Год назад рынок детских товаров, как и весь непродуктовый ретейл, столкнулся с закрытием торговых точек. Но следом пришло не затишье, а увеличение спроса из-за роста рождаемости – и удовлетворять его приходится уже в совершенно новых условиях. Тон задают сразу пять трендов, которые влияют на все ключевые координаты рынка: place, product, price, promotion.
Исполнительный директор компании «Дочки-Сыночки»
Во-первых, кардинально изменился способ потребления товаров: онлайн-шопинг стал привычной частью нашей жизни. Прогнозы о том, что с открытием торговых центров люди забудут о покупках через интернет, не оправдались. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, за январь-февраль 2021 года российский рынок интернет-торговли вырос на 44,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – а ведь все оффлайн-магазины в это время уже работали. Одним из факторов, способствующих этому, стало развитие “магазина в телефоне” – покупки через мобильные приложения торговых сетей, брендов. Сегодня крупному ритейлеру уже просто неприлично не иметь своего приложения с функцией онлайн-продаж. Во время пандемии мобильные приложения сделали даже те ритейлеры, которые всегда заявляли о неэффективности данного инструмента из-за размера или специфики потребления. Так совпало, что мы свое приложение полностью обновили в январе 2020 года и сразу получили рост продаж, а затем кратно выросли в пандемию.
В сегменте «Товары для детей», по данным исследовательского агентства Data Insight, онлайн-продажи по итогам прошлого года выросли на 76%. Наши данные говорят о том же: за год онлайн показал двукратный рост. Думаю, период ограничений стал катализатором как для компаний, так и для населения, которое было вынуждено приобретать новый цифровой опыт.
Сейчас потребители все чаще заказывают через сайты и приложения как продукцию повседневного спроса, так и крупногабаритные товары – в детском ритейле это коляски, автокресла, кроватки. По нашим данным, за 2020 год доля крупных покупок в онлайн-сегменте выросла с 33% до 40%. Менее подвержены переходу в онлайн категории одежда и обувь – они требуют тактильных ощущений при выборе, а также примерки.
Во-вторых, значительно, по нашим наблюдениям, сократилась продолжительность нахождения людей в общественных местах, а посещаемость торговых центров упала примерно на четверть. Потребитель все чаще выбирает все необходимое онлайн и приходит в магазин уже с четким пониманием, что он хочет купить. То есть, трафик в торговых сетях стал целевым: туда идут за конкретным продуктом, который по каким-то причинам не подходит для доставки на дом.
Вместе с этим набирает популярность и технология Click & collect, когда продукцию заказывают через интернет, но забирают и оплачивают непосредственно “на кассе”, проводя в магазине буквально пять минут. В отличие от простого просмотра онлайн-витрин, покупатель точно знает – когда он придет, нужный товар будет в наличии. Сегодня это ключевой драйвер роста онлайн-продаж: в I квартале 2021 года доля таких покупок от онлайна у нас составила 48%.
В-третьих, происходит переключение потребителей на более дешевые аналоги товаров – россияне все меньше склонны переплачивать за разрекламированный бренд, покупки становятся более рациональными. Это позитивно сказывается на реализации собственных брендов торговых сетей. Так, в 2020 году доля продаж СТМ в сети “Дочки-сыночки” выросла с 50% до 60%, а индекс NPS в зависимости от категории товара доходит до 68%. Интересно, что сильнее всего среди СТМ увеличились продажи игрушек, питания, подгузников и товаров для отдыха и занятий с детьми. Но безусловным фаворитом остаются одежда и обувь: здесь на СТМ в среднем приходится 90% продаж.
Доверие к СТМ появилось благодаря высокому качеству – оно не уступает известным брендам, так как мы осуществляем контроль на всех этапах производства. При этом цена ощутимо ниже. Для нас это долгосрочная история: ключевые бренды мы развиваем уже много лет и очень дорожим доверием и удовлетворенностью покупателей.
В-четвертых, происходит уменьшение торговых пространств. Это обусловлено, в том числе, и вышеуказанными трендами. Потребителю больше не нужны огромные торговые площади, так как он старается проводить меньше времени в магазинах. Ритейлу они тоже не нужны, так как обороты через точки продаж снижаются – большие площади попросту становятся нерентабельными. Это можно наблюдать во многих сегментах, в том числе, на рынке электроники и бытовой техники, в продуктовом ретейле.
В-пятых, изменилась модель продвижения товаров и услуг. Мы отмечаем снижение эффективности традиционных инструментов с широким охватом аудитории: телевидение, радио, билборды уже не работают так хорошо, как прежде. При этом значительно вырос отклик на персонализированные предложения для клиентов, которые мы рассылаем посредством push-уведомлений, sms и e-mail. Кстати, переход потребителей в онлайн помогает и тут. Среди всего прочего это расширяет возможности персонализации, сокращает расходы на коммуникацию с клиентом и открывает новые перспективы в области маркетинга. В частности, мобильное приложение позволяет ненавязчиво привлекать внимание к определенным категориям товаров через информационный и развлекательный контент.
Очевидно, что рынок товаров для детей меняется в сторону разумного потребления: комфортная цена – без ущерба качеству, качество – независимо от бренда. Цифровизация создает для этого все возможности, так как позволяет клиенту моментально сравнивать аналогичные товары у разных продавцов офлайн и онлайн, Конкуренция растет как между традиционными ритейлерами, так и с маркетплейсами.
Сравнение оффлайна с онлайном почти всегда в пользу последнего. Уже самые, казалось бы сложные позиции вплоть до квартир и авто можно относительно легко и без проблем купить в сети. А как и главное чем конкурировать с детским ассортиментом дальше на тех же маркетплейсах? Мне как пользователю сподручнее выбрать одно приложение и заказать там и еду и памперсы с ноутбуком и ждать одного курьера, вместо 3-х разных приложений и 3-х разных курьеров?