Как AR может повысить продажи на маркетплейсах и почему Яндекс.Маркет сделал все вовремя?

Вчера Яндекс.Маркет анонсировал удивительную фичу для покупателей и продавцов. Теперь товары на маркетплейсе можно рассмотреть с помощью технологии дополненной реальности. То есть примерить на себя или приложить к интерьеру, чтобы осмотреть его со всех сторон еще до заказа и доставки. Новинка уже доступна на устройствах с iOS, но скоро доберется и до Android.

Можно сказать, что это очередная игрушка и развлечение и лучше бы Маркет обратил внимание на проблемы логистики, но у всего есть свои плюсы. И мы считает, что AR появился, вполне себе, вовремя. Так покупатель может заранее оценить подойдет ему этот темный чайник или громоздкая стиральная машина или нет. Оценить и отказаться от заказа, чтобы после не мучить возвратами себя и селлера. Сценариев использования можно придумать массу.

Еще круче, что Яндекс использовал при разработке технологию Object Capture от Apple. С ней создать трехмерные модели объекта можно просто по его фотографиям с разных сторон. Это доступная технология, поэтому продавцы могут сами создать объемные изображения своих товаров или (а это тоже круто!) отправить фото маркетплейсу, чтобы он подготовил модели сам.

Новость похожа на сказку. И, по факту, Яндекс успел запрыгнуть в этот технологичный поезд тогда, когда нужно. Да, в вагонах этого поезда уже давно катаются другие маркетплейсы и игроки рынка, но Маркет сразу занял место поближе к машинисту. Видимо, чтобы скоро сесть у руля. Зачем это ему нужно, давайте разбираться.

В этом материале мы собрали массу статистики по перспективам AR и VR в онлайн-ритейле. Мы нашли существующие исследования рынка AR, отыскали кейсы отечественных разработчиков и собрали примеры использования дополненной реальности производителями и продавцами, чтобы понять насколько широко технология шагает по стране и миру. А поскольку наша основная сфера интересов - маркетплейсы, мы попытались понять как AR может быть использован там и используется ли вообще. Рассказываем и показываем.

Дополняя рынок

Рынок AR стремительно растет. А как иначе, если смартфоны и гаджеты, поддерживающие эту технологию, сегодня есть практически у всех. Примерно также дела могли обстоять и с виртуальной реальностью, но AR, словно проще дышится среди потребителей. Технология нетребовательна к оборудованию - пройтись по дополненной реальности, в той или иной степени, может каждый.

Мы нашли данные зарубежных исследований под авторством Engine creative в которых прогнозируется, что уже в этом году количество мобильных пользователей AR вырастет до 811 миллионов человек. И если на время отвлечься от продаж и пристально посмотреть в сторону самой технологии, то можно узнать, что доход от AR c каждым годом растет и в 2021 году может достигнуть 3,1 млрд долларов, а к 2024 - 3,78 млрд долларов. Стоит приписать к этим цифрам все нули или масштаб и так понятен?

Но нас интересуют именно продажи, поэтому мы постарались понять как покупатели относятся к AR сегодня. Резюме исследователей - клиенты ждут, когда бренды и производители предоставят им новые форматы взаимодействия с продуктом. В цифрах это выглядит так.

Эксперты также уверены, что использование AR может с большей вероятностью довести определенные группы товаров до конечного клиента. Об этом в своем исследовании заявили ученые Городского университета Гонконга и Сингапурского университета управления. По их мнению, AR перспективнее всего применять там, где высока неопределенность, связанная с товарами. То есть в случаях, когда покупатель просто не может оценить продукт (размеры, детализацию, актуальность товара для его стиля или интерьера) находясь на расстоянии от витрины:

Звучит логично. Если покупатель маркетплейса заказывает упаковку стирального порошка или корм для домашних животных - он имеет хотя бы примерные представления о том как будет выглядеть физический продукт и его упаковка. Когда речь идет о необычной детской игрушке, новом гаджете или дизайнерском кресле - представить их габариты и внешний вид сложно.

Скажете, что все подробности о товарах можно прочитать в их описаниях. Но покупатели - занятые, а иногда и ленивые люди, которые редко взаимодействуют с текстом и принимают решения на основе изображений товаров. Не просто же так сегодня вовсю создаются тонные инфографики для карточек товаров?

У покупателя всегда есть два варианта - отказаться от заказа непонятного и неизвестного товара или заказать и вернуть, в случае, если он не оправдает их ожиданий. Как в таком случае быть продавцам? Они постоянно рискуют тем, что их товары будут путешествовать от склада до склада, потому что покупатели продолжат оформлять возвраты. Либо получат сотни недовольных отзывов от тех, чьи ожидания не оправдались. Кажется, пора находить какие-то решения. AR похоже на одно из таких решений.

Точки соприкосновения с клиентом

Как можно использовать дополненную реальность в реальности? Об этом недавно заговорила компания-разработчик PHYGITALISM, которая опубликовала в сети большой кейс-исследование и рассказала о возможных механиках использования AR. Получился внушительный список из следующих пунктов:

Понятно, что такие механики очень логично ложаться на активности в event-сфере - презентации и выставки. Например, во время автомобильной выставки можно помочь зрителям взглянуть под обшивку машины и рассмотреть ее устройство до мелочей. Но как эти технологии использовать в торговле? И как они могут помочь e-commerce?

С офлайн-ритейлом все просто. Примеры использования AR уже существуют. Идеальный вариант для этой сферы торговли - применение дополненной реальности в навигации по реальным магазинам. В идеале, такую навигацию хотелось бы выстроить и на отечественных маркептплейсах.

Есть примеры использования дополненной реальности для конкретных брендов и товаров. Тут уже не важно, где именно они продаются - в офлайне или онлайне, поскольку особенности самого товара требуют знакомства с ним вне торговой зоны, например дома или в офисе.

В первую очередь, такой подход идеально ложиться на мебель и крупную бытовую технику. Два примера ниже демонстрируют как покупатель может познакомиться с товаром, даже если никогда не видел его лично. Здесь технология не просто помогает покупателю рассмотреть товар, но и решить важный вопрос - "поместится ли?". С этой задачей, вчера справился и Яндекс.Маркет. То, что ранее бренды использовали как фишку для самостоятельного продвижения, маркетплейс расшарил для всех селлеров.

Но что делать напрямую с онлайн-торговлей? Примеры тоже есть и появились они на рынке задолго до нововведений Яндекс.Маркет. В 2019 году Lamoda запустила виртуальную примерочную для покупателей кроссовок, доступную владельцам устройство под iOS, в 2020 расшарила эту же возможность для пользователей Android. Примерить с помощью дополненной реальности можно не все, а лишь 100 оцифрованных моделей кроссовок.

Но на самом деле, чтобы найти доступ к самой виртуальной примерочной нужно поломать, если не ноги, то голову. Поэтому сама история с запуском такой примерочной выглядит скорее как маркетинговый ход, нежели желание помочь покупателем с выбором товара.

Вместе с тем, одежда и обувь именно как та категория, которая очень напрашивается на дружбу с дополненной реальностью. Тут есть свои плюсы и минусы. Очевидно, что принять решение о покупке или понять, что вещь визуально не подходит покупателю можно еще до заказа. С другой стороны, очень частой причиной возврата одежды и обуви является другой фактор - размер, удобство посадки или колодки. С этим дополненная реальность не поможет. В этом случае узнать "поместится ли?" просто невозможно.

Дополняем силами маркетплейсов

Очевидно, что силами маркетплейсов оцифровать весь ассортимент товаров невозможно. С этим столкнулась Lamoda, которая не ушла дальше сотни товаров. На общем фоне с другими позициями, AR тут оказался просто незаметным чихом.

Поэтому логичным ходом будет именно стимулирование продавцов к использованию технологий. Площадки уже предлагают селлерам дополнять товарные карточки панорамными фотографиями и запускать живые стримы с презентациями товаров. Что мешает пойти дальше? Например, условный Wildberries может давать продавцам возможность добавления объемных моделей в карточку товара, а покупателям сообщать, что они могут просмотреть определенные позиции в дополненной реальности не выходя из приложения или не покидая сайт маркетплейса. Но гигант онлайн-рынка пока спокойно живет и без этого. Яндекс оказался первым, хотя Ozon пытался продвинуться в теме AR гораздо раньше. Например, совместно с LG маркетплейс запускал тестирование дополненной реальности прямо в карточке товара.

Дополняем силами продавцов

Есть и другой вариант развития дополненной реальности. Это случаи, когда сам производитель и продавец использует дополненную реальность как преимущества товара и пытается за их счет них увеличить продажи. Нам удалось найти сразу два примера таких отечественных производителей. На удивление, оба занимаются товарами из одной и той же ниши - деревянные конструкторы для детей.

Фактически такое использование AR подразумевает, что технология - функциональная особенность продукта. Получить к ней доступ, вроде как, можно уже после покупки товара. То есть здесь работает обратный принцип - AR может стимулировать продажи, потому что добавлена к товару, а не потому что помогаем познакомиться с ним до покупки.

Однако, выглядит все как немного недокрученная история. В первом примере вся демонстрация товара и AR сводится к тому, что об этом написано в карточке товара и на фото. Тут словно не хватает демонстрации.

Во втором примере, AR точно пригодилась бы для того, чтобы показать покупателю модель детской игрушки в сборе еще до покупки. В том числе для того, чтобы оценить ее размеры. То есть то, что производитель заложил в основу работы конструктора, можно отлично использовать и для его продвижения на маркетплейсах. Но пока такого не произошло.

Заметьте, что первый производитель использует для погружения потребителя в AR свой аккаунт в Instagram - оживить собранные пазл он предлагает с помощью масок в социальной сети. Это, с одной стороны, удобно - пользователю не нужно скачивать и устанавливать дополнительные предложения. С другой стороны, насколько верно и позволительно предлагать покупателям передавать детям для игры свой смартфон с открытым аккаунтом в Instagram?

Второй производитель выбрал другой путь и разработал для собственного бренда отдельное приложение, поддерживающее AR. Оно, правда, предназначено для коллекционирования деревянных моделей, сборки и раскрашивания виртуальных игрушек. Дополненная реальность в нем используется скорее для сканирования новых моделей коллекции. Но если взглянуть на приложение иначе и попробовать использовать его для просмотра моделей конструкторов в объеме как мы попробовали это сделать в ролике выше? Получается очень наглядно.

Если технологию не использовать массово, то донести ее до конечного потребителя сложно. Так произошло с маркетплейсом Lamoda. Поэтому нас всегда интересовало, кто первым рискнет взяться за технологию по полной? Маркетплейсы, которые решат бороться с конкурирующими площадками за счет новых возможностей или продавцы, которым рано или поздно придется искать новые пути демонстрации товаров. Кажется, что правильный оказался первый вариант. Небольшой и развивающийся Яндекс.Маркет теперь получил уникальную способность, выгодно отличающую его от зубастых Wildberries и Ozon.

Осталось понять, будут ли покупатели использовать AR. А то может и не нужны продавцам новые технологии и достаточно постоянно нагружать рынок новыми предложениями, выдумывать, производить и продавать все новые и новые товары?

#яндексмаркет #яндекс #ar #ecommerce #маркетплейсы