Заказывают тракторы «по приколу» и платья в нескольких размерах: что происходит с возвратами в онлайн-магазинах Статьи редакции
Компании тратят на повторную упаковку и перевозку больше, чем стоил товар: иногда чтобы всё равно отправить его на свалку. Из-за кого политика «купи всё, верни потом» стала услугой по умолчанию и почему сервисам вроде Amazon проще отдать деньги и не забирать заказ — в пересказе The Atlantic.
В конце 19 века примерочная была элементом роскоши в элитных магазинах, где посетители могли посидеть на мягких диванах и угоститься бесплатным шампанским. В 2021 году примерочные есть практически везде, только условия в них не всегда хорошие:
- Кривые зеркала и неправильное освещение.
- Повсюду вещи, которые предыдущий покупатель бросил после примерки.
- Шторы не закрываются до конца, а на дверцах не всегда есть замок.
На протяжении 1990-2000-х годов людям было важно примерять одежду перед приобретением. Но всё изменилось с развитием онлайн-торговли. Покупатели поняли, что смысла испытывать неудобство нет: можно заказать товар на дом и вернуть его, если не подойдёт. В 2020 году до 50% одежды американцы приобрели в интернете, и пандемия лишь ускорила рост продаж.
Вот только потребители не могут оценить качество товара до покупки, поэтому вместе с бумом продаж увеличилось и количество возвратов. В среднем в розничных магазинах возвращают от 1% до 10% вещей, а в онлайне — 15-30%.
Некоторые интернет-магазины поощряют эту практику, чтобы покупатели меньше сомневались в заказе: предлагают не только бесплатную доставку, но также бесплатные возвраты и скидки — всё, чтобы клиент покупал и сдавал вещи чаще.
Сдают товары по разным причинам: разонравился, не подошёл, не работает, не соответствует описанию. Потом их выкупают оптовые «перепродажники», а технику, например, разбирают на части. Остальное отправляют на мусоросжигательный завод или свалку.
Такая практика в долгосрочной перспективе вредит окружающей среде и в целом невыгодна. Товар, на который и так ушло много материальных и логистических ресурсов, придётся снова перевозить. И зачастую просто для того, чтобы выбросить.
Магазины принимали возвраты и раньше, но не в таких масштабах. Всё это, считает The Atlantic, побочный продукт культуры потребления, которую торговые сети продвигают как минимум последние 15 лет.
Товары редко возвращают на полки — чаще всего перепродают и утилизируют
Розничная логистика состоит из двух основных частей:
- Исходящая — когда товар переходит от производителя к потребителю. В этом процессе также участвуют сотрудники сортировочных складов и доставщики.
- Обратная — когда покупатель возвращает товар продавцу.
Обратная логистика требует много сил, времени и денег. Возвраты собираются массово — из дома самого клиента, от доставщиков, розничных магазинов и многочисленных сторонних партнёров.
Работники сортировочных пунктов сперва открывают каждую посылку, чтобы убедиться, что в ней нужный товар. А затем пытаются оценить его состояние: надевали ли платье и чистое ли оно, работает ли телефон и можно ли сдать его на запчасти.
Многие покупатели привыкли думать, что после возврата вещь попадает вновь в магазин, а затем — в руки новому владельцу, но зачастую это не так, пишет издание. Многие компании запрещают перепродавать ранее распакованный товар как новый.
Физические точки раньше обходили эту политику стороной: если предмет вернули туда же, где приобрели, то он практически новый, а значит, его можно снова продать. Но теперь даже если товар вернут магазину по почте в первозданном виде, продавать его снова вряд ли станут.
Вернуть товар в поток новых продуктов слишком дорого. Иногда потому, что магазин продаёт десяток тысяч новых товаров в день, и вещь, купленная за месяц до возврата, перестаёт быть интересной покупателям. А иногда потому, что обратная пересылка обойдётся компании дороже, чем стоимость покупки:
- Клиентка покупает платье за $25 и возвращает его без упаковки.
- Компании придётся потратить деньги на то, чтобы забрать товар, переупаковать его и, возможно, неоднократно переслать.
Почему компании не говорят об обратной логистике публично и не хотят жертвовать товары нуждающимся
Многие товары после возврата попадают в дисконтные или оптовые центры, которые решают, можно ли их перепродать — в том числе отправить за границу. Американская сеть магазинов бытовой электроники Best Buy, например, иногда продаёт полученные назад компьютеры на запчасти.
Вариантов сбыта много, а отчитываются компании редко, поэтому точно подсчитать, сколько товаров попадает на свалку, невозможно. Известно лишь, что ежегодно в США выбрасывают сотни миллионов килограммов покупок.
Некоторые потребители не понимают, почему магазины отказываются жертвовать товары нуждающимся, вместо того чтобы выбрасывать их:
- Во-первых, это шанс помочь тем, у кого нет возможности купить телефоны и тёплые зимние пальто.
- Во-вторых, хорошая реклама для ритейлера.
- В-третьих, это способ частично списать налоги.
Но дело в том, что компании попросту боятся «размыть» бренд: если платёжеспособные клиенты увидят, что магазин раздаёт вещи бедным бесплатно, то решат, что они не имеют ценности, пишет издание.
Магазины создали проблему сами
Многие считают, что проблему с возвратами породил американский интернет-магазин обуви и одежды Zappos, пишет The Atlantic. В середине 2000-х годов он убедил миллионы американцев покупать обувь в онлайне, что тогда казалось почти невозможным, пишет издание. Магазин обещал быструю и бесплатную доставку, а также возврат без особых условий.
Товары сдавали и до Zappos. Однако именно он, как считают эксперты, масштабировал отрасль и заставил покупателей поверить, что возврат — возможность по умолчанию. Последние, правда, совсем не понимают, сколько стоит логистика.
Из-за крупных сетей политика «купи всё — верни потом» стала отраслевым стандартом. При этом лидеры рынка благодаря высоким объёмам продаж от расходов не беднеют. Сетям поменьше же приходится труднее, а отказаться от политики они не могут — иначе потеряют клиентов.
Интересно, что начинающим специалистам по торговле о проблеме почти не рассказывают. «При этом про исходящую логистику и цепочки поставок твердят во всех бизнес-школах США», — отмечает Тим Браун. Но оно и понятно, пишет издание: людей учат продавать, а говорить о возвратах не хочет никто. Ведь это значит, что товар клиента не устроил.
Из-за корпоративного молчания трудно оценить масштаб проблемы, но даже крупные сети ищут теперь способы ограничить возвраты. Они используют специальное ПО, чтобы находить клиентов, которые сдают покупки слишком часто, а затем запрещают им оформлять возвраты — иногда даже заказывать в принципе. Такую политику практикуют Amazon, Sephora, Ulta и Walmart.
Сами компании говорят, что отказывают в возврате только при подозрении в мошенничестве или злоупотреблении возможностями. Некоторые потребители занимаются «развлекательным шопингом», рассказывает директор отдела исследований розницы при Колумбийском университете Марк Коэн: они еженедельно покупают много вещей и возвращают практически все. Причём приобретают они даже дорогие и крупногабаритные предметы: тракторы, газонокосилки и холодильники.
Некоторые компании разрабатывают единые сервисы для возврата — например, Happy Returns. Он размещает свои стойки в аптеках, книжных магазинах и пунктах FedEx, где покупатель может сдать не подошедший ему товар. После этого Happy Returns сортирует и отправляет заказы магазинам.
Решить проблему полностью, впрочем, вряд ли возможно. Люди привыкли покупать больше, чем нужно, и, скорее всего, продолжат это делать, возвращая неугодные покупки. А компании поднимут цены, чтобы покрывать расходы на логистику, пишет The Atlantic.
Если вы думаете куда вложить деньги, то ждите стартап, который предложит открывать клиентам не пункт выдачи, а работать как возвратный склад.
Если вы думаете над следующей идеей для вашего смузи-стартапа, то уберизация складов с мини-доставкой - это то, что будет актуально через год.
Пара слов, почему крупным операторам невыгодно обрабатывать возврат и почему он зачастую идет в утиль: процессы внутри складской работы настроены на средне-крупнооптовые поставки. Вы, как поставщик на склад, бронируете время стокинга, во время которого завозится партия из разных SKU. Обработка единичных возвратов с проверкой качества, переупаковку и перемещения юнита обратно на склад на определенную стойку невыгодна т.к. ресурсы затрачиваемые на труд сотрудников не окупают маржу, а зачастую и стоимость этих товаров.
Бизнес-задача, которую надо решить - это что делать владельцу склада с возвратным товаром, который он не может продать, и который его владелец вряд ли захочет забрать
По первому абзацу, некоторые уже успели такое замутить и продаться стратегу даже https://happyreturns.com/nationwide-return-bar-locations
Очень круто, с одним лишь замечанием - happyreturns не решает проблему ну никак.
Вот у вас небольшой онлайн-магазинчик, который продает трусы с Рогозиным. Вы заказали партию из 1000 трусов, где Рогозин тащит ракету под хохлому на веревочке. Первые 500 итемов разлетелись за две недели, и вы заказали еще 1000 итемов с Рогозиным который прыгает на батуте. Вместимость вашего склада - 1000 трусов, потому что вы работаете с полной оптимизацией.
Еще через две недели вам приходит новая партия и начинаются возвраты из первой - где вы их будете хранить? Склад забит.
Помимо этого, мы как модные считаем юнит экономику. И если трусы пришли нам по 5 баксов, а продаем мы их по 15, то, допустим 5 из них заложены на шиппинг+склад, а еще 5 - наша маржа. Если без возвратов все складывается хорошо, то с возвратами, даже через happy returns мы получаем обратно товар, который уже сжег заложенные 5 баксов на склад+доставку, и последующий ре-сток означает, что нам надо взять новые $5 откуда-то. Откуда? Из маржи. Т.е. мы получили обратно товар, который мы будем прокручивать бесплатно, только для того, чтобы освободить склад, на который мы уже заказали партию новых трусов, с Рогозиным и Симоньян в караоке.
Масштабный бизнес с онлайн-продажами может функционировать на низкой марже только если проблемы с возвратами нет и он оперирует в одном направлении цепочки: поставщик, склад, потребитель. Еще надо понимать, что склад - это не эфемерный сарай с амбарным замком. В этой вашей юнит-экономике, складоместо имеет определенную стоимость хранения за час.
Они на другую проблему направлены, да. На проблему того, что если клиент заказал трусы с Рогозиным и они не подошли, то процесс возврата должен быть супер легким для клиента и не рушащим бизнес процессы продавца. Иначе клиент столкнется с гемором и никогда не вернется за новой серией трусов, да еще и на vc статью напишет про писец с возвратами в этом магазине. А проблема, которую вы описываете, вряд ли решаема в принципе. Разве что гибким расширением складских мощностей, но это маркетплейсы и так предлагают (пошли возвраты и продавцу нужны доп. места хранения, их же маркетплейс дает?)
Проблема, которую они решают как правило имеет намного более оптимальный солюшн - в мусорное ведро выкинуть и не коптить воздух.
Маркетплейс - это, извините за тавтологию, склад складов. Если есть гибкое решением распределением избытка складских мощностей и налажена логистика, то, конечно, все проще. Но маркетплейсы не берут на себя работу по выбору SKU и заполнению своих мощностей, им эти риски не нужны. А вот клиентам happy returns деваться некуда
А, ну да, вариант с мусорным ведром тоже в некоторых случаях хорош. Тут уже надо считать исходя из трех основных вводных:
1. Цена и себестоимость товара. Вероятно, трусы более целесообразно списать чем макбук
2. Стоимость обратной логистики. Возврат клиента из Владивостока и Москвы, например
3. Возможность после возврата пустить товар повторный оборот. Как раз трусы нельзя продать вновь, если не ошибаюсь
Дальше уже магазин может решать, предложить клиенту отнести в аналог хэппиритернс или сказать: «Деньги вам вернули, товар присылать назад не надо»
Безусловно, тысячи комбинаций, и выкидывать макбуки в помойку никто не будет. Равно как и говорить «вот вам деньги, оставьте товар себе». Абсолютно важно вещь забрать, иначе так будут делать 100% покупателей.
В общем, чтобы не раздувать тему дальше: выход простой, это система аутлетов на аукционной основе на основе мини-складов.
По сути, когда оформляется возврат, товар никуда не вывозится за пределы города/района. Он попадает на виртуальную комиссионку-склад в подвале. Хозяин возвращаемой вещи указывает минимальную стоимость, которую он хочет получить. Склад указывает период хранения до ликвидации. И за этот период вещь на голландском аукционе продается. Сначала торги идут до минимальной цены поставщика. А если она не достигнута, то за пару дней до окончания срока хранения - до 0. И у поставщика всегда есть возможность вывезти свой товар. Сама задача состоит в том, чтобы построить систему объединяющую сток этих мини-складов и торговую систему.
Тут важно учитывать еще следующее: выкидывать вещи на свалку на удивление дорого для бизнеса, надо постараться продать вещь любой ценой.
Да, это кстати очень неплохое решение. Будет интересно, если реализуют.
Но и вернуть деньги без просьбы вернуть товар в некоторых случаях может быть разумно имхо. Если точно понятно, что клиент не фродит, а товар оч дешевый. Допустим, впервые возврат у клиента, до этого история покупок на 1 млн руб. за пять лет, а возвращаемый товар стоит 200 руб.
P.S. Я таки дочитал статью и увидел, что про хэппи ритернс там уже есть)) Че-то я лажанул с первоначальным комментом)
Ещё один кейс неприятный, это когда вам из старой партии с ракетой под хохлому вернули всего пару трусов, и вам надо делать маркетинг компанию, чтобы избавиться от двух юнитов, или они так и останутся на складе навечно.
Ну тут можно сдать на переработку, не вижу проблемы