Торговля
Andrew Martynov

13 правил продвижения на «Озон», которые работают прямо сейчас. Часть 2

Это продолжение статьи с первыми шестью правилами продвижения на маркетплейсе Озон.

7. Используйте Flash sale для всех товаров, особенно при запуске.

Flash sale появился месяца три назад, но до сих пор работает в среднем лучше, чем обычные акции и платная реклама. Уже ни для кого не секрет, что многие продавцы используют “выкупы” для продвижения своих товаров вверх в поиске и каталоге, а также написания отзывов самим себе.

Для маркетплейсов такой “неэкологичный” способ продвижения - это проблема. Амазон для ее решения использовал программу “ранних отзывов”. Суть программы заключалась в том, что селлеры раздавали свои товары бесплатно или с большой скидкой, а взамен пользователи обязаны были написать отзыв на товар. Надо ли говорить, что абсолютное большинство таких отзывов были положительными, а программа также работала как инструмент продвижения товаров в каталоге и поиске.

Для помощи селлерам в получении первых отзывов Озон внедрил инструмент “отзывов за баллы”, который также очень эффективен и обязателен к применению, а как альтернативу “выкупам” ввел Flash Sale. Суть инструмента - один день в неделю товары продаются со скидкой от 15% и более, а Озон всячески призывает покупателей просматривать товары, которые участвуют в Flash Sale “именно сегодня”. Таким образом, селлеры имеют возможность, не снижая цены в остальные дни недели, продать определенное количество товара со скидкой, повысив, тем самым, их позиции в каталоге и поиске.

Рекомендую не жалеть скидок и устанавливать скидку, по крайней мере, от 30% от цены в “обычный день”. Если вы опасаетесь потерять маржу, лучше установите ограниченное количество товаров, которое покупатели могут приобрести во время Flash Sale дня. Минимальное количество - 5 шт. В большинстве даже конкурентных категорий если у вас в день дополнительно продастся 5-10-20 шт товаров, то карточка рванет вверх и улучшит свой ранк.

8. Покупайте отзывы честно!

Участие в отзывах за баллы обязательно, как минимум, для всех новых товаров. Маркетинг Озон рекомендовал на дорогие товары ставить вознаграждение от 500 руб за отзыв с фото / видео. Возможно, это хороший совет, но мы так не делали никогда - и вам не рекомендую. У нас неплохо работают отзывы за баллы с ценой 100-250 рублей за отзыв с фото / видео. Привязка к стоимости товара, тем не менее, нужна. Дороже товар - больше вознаграждение.

9. Используйте акции, но без автодобавления.

Акции - еще один инструмент, который обязателен к применению. Основная проблема акций - непрозрачность для селлера. Скидки суммируются - и даже если вы установите в карточке товара “минимальную цену” и автодобавление в акции - это не значит, что товар не будет продан ниже минимальной цены если он участвует одновременно в нескольких акциях.

На картинке вы видите наш список акций - одновременно у нас их доступно до 140 и более. Именно по причине непрозрачности данного инструмента и возможности продажи по террористическим ценам, мы решили, как минимум, частично отказаться от автодобавления в акции. Для большей части товаров добавляем и убираем вручную, хоть это и очень долго и неудобно.

10. Продвижение в поиске - обязательно к применению!

Как правило, новые инструменты продвижения поначалу работают более эффективно. Релизу продвижения в поиске (ПП) уже больше года, но до сих пор это самый эффективный вид рекламных кампаний. Все, что нужно сделать - это добавить в продвижение в поиске все ваши товары и поставить на них рекомендованную ставку.

В один из первых месяцев после запуска ПП мы увеличили бюджет на ПП в 6 раз, в основном, за счет добавления всей матрицы товаров после первых тестовых кампаний. Выручка с ПП выросла в 2.7 раза, хотя и ДРР, как несложно посчитать, более, чем удвоился - с 10% до 23%.

Сотрудники отдела маркетинга и рекламы в Озон не рекомендуют ставить ставки выше, чем +0,5 - 1% к рекомендованной - вроде как особого смысла в этом нет.

Мы тестировали эту гипотезу с июня по август. Гипотеза подтвердилась, хотя, могли повлиять и другие факторы: увеличение матрицы товаров, сезонность, улучшение контента и другие. Уж очень сильно снизился ДРР (доля расходов на рекламу), при этом выручка с рекламы не только не упала, что уже было бы очень неплохо (у нас август - сезон ниже, чем июль), но и выросла почти на 10%:

  • Июнь - доля расходов на рекламу 23.05%
  • Август - ДРР 7.19%, рост к июню по выручке с рекламы 9,9%

11. Контроль ДРР по всем кампаниям с отслеживанием изменения по периодам.

Это правило логически следует из предыдущего пункта. Используйте как можно больше рекламных инструментов Озон, но при этом контролируйте ДРР до уровня отдельных товаров. В предыдущей части я уже говорил, что мы, в отсутствие готовых инструментов, применяем большое количество гугл-доков. На рисунке вы видите гугл-док, который мы обновляем раз в две недели для аналитики и повышения эффективности рекламных кампаний.

12. Хороший контент повышает конверсию в разы.

1 июня этого года Директор по маркетингу Озон Олег Дорожок на форуме Озон в Крокусе показал простой слайд, который должен стать мантрой для любого селлера Озон - на рисунке ниже. Контент эффективнее, чем любая платная реклама - и так будет всегда!

На рисунке вы видите путь пользователя Озон, где на каждом шаге часть пользователей отсеивается. Как вы, наверное, знаете, конверсия - это доля пользователей, совершивших целевое действие и перешедших на следующий этап - в каталог, карточку товара, корзину - и так далее.

Сейчас мы поговорим о самом важном типе конверсии для селлера Озон - конверсии из карточки товара в корзину. Если кто-то читал предыдущую часть данной статьи, вы, наверное, помните, что в феврале этого года нас заблокировали на несколько дней, в результате чего наши карточки товаров провалились и мы долго работали с последствиями этой блокировки. Тем не менее, блокировка послужила толчком к системной работе над улучшением контента для всех наших товаров - и созданию очередного гигантского - и ненавистного для части наших сотрудников гугл-дока.

Что именно мы делали? Для всех товаров мы сделали качественные фото с инфографикой, не менее 5 на товар, “правильные” описания, заполенные характеристики, проследили, чтобы отзывы были не ниже 4,5 (привет, отзывы за баллы), стали системно и по инструкции отвечать на отзывы и для некоторых товаров даже сделали рич-контент.

Результат - повышение конверсии из карточки товара в покупку с 8,58% за декабрь 2020 до 17,27% в среднем в июне 2021. Обратите внимание, что конверсия росла каждый месяц после начала системной работы в феврале - и на рост даже не повлияла высокая сезонность декабря по сравнению с мартом-апрелем. За свои 13 лет работы в Ecom я видел многое, но такой рост - это просто сумасшедший результат!

13. Делайте суперкарточку.

Объединяйте в одну карточку как можно больше похожих товаров с различными характеристиками - цветом, размером, техническими характеристиками - и так далее. Это работает по нескольким причинам:

  • Популярные версии тянут за собой менее популярные;
  • У суперкарточки выше суммарный ранк. Лучше одна высоко висящая карточка, чем несколько на пятой странице;
  • У карточки с большим выбором лучше конверсия - пользователи любят, когда есть выбор - и менее склонны уйти на карточку конкурента. То есть пользователи, по сути, делают шоппинг внутри вашей карточки, а не в сравнении с товарами конкурентов.

Наверняка, многие из вас знают классический пример про семь цветов помады. Один бьюти-бренд определил, что более 90% клиентов выбирают всего три цвета помады из семи, после чего принял логичное, казалось бы, решение, сократить выбор до всего трех самых популярных цветов. В итоге продажи рухнули. Причиной было то, что людям нравится делать выбор сам по себе - и даже, если результат выбора в значительной степени предопределен, четыре непопулярных цвета хороши для контраста с самыми популярными и удачными. В итоге, после возвращения в линейку четырех непопулярных цветов продажи постепенно восстановились.

Надеюсь, данный материал будет вам полезен. Соблюдайте правила - и хороших Вам продаж!

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Alex Aster

Прочел на одном дыхании. Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Василий Петров

Не статья, а пук в воздух)

Ответить
Развернуть ветку
Саша Ткаченко

Спасибо за статью!

Ответить
Развернуть ветку
Денис Анчеев

Как по инструкции отвечать на отзывы?

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

Инструкцию мы сами написали, то есть это - скрипт, по которому фрилансеры отвечают.

Ответить
Развернуть ветку
My Account

Как на озоне объединить товары в одну карточку? Они должны отличаться по цвету для этого. А если цвет один, но, например, комплектация разная, то техподдержка предлагает создавать разные карточки.

Ответить
Развернуть ветку
Andrew Martynov
Автор

В техподдержке разные люди по-разному отвечают. Иногда ТП пишет бред, иногда просто ответ, который вам не подходит. В этом случае - пишите еще ;)
Вообще есть возможность объединения по нескольким признакам (например, цвет, размер и количество товаров). Объединение по нескольким признакам работает часто криво, поэтому без ТП не обходится.

Ответить
Развернуть ветку
Tahir Khramtsov

Мы как партнёр Озон можем ответить на любые вопросы, если вы селлер

Ответить
Развернуть ветку
Денис Анчеев

Спасибо, можно где-то посмотреть ответы или скрипт) ?

Ответить
Развернуть ветку
алеся викторовна

Как решить проблему товар не показывает озон, написано продаётся- остатки, но его просто нет на сайте! ТП пока молчит

Ответить
Развернуть ветку
Евгений Рудник

Добрый день! Очень познавательная статья для начинающего селлера. Большая благодарность автору! Подскажите, а гугл-таблицу из пункта 11 где-нибудь можно скачать?

Ответить
Развернуть ветку
Timur Abdulhaev

Здравствуйте можете скинуть пример таблы по анализу ДРР? Спасибо

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 12 комментариев
null