных городов (регионов) России с населением от 500 тысяч человек и больше. Аналогичное исследование было проведено и в мае-июне 2020 года: многие показатели удалось сравнить.

Что привлекает женщин в покупке косметики офлайн? Мы задали этот нашим респондентам и получили следующие результаты: как выяснилось, покупатели ценят возможность увидеть продукты вживую (25%), воспользоваться тестерами и убедиться в качестве товаров (по 19%). Проценты только подтверждают вполне очевидный для многих факт: как бы ни развивалась сфера электронной коммерции (включая продажи в социальных сетях), аудитория в интернете получает лишь изображение продукта и по-прежнему сохраняет некоторую доля недоверия к нему (формат «ожидание/реальность» в отношении онлайн-покупок еще не скоро забудется и перестанет быть актуальным).

В офлайн-магазин идут именно для того, чтобы обойтись без неоправданных ожиданий: «Я покупаю ровно то, что вижу перед собой». Поэтому рекомендуем не скупиться на пробные версии тюбиков, флаконов и палеток – посетители такую щедрость оценят. Но не забывайте и о мерах безопасности: тестеры периодически обрабатывайте дезинфицирующими средствами, а на входе предлагайте одноразовые перчатки.

Отвечая на ранее упомянутый вопрос о преимуществах обычных магазинов, 19% женщин отметили тот факт, что при покупке офлайн им не приходится ждать доставку: желаемый продукт они получают мгновенно после оплаты и могут сразу же его использовать. Примечательно, что еще год назад этот фактор был важен только для 10% респондентов: за время самоизоляции потребители перенасытились заказами, сделанными онлайн, и количеством доставок (часть из которых, конечно же, приходила не вовремя). Сейчас беспокоиться о сроках прибытия покупки людям хочется все меньше, но «почивать на лаврах» тоже не стоит – ожидание в очередях или долгое обслуживание на кассе разочарует аудиторию примерно так же, как и опоздавший курьер. Тем более, что с окончанием самоизоляции многие вернулись к прежнему ритму жизни, в котором свободного времени стало меньше: постарайтесь не тратить его впустую, обеспечив клиентам сервис высокого качества (и достаточное количество работающих касс).

Обновляйте его, по возможности расширяйте и переставляйте. Говоря другими словами – уделите должное внимание оформлению стендов и расположению продукции на них.

Важность этих действий вновь подтверждается ответами респондентов: 70% (а в июне 2020 года – 71%) женщин заявили, что покупка косметики для них – это возможность уделить уходу за собой больше времени и попробовать новые (!) средства. Следовательно, если хотите завоевать расположение покупателей, предлагайте им это новое. Или (возвращаясь к мысли о работе со стендами) показывайте те продукты, которые были в вашем ассортименте и ранее, но получали меньше внимания (ввиду расположения, цены и т.д.).

Такой подход становится особенно актуальным с учетом того, что сейчас аудитория предпочитает совершать бьюти-покупки в больших магазинах. 65% опрошенных приобретает косметику в супермаркетах, а 61% – в крупных сетевых магазинах: не заметить в них какое-либо средство вполне реально.

Какие средства предлагать аудитории? В 2021 году в почете уходовая косметика: 29% участниц опроса подчеркнули, что стали больше покупать именно такую продукцию (в то время как востребованность декоративной косметики выросла всего на 14%). Более того, 71% респондентов воспринимают приобретение новых косметических средств как возможность позаботиться о себе и своем здоровье.

Если говорить более конкретно, участницы опроса отметили, что в последнее время чаще пользуются кремами для лица (32%), масками для лица (31%) и волос (27%), а также различными гелями для душа.

Несмотря на то, что насмотренность аудитории растет и порой покупатели не хуже любого эксперта могут рассказать о том или ином средстве, а многие и вовсе приходят в магазин для того, чтобы повторно приобрести уже полюбившуюся, проверенную косметику, магазины в бьюти-индустрии все еще не могут обходиться без консультантов. Более половины респондентов (а именно – 53%) подчеркнули, что им удобнее всего задавать вопросы касательно различных косметических продуктов именно консультанту в офлайн-магазине, а не в какой-либо форме онлайн. Живое, своевременное и ненавязчивое общение по-прежнему в цене.

Это в одинаковой степени относится к владельцам/сотрудникам монобрендовых бутиков, и к магазинам-ритейлерам.

Многие женщины, которые пользуются косметикой, довольно серьезно готовятся к покупке новых средств: и 41% (абсолютное большинство) из них начинают поиск информации именно с изучения сайта косметического магазина. Вторая по популярности позиция – просмотр видеообзоров (к слову, 53% респондентов смотрят обзоры в VK, а 36% – в Instagram, так что помимо сайта будет вполне логично обзавестись и аккаунтами в социальных сетях).

... хочется отметить, что для успешной работы офлайн-магазинам достаточно лишь прислушиваться к желаниям аудитории и не игнорировать направление e-commerce, а делать его одним из инструментов в собственном арсенале.