Это уже было в Южной Корее

История корейского маркетплейса Naver Shopping, которая поможет вам заглянуть в будущее российского рынка e-commerce

Глобальный рынок онлайн-торговли поделен между гигантами, которых знает каждый — Amazon, AliExpress, eBay, несколько менее крупных компаний. Локальные рынки чаще всего подчиняются общемировому тренду, однако в некоторых странах им есть, кому сопротивляться. Например, в России, помимо AliExpress, зарубежные e-commerce площадки практически не представлены, вместо них у нас есть Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon и другие.

Однако мы не единственные, кто может похвастаться развитым местным рынком онлайн-торговли. Здесь до степени смешения на Россию неожиданно похожа Южная Корея, страна с одной из наиболее успешных экономик в мире. Загибайте пальцы. В мире всего три страны, где Google — не доминирующий поисковик: Россия, Южная Корея и Китай. Локальный гигант Naver занимает почти 80% корейского рынка поисковых сервисов. Корейский рынок e-commerce также практически целиком контролируют местные игроки. Доминирующее положение в местном сегменте интернета позволило Naver запустить собственные сервисы на все случаи жизни, в том числе маркетплейс Naver Shopping, который на данный момент является лидером корейского рынка e-commerce.

На кейс Naver интересно посмотреть как на возможный сценарий развития российских онлайн-магазинов. Собственный платежный сервис, платная подписка, переход на бизнес-модель маркетплейса, войны с иностранными конкурентами и слияния с компаниями из смежных отраслей — что-то из этого для российских торговых площадок уже привычно, а что-то только предстоит освоить.

Компания Naver появилась в 1999 году как первый поисковик в Южной Корее. Тогда еще Google не было на местном рынке, а интернет в стране только начинал развиваться. Naver была первой в мире, кто представил функцию «всестороннего поиска»: сбор результатов из различных категорий — сайтов, блогов, картинок, локаций — на одной странице.

В первые года работы компания столкнулась с проблемой — нехваткой веб-страниц на корейском языке. Naver подошла к её решению нетривиально — она сама создала сервис, где пользователи могли задавать вопросы и получать на них ответы, увеличив таким образом корейский интернет до необходимых размеров. Вскоре у портала появился и свой почтовый клиент, и прогноз погоды, и агрегатор товаров, о котором и пойдет речь в этой статье.

В 2001 году компания представила Naver Shopping — сервис, который позволял сравнивать цены на один и тот же товар у разных продавцов. Пользователи находили товар по более привлекательной цене и переходили на сайт продавца, где оформляли заказ. Сервис становился больше каждый год: росло количество продавцов с товарами, а вместе с ними и покупателей.

В 2011 году, спустя 10 лет отличного роста, Naver Shopping решилась на эксперимент: попробовала перевести свой сервис в формат маркетплейса. Если до этого единственной функцией площадки было сравнение цен, то теперь покупатели могли приобрести товар, не покидая его страницу в Naver. Изменился и способ взаимодействия с продавцами. Будучи агрегатором, сервис брал с них комиссию за каждый переход на сайт магазина, вне зависимости от того, совершил ли человек в конечном итоге покупку — такая модель называется CPC, cost per click. Переходов на сайт могло быть много, а покупок мало, из-за чего продавцы уходили в минус или вовсе закрывали бизнес. Теперь же магазин платил фиксированную комиссию только за проданный товар — по модели CPA, cost per action. Этот шаг облегчил жизнь покупателям и обезопасил продавцов, но совершенно не понравился конкурентам.

В 2014 году Naver представила платежный сервис Naver Pay, завершив переход от агрегатора к маркетплейсу. Теперь любой магазин мог зарегистрироваться на платформе Naver Shopping и рассчитываться с ней по модели CPA — прежде использовать её могли только продавцы определенных категорий товаров.

Это оказалось крупным ударом для корейского подразделения eBay и других конкурирующих e-commerce площадок — ведь они и сами размещались на Naver Shopping, когда тот был агрегатором, и получали оттуда трафик. С переходом сервиса на модель маркетплейса и расчеты по CPA, пользователи больше не переходили на внешние сайты, и eBay лишился значительной доли посетителей. Стоит отметить, что Naver не убрала модель CPC полностью, конкуренты могли и дальше выставлять ссылку на свои товары, но толку от этого было мало.

«Naver предоставляет услуги по сравнению цен и управляет собственным маркетплейсом, где клиенты могут использовать ее платежную систему Naver Pay», — сказала пресс-секретарь eBay Korea, — «На данный момент это самая большая угроза не только для нас, но и для других e-commerce площадок».

Корейская eBay имела большую долю на процветающем рынке, и, как можно понять по прямолинейному заявлению ее пресс-секретаря, была крайне обеспокоена переменами. Стремительный рост Naver Shopping стал угрозой не только для самой eBay, но и для ее дочерней компании, в которую входили другие корейские e-commerce площадки — Gmarket и Auction. За полгода доля пользователей Naver Shopping увеличилась на невероятные 29%. За тот же период Gmarket и Auction потеряли 21,5% и 9,9% трафика соответственно. При этом конкуренты продолжали выставляться на Naver Shopping по модели CPC, но утверждали, что Naver специально пессимизирует их предложения в поисковой выдаче. Высказывалась версия, что маркетплейс отдает приоритет товарам, которые можно приобрести с помощью Naver Pay. Товары от eBay, Gmarket и Auction так оплатить было, конечно, нельзя — якобы, поэтому они и оказывались внизу списка. Сама Naver все отрицает.

Если заявление Naver правда, популярность размещенных по модели CPA товаров лишь доказывает гипотезу, что пользователи предпочитают собирать товар в одну корзину и оплачивать все покупки сразу, а не бегать по сайтам разных продавцов и делать заказы отдельно.

В 2018 году объем транзакций через eBay Korea составлял $15,3 миллиарда. Аналитики ожидали, что к концу года Naver Shopping приблизится к показателям конкурента, и объем транзакций через маркетплейс превысит $10 миллиардов.

В мае 2020 года Naver запустила платную подписку Naver Place, которая позволяет копить баллы за покупки с помощью Naver Pay. После введения подписки Naver двинулась дальше — в сторону упорядочения системы доставки товаров. Первым шагом стало объявление о сотрудничестве в этом направлении с крупным производителем косметики и товаров для дома от LG — благодаря новым договоренностям отправка товара теперь происходит в течение 24 часов с момента покупки.

В октябре того же года Naver и дистрибьюторская сеть CJ Logistics сообщили, что обсуждают создание широкого партнерства, фактически слияния. Цель — закрыть самую большую дыру в бизнесе Naver, отсутствие собственного распределительного центра. Прежде продавцам приходилось самостоятельно заботиться об упаковке и доставке, из-за чего часто возникали проблемы с задержками, порчей товара и возвратом средств, а репутационные потери из-за этого несла и сама Naver.

Единая система доставки оказалась еще одним беспроигрышным ходом для всех, кроме конкурентов компании. Сама Naver сэкономила на инвестиционных расходах на логистику, CJ Logistics приобрела самую большую клиентскую базу в стране, магазинам больше не приходилось решать проблемы с доставкой самостоятельно, а покупатели получили более качественный сервис.

Как результат, всего за два года объем транзакций через маркетплейс вырос на 568%. Еще в 2017 году он составлял $4.1 миллиарда, а к 2020 Naver Shopping наконец обогнал всех своих конкурентов — $23.5 миллиарда против $19 миллиардов у ближайшего соперника, eBay Korea.

Naver сделала четыре больших шага, чтобы занять доминирующее положение на своем рынке:

• перешла на CPA и бизнес-модель маркетплейса
• запустила собственный платёжный сервис Naver Pay
• ввела платную подписку Naver Place
• создала собственную дистрибьюторскую сеть

Для того, чтобы провести параллели с ситуацией в России, сравню каждый шаг с тем, что уже есть на нашем рынке на примере Яндекс.Маркета, Ozon, Wildberries и СберМегаМаркета. Практически все игроки начинали с модели маркетплейса. Яндекс.Маркет до недавнего времени работал по рекламной модели, но теперь активно переходит на CPA и собирается закончить процесс до конца года.

С аналогами Naver Pay немного сложнее. Он пока что есть только у Яндекса в достаточно зачаточном состоянии, но буквально недавно компания купила банк, чтобы получить лицензию, и, по слухам, собирается в следующем году запустить рассрочку и кредиты для своих пользователей. У Ozon есть свои карточки Ozon Card, но это не совсем то. У остальных игроков ничего подобного нет.

А вот свои подписки есть практически у всех. У Яндекса в подписке кэшбек за покупки вместе с некоторыми дополнительными бонусами. «СберПрайм» и Ozon Premium дают доступ к бесплатной доставке для пользователей, но без кэшбека. Wildberries пока обходится без подписки.

Своя дистрибьюторская сеть давно есть у Ozon и Wildberries, а Яндекс постепенно открывает склады и сортировочные центры по всей стране. Сбер получил небольшую дистрибьюторскую сеть вместе с покупкой goods.ru, но пока что дропофф центры есть только в Москве и Санкт-Петербурге.

В общем, очевидно, что российский и корейский рынок отличаются, но путь, по которому идут наши e-commerce игроки, уже пройден Naver. Разница в том, что все четыре шага, которые сделала корейская компания, в России пока не сделал никто. Можно предположить, что на нашем рынке, как и в Корее, победит игрок с самой сильной экосистемой и максимальным контролем над процессом от оформления заказа до получения, как это сделала Naver. Остаётся только наблюдать, кто первым соберет все фишки.

#маркетплейсы #лонгрид #корея #логистика #naver