Как улучшить корзину на сайте. Подборка решений

Посетитель жмет «добавить в корзину», но это еще ничего не значит. Институт Баймарда проанализировал 37 исследований и выяснил, что средний показатель отказа от корзины составляет около 70%. Что делать, чтобы его снизить?

Лучшими считаются корзины больших серьезных маркетплейсов. Они удобные, пользователи уже привыкли, всем вроде хорошо. Что объединяет такие решения? Простая трехэтапная формула:

• Простота. На странице корзины не должно быть беспорядка. В идеале пользователь в пределах одной страницы должен найти всю важную информацию. По крайней мере, не листать слишком долго.
• Чистота. Для передачи информации нужно использовать понятный, кристально чистый язык. А также дизайн без путаницы в структуре и сомнительных цветовых решений.
• Скорость. Чем дольше посетитель остается на странице корзины, тем вероятнее, что он покинет ее. Однако если первые два условия выполняются, людям не нужно много времени, чтобы просмотреть свой заказ перед покупкой.

Пожалуй, лучший пример больших игроков, у которых есть все три компонента, — Wildberries. На странице корзины представлены миниатюры, итоговая стоимость, способы оплаты и доставки. Пользователю не нужно переходить из корзины на страницу оформления заказа — все в одном месте и предельно просто.

Этих базовых требований хватает, чтобы сделать хороший интерфейс, которым удобно пользоваться. Более того, примерно этого люди и ждут: привычного, предсказуемого и надежного как повестка «Вечера с Владимиром Соловьевым». Но кроме больших игроков из топ-20 отечественного ecommerce есть средний и малый бизнес. И порой у них встречаются интересные решения. Сегодня говорим в основном о таких кейсах.

На сайте московских винотек SimpleWine покупатель может поделиться корзиной с друзьями, чтобы сделать заказ вместе. Для этого достаточно выбрать одну из соцсетей или скопипастить ссылку в мессенджер. Получатель переходит по ней и отмечает товары, за которые будет платить.

Что видит покупатель:

Что видит друг, который переходит по ссылке:

Для оформления заказа нужно перейти на следующую страницу. Так как речь идет о покупке алкоголя, оплатить его можно только в магазине при получении. Зато есть другие интересные решения. Если пользователь знает, в каком пункте будет получать заказ, то может выбрать из выпадающего списка вариантов или отметить на карте. Если лениво это делать — или есть вопросы — заказать обратный звонок менеджера. Плюс возможность выбрать дату получения.

Есть магазины, в которых чаще заказываешь товары кому-то, чем себе. Например, ювелирные украшения или косметика на день рождения. В корзинах на таких сайтах можно встретить дополнительное поле «добавить подарочную упаковку». Казалось бы, очевидное решение для некоторых отраслей, но у гигантов-ликвидаторов его не найти.

Решение интересно тем, что обеспечивает дополнительные продажи и в то же время выглядит нативнее товарных рекомендаций.

Но это, конечно, не означает, что надо вообще отказаться от рекомендаций в корзине. Тем более когда можно предложить покупателям что-то интересное. Бренды профессиональной косметики, которые занимаются не только производством или дистрибуцией, рекомендуют мастерам пройти их курсы, как Paris Nail.

А вот пример с небольшой предысторией. У сетей, которые продают товары и в офлайне, и в онлайне, цены на последний, как правило, ниже. Вот как проходят акции в «Читай-городе»: в день икс на сайте торгуют со скидками 20%, тогда как в обычных магазинах они составляют 30%. Компания «Пират-Мармелад» рекомендует в корзине на сайте подарочные сертификаты со скидкой 10% — разница между офлайном и онлайном.

Многие интернет-магазины предлагают бесплатную доставку за заказ от определенной суммы. Это здорово, но можно сделать еще лучше — подсказать, сколько пользователю до нее осталось. Бренд косметики MIXIT, который предлагает покупателям выбрать одну из подарочных упаковок, оформил эту фишку как круговую диаграмму.

У интернет-магазина комиксов «Хочу!» то же решение реализовано отдельным заметным блоком.

Обычно при добавлении товара в корзину происходит что-то из этого: кнопка «купить» меняется на какую-то еще, вываливается попап, рядом с иконкой в правом верхнем углу появляется количество товаров или сумма заказа. Возможны комбинации.

В интернет-магазине plastinka.com весь процесс от добавления товара в корзину до оформления заказа выглядит очень последовательно и органично:

• В правой части экрана появляется всплывающее окно с миниатюрой товара и предложением продолжить покупки или оформить заказ сразу.
• Если вы выбираете первый вариант, окно исчезает, второй — контент меняется на товарные рекомендации: например, антистатические конверты для винила.
• Потом вы попадаете собственно в корзину. Правая часть экрана остается статичной: те же миниатюры, оранжевый фон, сумма заказа. Левая скроллится — это оформление заказа с личными данными, вариантами доставки и способами оплаты.
• Удобно, что при оформлении покупатель может выбрать способ связи: звонок, sms, email или мессенджер.

Как компаниям собирать данные о клиентах? Куки, опросы в соцсетях, email-маркетинг. С помощью корзины это часто делают детские интернет-магазины, но для фэшн-сегмента такой подход скорее исключение. Тем более, когда речь о небольшом бренде вроде SHI-SHI: здесь просят указать покупательниц рост и другие параметры при оформлении заказа.

Для чего компания может использовать эту информацию? Если сама шьет одежду, узнает, каких клиентов у нее больше — и будет выпускать больше моделей определенного размерного ряда. Или может исправлять размер прямо в корзине: положила покупательница M, а у нее все параметры подходят под S. Удобно же.

Обычно внутри корзины можно менять только количество товара, добавлять что-то из рекомендаций, если они тут есть, и удалять лишнее. Некоторые кондитерские магазины добавляют сюда опцию выбора начинки для тортов. Если посетитель забыл выбрать ее в карточке товара или передумал.

Изменять конфигурации товара можно применять практически в любой отрасли. Другой вопрос, нужно ли это: видимо, для узкоспециализированных отраслей вроде кондитерских магазинов это может быть принципиальным моментом.

У некоторых монобрендов, особенно тех, которые продают один товар с разными характеристиками, можно встретить корзину в виде всплывающего окна. На сайте Alpacapack можно купить только рюкзаки. При добавлении товара в корзину появляется всплывающее окно, в котором посетители сразу оформляют заказ.

Можно предположить, что покупатели редко приходят за несколькими рюкзаками, поэтому логика и настроена таким образом. Впрочем, если свернуть корзину, легко добавить еще один.

Вот то же решение у брендов J.Kim, SL1P и Depst — незначительно отличаются внешний вид и количество полей для заполнения.

В интернет-магазине Tasty Coffee можно оформить подписку, купить кофе в подарок и на организацию, разделить заказ с другом, как в SimpleWine. И все это отображено в корзине — плюс информация о подарках, которые вы можете получить, если добавите еще несколько пачек. Еще покупатель видит сроки доставки: когда кофе отправляют на обжарку и когда непосредственно ему.

Немного о специфике, УТП и дополнительных услугах.

«Ситилинк» и «М.видео». При добавлении товара в корзину появляется всплывающее окно с товарными рекомендациями. При этом в самой корзине блок товарных рекомендаций находится в самом низу, чтобы не отвлекать покупателя от оформления заказа. Также в корзине сразу можно оформить дополнительные услуги, например, продлить гарантию и заказать техобслуживание.

Lamoda. Корзина фэшн-маркетплейса выглядит непривычно: начинается с оформления заказа, а не миниатюр товаров и общей суммы. Но дело в другом. Одним из главных УТП компании остается примерка одежды перед покупкой — и это очень хорошо расписано.

apteka.ru. Вряд ли вы найдете в какой-то отрасли рекомендации между товарами в корзине. Но в аптеках это имеет смысл, так как есть препараты, которые пьются парами: например, железо назначают с витамином C для лучшего всасывания.

«Петрович». В корзине строительного гипермаркета и при оформлении можно найти много отраслевых функций — листайте галерею.

Вот некоторые способы предложить клиентам лучший опыт при оформлении заказа. Меньшее количество кликов — не всегда самый верный способ убедить пользователей завершить покупку. Есть смысл понять их потребности, изучить отрасль и, возможно, добавить пару функций в корзину.