Глава отдела глобальной электронной коммерции PepsiCo рассказывает, как инвестиции в электронную коммерцию помогли бренду Doritos и другим справиться с резким ростом заказов по онлайн-каналам, поскольку потребители перешли на онлайн-покупки из-за пандемии.
PepsiCo Inc. мало что продает напрямую потребителям в Интернете. Но рассматривает электронную коммерцию как жизненно важную часть своего будущего и считает, что цифровые продажи помогают ему и розничным продавцам, с которыми он работает, оставаться конкурентоспособными и максимально поддерживать связь с потребителями, особенно во время пандемии COVID-19.
По словам Винса Джонса, главы отдела глобальной электронной коммерции PepsiCo, они создали специальную команду по электронной торговле около пяти с половиной лет назад, в 2015 году. Эти вложения позволили PepsiCo увеличить объем продаж по онлайн-каналам, как только пандемия поразила Соединенные Штаты в начале 2020 года, говорит он.
«PepsiCo заранее осознали, что взрыв онлайн продаж когда-то должен произойти, хотя точно и не знали, когда», - говорит Джонс. По его словам, PepsiCo поручили команде по электронной торговле работать с розничными торговцами над «развитием онлайн-каналов», выясняя, какие технологии потребуют трансформации, и вкладывая средства по мере необходимости.
Эти инвестиции, по словам Джонса, позволили PepsiCo быть готовой к резкому увеличению заказов во время пандемии по всем онлайн-каналам. По его словам, в течение 2020 года продажи через каналы электронной коммерции почти удвоились. И исследование PepsiCo показывает, что около 50% новых покупателей онлайн-магазинов будут покупать и далее, потому что им нравятся удобные предложения и доставка.
Как PepsiCo подходит к электронной коммерции
Как компания, занимающаяся производством товаров народного потребления, PepsiCo определяет онлайн-продажи как продажи через розничных продавцов, включая Amazon, Walmart и других более мелких. Как правило, он не продает свою продукцию напрямую потребителям с веб-сайтов своих крупных брендов. Например, Doritos.com предоставляет покупателям информацию о фишках и указывает, что покупатели могут покупать их онлайн или офлайн, но не на брендовом веб-сайте.
PepsiCo делит электронную торговлю на три основные категории:
- Отраслевые онлайн-продавцы: такие как Amazon и Walmart, которые собирают заказы в распределительном центре и отправляют через общего перевозчика, к примеру United Parcel Service.
- E-grocery: в эту категорию входят продуктовых сети и продавцы, которые позволяют покупателям покупать в Интернете с самовывозом из магазина или с доставкой на дом.
- “Concierge” services: это услуги по запросу, которые доставляют заказы в течение одного или двух часов. В эту категорию входят службы доставки на основе приложений, такие как Instacart.
По словам Джонса, для каждого интернет-магазина PepsiCo создает специальные группы по работе с клиентами, цель которых - разработать стратегию для максимального увеличения продаж каждого. В клиентские группы входят люди из разных областей, например, IT-аналитики, специалисты по продажам, маркетингу и цепочке поставок.
По его словам, это важно, потому что у каждого онлайн-канала распространения есть свои потребности и проблемы. По его словам, кросс-функциональные команды позволяют компании быть гибкой и быстро реагировать на изменения рынка.
Сделано для электронной коммерции
По словам Джонса, PepsiCo создает определенные варианты упаковки продуктов специально для интернет-магазинов.
«В некоторых ресурсах, таких как Amazon и Walmart.com, требуются другие артикулы для облегчения транспортировки и логистики, чем в [традиционном] розничном канале», - говорит он.
Также с помощью копакеров PepsiCo создает эксклюзивную упаковку только для e-commece. Так как обычно в онлайн-магазине берут по принципу cash & carry, PepsiCo делает специальные групповые упаковки и Limited Edition
.Например, PepsiCo создала набор из 36 разнообразных кукурузных чипсов Doritos 3D для Amazon и Walmart.com:
Еще один кейс - это упаковка с образцами безалкогольных напитков Mountain Dew Rise с шестью вкусами, которую она продает в этой конфигурации исключительно на Amazon:
Необходимость всегда быть в наличии
По словам Джонса, для онлайн-продаж жизненно важны точные данные, из-за этого PepsiCo вложила значительные средства в технологии аналитики складских запасов.
«У нас есть технология, которая позволяет нам понимать уровень запасов и темпы продаж, поэтому мы можем фактически предсказать, когда у нас могут закончиться запасы товара, и, в некоторых случаях, даже предложить розничному продавцу разместить заказ на поставку, чтобы мы могли быть уверены, что все есть на складе», - говорит он.
Наличие товаров на складе может иметь решающее значение между сохранением или потерей лояльности онлайн-покупателей. Исследование PepsiCo показывает, что, когда потребители начинают покупать продукты в Интернете, от 75% до 80% будущих заказов будут совпадать с товарами в их первых нескольких онлайн-заказах. «Очень важно, чтобы мы получили эти первые несколько заказов. Это делает наличие на складе более важным, чем когда-либо», - говорит Джонс.
Помимо хранения товаров на складе PepsiCo создала инструменты, которые помогут ей управлять своими кампаниями на рекламных платформах розничных продавцов. По его словам, инструменты взаимодействуют с интерфейсами прикладного программирования (API) для рекламных платформ и позволяют PepsiCo вносить изменения в режиме реального времени.
В своих квартальных отчетах PepsiCo не выделяет прямые продажи потребителям или оптовые продажи через Интернет. По словам Джонс, PepsiCo также не раскрывает процент общего дохода, получаемого от онлайн-каналов. Однако, согласно оценкам Digital Commerce 360, онлайн-продажи пока составляют небольшую часть доходов PepsiCo.