Эффект Безоса. Технологии Amazon, которые изменили ecommerce

Через 27 лет после основания Amazon Джефф Безос покинул пост генерального директора. Это случилось 5 июля — ровно в день рождения компании. Вспоминаем инновации в ритейле, проводником которых Amazon был все эти годы.

На следующий год после открытия, в 1995, в Amazon решили позволить покупателям публиковать отзывы о книгах — причем как положительные, так и отрицательные. Тогда многим ритейлерам подобный ход казался самоубийством. Кто в здравом уме будет показывать негативные отзывы о своем товаре? Как показало время, это был блестящий ход.

Клиенты, которые теперь могли изучить мнения других людей, стали смотреть на Amazon как на источник информации о книгах, заслуживающих внимания. Обзоры в то время отражали новую реальность: потребители не покупают товар, пока не найдут о нем отзыв в интернете. Сейчас, 27 лет спустя, интернет-магазин без отзывов считается устаревшим и не вызывает доверия.

Блок «люди, которые купили это, также покупают» появился на сайте Amazon еще в 1997 году. Компания нанимала специалистов по анализу данных, чтобы создать систему рекомендаций на основе предыдущих покупок, содержания корзины, обзоров и выбора других клиентов. Одним из первых стал эксперт по искусственному интеллекту Андреас Вейгенд:

После внедрения рекомендаций продажи увеличились на 75%. С тех пор персонализация в ecommerce вышла на новый уровень благодаря машинному обучению. Но вот что интересно: в 2017 году издание IEEE Internet Computing в честь своего 20-летия решило выбрать публикацию, которая лучше всего выдержала испытание временем. Ей стала статья 2003 года «Рекомендации Amazon.com: совместная фильтрация от элемента к элементу».

Amazon запатентовал технологию 1-Click Checkout в 1999 году. Тогда ecommerce только зарождался, а сама компания все еще оставалась в первую очередь онлайн-книжным.

Представьте: интернет появился меньше десяти лет назад, и для многих был все еще слишком сложным. Даже продвинутые пользователи предпочитали покупать вещи по-старинке. Их нужно было убедить, что сделать это на Amazon так же просто, как зайти в книжный магазин. И Безос, который с момента основания компании сделал обслуживание клиентов приоритетом, свел формальности к минимуму.

Во время первого посещения сайта человеку нужно было лишь зарегистрироваться и выбрать способ оплаты. А потом покупать что угодно в один клик. Способ настолько гениальный, что Безос решил его запатентовать.

В 2000 году Apple получила лицензию на использования технологии на своем сайте и в iTunes. А 12 сентября 2017 года закончился срок действия патента, и к тому моменту многие ритейлеры уже разработали собственные аналоги 1-Click Checkout. Сейчас сложно представить современный сервис без покупки в один клик — особенно учитывая количество заказов с мобильных устройств, где это критически важно.

Через год после получения патента 1-Click Amazon расширил свой бизнес, включив Amazon Marketplace — платформу, где клиенты могли покупать и продавать новые и бывшие в употреблении продукты. Этому способствовала база данных с информацией о потребителях, которую удалось собрать с помощью технологии «в один клик».

За первые четыре месяца работы площадки продажи выросли больше чем на 200%. Да, Amazon нельзя однозначно назвать первым маркетплейсом, но одним из первых — точно. Что было дальше, вы знаете. Из-за пандемии 2020 стал годом маркетплейсов даже в России.

В 2000 году Amazon использовал свои алгоритмы для анализа истории покупок клиентов, их геолокации и других факторов — и корректировал цену в зависимости от платежеспособности человека. Некоторое время так продавали DVD-диски. Но когда об этом узнали клиенты, на компанию обрушилась волна негативных отзывов.

Позже Amazon перешел на модель ежедневного низкого ценообразования. Вы примерно представляете масштабы конкуренции на площадке: столько продавцов с неуникальными товарами. Но благодаря особенностям работы алгоритмов у каждого есть шанс заработать. Для этого нужно выполнить ряд стандартных требований, например, учитывать ключевые слова и качество фотографий. И более специфичных — чтобы выиграть место в Buy Box.

Сейчас, когда рынок ecommerce стабилен, цена часто остается единственным фактором, который волнует потребителей. В результате ритейлерам приходится постоянно бороться за то, чтобы их цены оставались конкурентоспособными — а они меняются несколько раз в день. Поэтому многие интернет-магазины пользуются готовыми решениями для динамического ценообразования.

В 90-х главным преимуществом интернет-магазинов были более низкие цены. Однако сроки и стоимость доставки оставались одним из сдерживающих факторов ecommerce. Все изменилось в 2005 году, когда у Amazon появилась услуга подписки Amazon Prime. Ее главным достоинством долго оставалась бесплатная доставка в течение двух дней.

Позже Amazon дополнил свои услуги своей политикой возврата. Она позволяет недовольным клиентам получить обратно все деньги за товар. В 2014 появилась Prime Now, благодаря которой жители десятка мегаполисов могут получить свой заказ в тот же день.

Бесплатная двухдневная доставка изменила ecommerce, увеличив ее популярность среди потребителей, но и изменила их ожидания. Сегодня многие компании используют искусственный интеллект для оптимизации процессов и скорости — например, Ocado, Fetch Robotics и AWS.

Чтобы сделать доставку еще быстрее, Amazon планирует использовать дроны. Эта идея появилась в 2013 году, но Prime Air до сих пор находится в разработке. Пока запуск планируется в третьем квартале 2022 года. Если все получится, клиенты будут получать заказы в течение получаса.

Идея AWS появилась в 2000 году, когда Amazon был просто ecommerce-компанией, столкнувшейся с проблемами масштабирования. Именно они подтолкнули Amazon к тому, чтобы создать надежные внутренние системы, которые справились бы со стремительным ростом.

Так у компании появилась платформа облачных вычислений, которая помогала ее веб-сервисам работать быстрее и эффективнее.

Спустя несколько лет компания запустила свою инфраструктуру как услугу — так в 2006 году появился Amazon Elastic Compute Cloud (EC2), который потом трансформировался в Amazon Web Services (AWS).

Облачные вычисления существовали с начала 90-х годов, но стали популярными благодаря Amazon. С момента запуска EC2 компания несколько лет оставалась единственной, кто предоставлял эту услугу. И сейчас им принадлежит огромная доля рынка: среди клиентов AWS Apple, Netflix, BBC, а также ЦРУ и министерство юстиции Великобритании. Облачные сервисы приносят 11,7% выручки.

В 2012 году Amazon купил стартап Kiva Systems и начал автоматизировать склады. Роботы, которые теперь производятся уже на Amazon Robotics, управляются алгоритмом и могут собирать и упаковать заказ за 15 минут — в 4 раза быстрее человека. Еще один фактор, от которого зависит быстрая доставка.

За первый год автоматизации, когда на 13 складах Amazon работали лишь 30 000 роботов, компания сэкономила 22 миллиона долларов на операционных расходах. На каждом складе. В июне 2019 у компании было больше 200 000 роботов.

Так Amazon снова задал тренд, который поддержали крупные онлайн-ритейлеры вроде Alibaba Group и IKEA. По прогнозам Zebra Technologies, в ближайшие годы автоматизация станет ключевым направлением развития ecommerce.

Alexa появилась в 2014 году, после Siri и Google Assistant, но стала первым голосовым помощником внутри умной колонки Amazon Echo. Кроме поиска информации, она может оформить заказ на Amazon и управлять умным домом: включать и выключать свет, телевизор и другие приборы.

Технологии обработки естественного языка изменили поведение потребителей: семь из десяти пользуются голосовым поиском вместо набора текста. Что же касается онлайн-покупок, картина такая:

• Больше половины онлайн-покупателей в США используют голос для поиска товаров. Больше трети — чтобы добавить их в свой список покупок.
• 30% после оформления отслеживают заказ с помощью голосовых помощников, 20% оставляют отзывы, 17% — используют для повторной покупки.

Так что онлайн-ритейлер должны оптимизировать свои сайты под голосовой поиск.

В 2018 Amazon запустил услугу Prime Wardrobe. Она позволяет покупателям собрать коробку из нескольких вещей и примерять их в течение недели, а потом бесплатно вернуть все, что не подошло. Если человек оставит три или четыре предмета, то получит скидку 10% на каждый, пять предметов и больше — 20%. Доступен сервис подписчикам Prime.

Надо сказать, что модель примерки существовала и до Amazon. Например, бренд оправ для очков Warby Parker предлагает своим клиентам такую услугу. Но большинство компаний в фэшн-сегменте такое не практикуют: клиенты часто заказывают вещи онлайн, а затем возвращают их обратно — вместе с бесплатной доставкой, которая есть почти всегда, получается дороговато. Не для Amazon, конечно.

В 2018 году появился первый магазин Amazon Go, где покупатели могут просто складывать продукты в корзину и уходить — никаких касс самообслуживания. Датчики движения, камеры и умные весы анализируют, что вы выбрали, и система списывает деньги со счета. Технология получила название Just Walk Out.

После запуска Amazon Go почти сразу стали появляться его аналоги. Автоматизированный магазин Watasale в индийском городе Кочин открылся в том же 2018 году, а стартап BingoBox запустил 300 точек в 30 городах Китая. В 2020 году в «Москва-Сити» появилась «Азбука вкуса» без касс.

Тем временем Amazon представил следующий продукт для автоматизации магазинов — умную тележку Dash Carts. В ее основе все та же технология Just Walk Out: камеры с технологией компьютерного зрения и встроенные весы.

За 27 лет работы Джеффу Безосу удалось превратить книжный онлайн-магазин в ecommerce-гиганта, не имеющего себе равных по многим параметрам. Кто-то говорит, что секрет успеха Amazon в адаптации к постоянно меняющимся технологиям. Другие уверяют, что дело в способности быстро реагировать на потребности своих клиентов. Наверное, правы и те, и другие. И, если ничего не изменится, Amazon будет существовать еще очень долго — влиять на рынок электронной коммерции, а где-то и определять его.