Сначала сотрудничает, а потом копирует товары и разрывает контракты: как магазины Target зарабатывают на чужих идеях Статьи редакции

H&M и Zara копируют «подиумные» товары, а сеть розничных магазинов Target — целые бренды, сперва проверяя их жизнеспособность на собственных прилавках. Что думают о такой бизнес-модели стартапы, юристы и сама Target — в пересказе Fast Company.

В 2020 году американская розничная сеть Target выпустила свой бренд спортивной одежды для женщин, мужчин и детей — All in Motion. Все товары в линейке стоили менее $30 и были изготовлены из технологичных материалов.

За первый год продаж компания выручила $1 млрд, чего не смогли добиться даже известные спортивные бренды вроде Outdoor Voices и Tracksmith.

Однако ассортимент и дизайн для All in Motion компания скопировала с линейки C9 бренда Champion, которую сама продавала более 15 лет. В 2018 году Target принесла Champion $380 млн и спустя год решила не продлевать контракт с брендом.

Аналитики предполагали, что вместо сотрудничества сеть наверняка выпустит собственную линейку. Всё потому, что Target активно продвигала свои бренды ещё в нулевых, когда работала с дизайнерами Майклом Грейвсом и Айзеком Мизрахи и продавала эксклюзивные линейки одежды и домашней утвари. А в 2017 году объявила, что планирует удвоить число собственных марок.

Разрыв с розничной сетью повлиял на бизнес Champion: в марте 2020 года бренд подписал многолетний эксклюзивный контракт с Amazon. Но на новой платформе продажи линейки C9 сократились на $361 млн по сравнению с 2019-м. Товары Champion также рискуют затеряться в поисковой системе Amazon, поскольку та ставит на верхние позиции собственные бренды, которых теперь 110.

За 15 лет сотрудничества Грейвс создал более 2000 эксклюзивных товаров для Target в 20 товарных категориях Architectural Design

Бизнес-стратегия Target: она воссоздаёт целые бренды и продаёт товары стартапов

Бизнес-стратегия Target с каждым разом работает всё лучше, пишет издание:

  • Компания вдохновляется чужими идеями.
  • Проверяет их на жизнеспособность.
  • Даёт задачу повторить успех товара или линейки штатным дизайнерам.
  • А затем выпускает свой бренд и получает 100% прибыли.

Target не сообщает, сколько дизайнеров держит в штате, но рассказывает, что для разработок открыла:

  • Фабрику трёхмерного прототипирования.
  • Лабораторию для тестирования составов и материалов.
  • Художественную мастерскую для создания принтов.
  • Центр для тестирования готовых изделий.
Онлайн-журнал The Everygirl в 2018 году: «Universal Thread от Target — это бюджетная версия Madewell» College Fashion

Компания годами совершенствовала технологии, искала поставщиков, завоёвывала клиентов и считает себя одним из лидеров отрасли, говорит директор по мерчандайзингу Target Джилл Сандо.

На 2021 год у Target более 45 собственных брендов, в том числе одежды, косметики и товаров для дома.

Десять из них приносят ей более $1 млрд выручки в год. А четыре, среди которых одежда для детей Cat & Jack и домашний декор Threshold, — более $2 млрд.

Впрочем, собственные бренды — не единственный двигатель продаж Target, которые выросли почти на 30% с 2017 года и составили $94 млрд в 2020 году.

Target также охотно поддерживает перспективные линейки d2c-стартапов — тех, что сами создают, продвигают и продают товар напрямую потребителю. Правда, как показала история с Champion, Target всегда может превратиться из партнёра в конкурента.

Сотрудничество с уже признанным на рынке брендом со своей лояльной аудиторией — хороший способ для компании выйти на рынок самой.

Поклонники Champion узнали, что теперь в Target можно купить спортивную одежду, и потому стали туда ходить.

Target этим воспользовалась и начала предлагать им свой собственный товар — очень похожий на уже знакомую им линейку Champion.

Лорен Битар
руководительница отдела аналитики RetailNext

Ритейлеры копировали тренды десятилетиями — иногда намеренно, иногда случайно, говорит аналитик NPD Group Маршал Коэн. На плагиате подиумных трендов зарабатывают такие бренды, как H&M и Zara. Копируют идеи розничные сети Walmart и Wayfair, а также сервис Amazon.

Но все они воссоздают отдельные продукты, а Target — целые бренды, которые могут конкурировать с лидерами рынка:

  • Она анализирует поисковые запросы.
  • Наблюдает за рынком и тенденциями.
  • Прогнозирует тренды, чтобы вовремя выпустить свою линейку.
  • Проводит опросы среди клиентов, чтобы совершенствовать дизайн.
Линейка мебели и домашнего декора Opal­house от Target повторяет товары компании Anthropologie Hunker

Копируя других, Target редко нарушает законы — их в моде практически нет

Право интеллектуальной собственности при этом Target не нарушает, поскольку на рынке моды вообще мало соответствующих законов, говорит юрист Дуглас Хэнд.

Копирование идей — прибыльная для Target бизнес-модель. И пока она не посягает на запатентованные образцы и технологии, никаких законов она не нарушает.

Дуглас Хэнд
юрист

Правда, несколько раз Target зашла слишком далеко, пишет издание. В 2018 году с ней судился производитель спортивной обуви и одежды Vans.

Слева Target, справа — Vans

Компания Burberry потребовала выплатить ей $8 млн за использование её фирменного паттерна.

Слева шарф Burberry, справа — Target

А в 2019 году на Target подала в суд основательница продовольственного бренда Garnish & Gather Эмили Голуб. Target выпустила линейку Good & Gather, которая повторяла не только название, но также логотип и сами товары Голуб.

Все три дела в итоге приостановили. Других в истории компании не так много, поскольку плагиат в рознице широко распространён, пишет издание.

Однако такая тенденция угрожает небольшим брендам, которые активно инвестируют в инновационный дизайн, а затем ещё больше вкладывают в маркетинг, рассуждает соучредитель бренда экологичной одежды и обуви Allbirds Джоуи Цвиллингер.

Крупные ритейлеры пользуются идеями маленьких брендов так, будто последние разрабатывали идеи для них.

И ставят ритейлеры на узнаваемость — преимущество, которого у d2c-стартапов нет.

Джоуи Цвиллингер
основатель Allbirds

Фирменный товар Allbirds — обувь из шерсти за $95 — скопировали десятки розничных сетей, в том числе Amazon. Последняя выпустила в 2019 году похожую линейку, предлагая пару обуви за $45. По словам Allbirds, из-за этого компания теряет $10-15 млн в месяц.

Слева кроссовки от Amazon, справа — от Allbirds GeekWire

Allbirds не стала подавать в суд на Amazon. Она уже пыталась судится с другими плагиатчиками, но разбирательства длятся слишком долго и не защищают компанию от потерь, говорит Цвиллингер.

Пока суд к чему-нибудь придёт, мода поменяется раз 20, а вместе с ней потеряет актуальность и дело. У большинства брендов на это нет ни сил, ни средств.

Дуглас Хэнд
юрист

Стартапы готовы к конкуренции с ритейлерами и потому вкладываются в инновации

Cтартапы стремятся сотрудничать с розничными сетями, чтобы хотя бы заполучить аудиторию, пишет издание. Например, создательница медиаплатформы Who What Wear Кэтрин Пауэр заключила контракт с Target, чтобы:

  • Выпустить совместную линию спортивной одежды JoyLab.
  • Эксклюзивно продавать свой бренд Who What Wear.
  • А также предложить покупателям Target свою линию по уходу за кожей Versed.

Так же поступил и производитель товаров и средств для мужской гигиены Harry's, надеясь стать конкурентом лидерам сегмента. Target даже выделил бренду отдельный стеллаж.

Стартапы готовы к конкуренции, пишет издание. Соучредитель экологичного бренда Grove Collaborative Стюарт Ландесберг представил свои многоразовые распылители и чистящие средства в Target в 2021 году.

Он знает, что крупные ритейлеры будут «плагиатить» Grove Collaborative, поэтому его цель — выпускать то, что рынок раньше не видел: «Если ваши идеи не копируют, то, возможно, они не такие уж интересные». К аналогичному выводу пришёл и Цвиллингер.

Мы решили, что Allbirds — не обувная компания, а инновационное производство материалов. И если мы будем хорошо справляться, плагиатчики за нами не угонятся.

Джоуи Цвиллингер
основатель Allbirds
0
47 комментариев
Написать комментарий...
Андрей Браиловский

Да какая это копия)
Так, жалкая пародия на легенду.
Башмаков типа вансов на рынке полно.
Единственное чем бы я отметил этот экземпляр - редкостное дурновкусие

Ответить
Развернуть ветку
Mercator

Ни в одном примере нет стопроцентных копий, там все разное, все детали. У обуви разный силуэт. Что за дое до клетки, теперь никому клетку нельзя что ли? Да многие, кто покупают «копии» понятия не имеют, что есть «оригинал»: увидели и купили. Я про вэнсы впервые слышу, кеды и кеды, не очень симпатичные. Что уникального во всей этой хрени, что они так бьются за свое единоличное обладание?

Ответить
Развернуть ветку
Вадим Клюев

когда что-то входит в моду, его пытаются в разных вариациях изготовить все производители, в тренде оычно какая-то деталь, которую немного меняют и исполняют во всем, в чем только можно, вы же сами видите - все одеты похоже, суть тренда понять можно по внешнему виду больешй части толпы

Ответить
Развернуть ветку
Artem Omny

В моду редко что-то входит само по себе, его туда вводят и ротация готова на годы вперёд

Ответить
Развернуть ветку
Shlomo Goldenberg

Есть vans и есть копии. Кому-то может и нравится носить копию, а мне вот и мысли не придет купить вместо vans что-то другое, даже если оно дешевле и выглядит точно так же. И всего остального это касается

Ответить
Развернуть ветку
Sitrakara Brahman Das

Вы совершенно правы. Покупая «копию», теломен обманывает сам себя. В глазах тех, для кого этот теломен решил обозначиться «копией», он выглядит смешно, теряя при этом лицо. Покупка «копии», это. Всегда компромис со своим эго. Обман себя. Выглядеть, а не являться.

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Станков

Вы тут все с ума посходили, обувь это просто обувь, нужно носить то что удобно и норм выглядит.

Ответить
Развернуть ветку
Аня

И не разваливается за один сезон.

Ответить
Развернуть ветку
Влад Берг

В 99% случаев пародисты делают говно пытаясь сэкономить

Ответить
Развернуть ветку
Arkadiy Gaydarzhy

Бренды молятся на вас и единомышленников :)

Ответить
Развернуть ветку
Sitrakara Brahman Das

Верно. Я создаю бренды.

Ответить
Развернуть ветку
Мокрый клуб

Ну, ванс это уже достаточно раскрученный бренд, а есть новички, которых никто не знает, и купить вещь похожую на их уже не такой зашквар, как с раскрученными брендами.

+ скорее всего сетевой магазин не уронит качество продукта, что в принципе на дистанции экономит вам кучу кеша

Ответить
Развернуть ветку
Befort Street

Что то кеды Ванс очень сильно напоминают мне мои кеды из моих далёких 80-х СССР... Моему отцу они также напоминаю его кеды из 60-х...Не верите?Так "Приключения Электроника",там точь в точь "почти"...
Кто же кого копирует и копировал?

Ответить
Развернуть ветку
Shlomo Goldenberg

Ты видимо с кедами Converse путаешь

Ответить
Развернуть ветку
Befort Street

Были "полукеды",как Ванс,были с отличием -резиновая косынка сверху над пальцами ,в области носка.Мы их называли "вьетнамки".
Были собственно КЕДЫ - высокие с обоих сторон имели резиновые кругляшки нашлепкт - защита выпирающих костей голени у стопы.
Были кеда как с косынкой резинки на носке,так и без нее.
Были и разного цвета - одноцветные,были и расцвеченные.
Были и с усиленной подошвой слегка ребристой.
Были и с усиленным бортиком в области стопы боковин.
Были как прошитые ,так и клееные.
Найду фото себя в таких 40-ка летней давности - приложу,как доказательство оного.
И отцовское - где он в таких же рассекал в 60-е.

Ответить
Развернуть ветку
Джон Крайтон

Если что, я тоже жду

Ответить
Развернуть ветку
KSA

Зачем покупать vans если можно купить adidas?

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Другой дизайн, другое качество, другой цвет. Нет, так не катит. Бренды слишком хитровыебанные и хотят патента на все, даже отдаленно похожее. Этого допускать нельзя. 

Ответить
Развернуть ветку
Егорка

Замечал и не раз, та же бершка так же делает, да в принципе многие

Ответить
Развернуть ветку
Артур Старк

Zara на это всегда делала упор.

Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

Касательно Зары, был несколько лет назад скандал из-за одной шмотки.

Ответить
Развернуть ветку
Nikolay Vavilov

Референс не есть копия. Тогда все авто - это копия ford model T и т.д.  
У Зары вообще коллекции раз в 2 недели меняются - откуда вы столько подиумных брендов найдете?

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Поляков

Так премиальные бренды сейчас сами, как зара. Некоторые хреначат по 6-8 коллекций в год. Круиз, хуиз и т.п. 

Ответить
Развернуть ветку
Георгий Станков

Прочитал заголовок и подумал это про яндекс

Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

И ещё немного про логотипы.

Ответить
Развернуть ветку
Илья Железнов
Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

( ͡° ͜ʖ ͡°) да-да

Ответить
Развернуть ветку
Ирина Салтыкова

Да многие так делают и прекрасно себя чувствуют. Успех одной только Зары чего стоит

Ответить
Развернуть ветку
Igor A. Morikoff

Я как покупатель рад такому рынку, где новое и выходит ограниченно и дорого, но со временем становится доступнее и привлекательнее по цене. А заработать можно постоянно запуская в продажу новое, чтобы копирасты не успевали и выпускали устаревшее.

Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

Vans и Target это вообще смешно, если честно. Чёрные кеды с белой подошвой и какой-то полоской. Ну да, ну да.

Ответить
Развернуть ветку
S.Z

Был удивлён в 2017, увидев в H&M мерч с тура Канье, который продавали только на его сайте и на концертах 

Ответить
Развернуть ветку
Ludmila Moskvitina

и что тут такого?

Ответить
Развернуть ветку
Igor Filippov

Бизнес по-американски.

Ответить
Развернуть ветку
Аксель Брандл

Он там хотя бы есть и его чинорасты не душат

Ответить
Развернуть ветку
Алина Игоревна

Ну и что в этом такого, многие фирмы копируют стилистику известных брендов, меняя один-два элемента. 

Ответить
Развернуть ветку
Artem Omny

Создание чего-то нового - это и есть изменение каких-то элементов. Диван не станет треугольным и высотой в трёхэтажный дом.

Ответить
Развернуть ветку
Michael Skidan

"Цвиллингер" - слишком говорящая фамилия для адвоката по делу о плагиате. Специально что ли таких подыскивают?

Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

Он тоже копия.

Ответить
Развернуть ветку
Аксель Брандл

Цукерберга?

Ответить
Развернуть ветку
Michael Skidan

ну так "Близнец"...

Ответить
Развернуть ветку
Платон Щукин

IKEA, копирует мебель и предметы интерьера известных дизайнеров. Почти все что у неё дико популярно придумано не ими:)

Ответить
Развернуть ветку
Non Existence

Плагиат уже давно стал синонимом амазона. Они даже внутри одной платформы воруют идеи. 

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Далинин

Думаю, скоро с этим будут разбираться законодательно.

Ответить
Развернуть ветку
Askar Samanchiev

InWin из Ленты передаёт привет :)

Ответить
Развернуть ветку
Марк Егоров

«И если мы будем хорошо справляться, плагиатчики за нами не угонятся.»

Ха.

Тестируешь новый продукт, находишь бизнес-модель для масштабирования, начинаешь качать объем. И как раз в этот момент становишься заметным, а все твои сливки забирает ритейлер с большим количеством внутреннего трафика. Ты сделал всю грязную работу, а по-настоящему заработают они:) 

Идея бежать быстрее остальных — вообще никак ситуацию не исправляет) Делаешь больше нового — мы больше твоего нового украдём. Если, конечно, твои идеи приносят деньги. 

Ответить
Развернуть ветку
Аксель Брандл

Эппл удалось. Сделали свой проц М1 и никого теперь рядом нет, смысл покупать другие ноутбуки исчез, эти будут мощнее. Если материал сделать революционный, а не валяющийся на каждой китайской фабрике - то и амазон не угонится.

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Кайнов

Помню в далеком 1992 году продавал на рынке кроссовки- MONTANA - ABIBAS, на меху, нород брал. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 47 комментариев
null