Сначала сотрудничает, а потом копирует товары и разрывает контракты: как магазины Target зарабатывают на чужих идеях Статьи редакции

H&M и Zara копируют «подиумные» товары, а сеть розничных магазинов Target — целые бренды, сперва проверяя их жизнеспособность на собственных прилавках. Что думают о такой бизнес-модели стартапы, юристы и сама Target — в пересказе Fast Company.

В 2020 году американская розничная сеть Target выпустила свой бренд спортивной одежды для женщин, мужчин и детей — All in Motion. Все товары в линейке стоили менее $30 и были изготовлены из технологичных материалов.

Однако ассортимент и дизайн для All in Motion компания скопировала с линейки C9 бренда Champion, которую сама продавала более 15 лет. В 2018 году Target принесла Champion $380 млн и спустя год решила не продлевать контракт с брендом.

Аналитики предполагали, что вместо сотрудничества сеть наверняка выпустит собственную линейку. Всё потому, что Target активно продвигала свои бренды ещё в нулевых, когда работала с дизайнерами Майклом Грейвсом и Айзеком Мизрахи и продавала эксклюзивные линейки одежды и домашней утвари. А в 2017 году объявила, что планирует удвоить число собственных марок.

Разрыв с розничной сетью повлиял на бизнес Champion: в марте 2020 года бренд подписал многолетний эксклюзивный контракт с Amazon. Но на новой платформе продажи линейки C9 сократились на $361 млн по сравнению с 2019-м. Товары Champion также рискуют затеряться в поисковой системе Amazon, поскольку та ставит на верхние позиции собственные бренды, которых теперь 110.

Бизнес-стратегия Target с каждым разом работает всё лучше, пишет издание:

• Компания вдохновляется чужими идеями.
• Проверяет их на жизнеспособность.
• Даёт задачу повторить успех товара или линейки штатным дизайнерам.
• А затем выпускает свой бренд и получает 100% прибыли.

Target не сообщает, сколько дизайнеров держит в штате, но рассказывает, что для разработок открыла:

• Фабрику трёхмерного прототипирования.
• Лабораторию для тестирования составов и материалов.
  
• Художественную мастерскую для создания принтов.
• Центр для тестирования готовых изделий.

Компания годами совершенствовала технологии, искала поставщиков, завоёвывала клиентов и считает себя одним из лидеров отрасли, говорит директор по мерчандайзингу Target Джилл Сандо.

Впрочем, собственные бренды — не единственный двигатель продаж Target, которые выросли почти на 30% с 2017 года и составили $94 млрд в 2020 году.

Target также охотно поддерживает перспективные линейки d2c-стартапов — тех, что сами создают, продвигают и продают товар напрямую потребителю. Правда, как показала история с Champion, Target всегда может превратиться из партнёра в конкурента.

Ритейлеры копировали тренды десятилетиями — иногда намеренно, иногда случайно, говорит аналитик NPD Group Маршал Коэн. На плагиате подиумных трендов зарабатывают такие бренды, как H&M и Zara. Копируют идеи розничные сети Walmart и Wayfair, а также сервис Amazon.

Но все они воссоздают отдельные продукты, а Target — целые бренды, которые могут конкурировать с лидерами рынка:

• Она анализирует поисковые запросы.
• Наблюдает за рынком и тенденциями.
  
• Прогнозирует тренды, чтобы вовремя выпустить свою линейку.
• Проводит опросы среди клиентов, чтобы совершенствовать дизайн.

Право интеллектуальной собственности при этом Target не нарушает, поскольку на рынке моды вообще мало соответствующих законов, говорит юрист Дуглас Хэнд.

Правда, несколько раз Target зашла слишком далеко, пишет издание. В 2018 году с ней судился производитель спортивной обуви и одежды Vans.

Компания Burberry потребовала выплатить ей $8 млн за использование её фирменного паттерна.

А в 2019 году на Target подала в суд основательница продовольственного бренда Garnish & Gather Эмили Голуб. Target выпустила линейку Good & Gather, которая повторяла не только название, но также логотип и сами товары Голуб.

Все три дела в итоге приостановили. Других в истории компании не так много, поскольку плагиат в рознице широко распространён, пишет издание.

Однако такая тенденция угрожает небольшим брендам, которые активно инвестируют в инновационный дизайн, а затем ещё больше вкладывают в маркетинг, рассуждает соучредитель бренда экологичной одежды и обуви Allbirds Джоуи Цвиллингер.

Фирменный товар Allbirds — обувь из шерсти за $95 — скопировали десятки розничных сетей, в том числе Amazon. Последняя выпустила в 2019 году похожую линейку, предлагая пару обуви за $45. По словам Allbirds, из-за этого компания теряет $10-15 млн в месяц.

Allbirds не стала подавать в суд на Amazon. Она уже пыталась судится с другими плагиатчиками, но разбирательства длятся слишком долго и не защищают компанию от потерь, говорит Цвиллингер.

Cтартапы стремятся сотрудничать с розничными сетями, чтобы хотя бы заполучить аудиторию, пишет издание. Например, создательница медиаплатформы Who What Wear Кэтрин Пауэр заключила контракт с Target, чтобы:

• Выпустить совместную линию спортивной одежды JoyLab.
• Эксклюзивно продавать свой бренд Who What Wear.
  
• А также предложить покупателям Target свою линию по уходу за кожей Versed.

Так же поступил и производитель товаров и средств для мужской гигиены Harry's, надеясь стать конкурентом лидерам сегмента. Target даже выделил бренду отдельный стеллаж.

Стартапы готовы к конкуренции, пишет издание. Соучредитель экологичного бренда Grove Collaborative Стюарт Ландесберг представил свои многоразовые распылители и чистящие средства в Target в 2021 году.

Он знает, что крупные ритейлеры будут «плагиатить» Grove Collaborative, поэтому его цель — выпускать то, что рынок раньше не видел: «Если ваши идеи не копируют, то, возможно, они не такие уж интересные». К аналогичному выводу пришёл и Цвиллингер.

#target #amazon #плагиат