Изменить культуру потребления в Америке — стратегия Amazon по выходу на рынок продуктов питания

Мнение основателя бренда полезных десертов Candice Cake Марины Мартьяновой о том, зачем Amazon купила сеть гипермаркетов Whole Foods и как теперь она будет будет продавать продукты питания в онлайне и офлайне.

28 августа 2017 года Amazon приобрела Whole Foods — одного из крупнейших Американских продуктовых ритейлеров.

Вероятно, для большинства читателей название второй компании ни о чём не говорит, кроме того, что она была куплена за $13,7 млрд. И я бы, наверное, не обратила внимания на Whole Foods, если бы не прожила какое-то время в Америке.

В США, как и в любой развитой стране, сумасшедшая конкуренция в продуктовом ритейле. Whole Foods держится особняком, так как входит в премиальный сегмент. Если сравнивать с Россией, то это американская «Азбука Вкуса».

Если в России натуральная еда не обязательно дорогая, то в Америке — наоборот. Вредной еды много, она дешёвая, а если хочется питаться правильно, нужно заплатить в несколько раз больше.

Органические яблоки обходятся американцам в два-три раза дороже, чем обычные. Причём слово «organic» используется не как повод установить цену выше, оно означает, что у яблок будет не картонный вкус, а размер — не с грейпфрут.

На упаковке почти любого продукта Whole Foods можно найти отметки «органический», «натуральный» или «без добавления сахара, масла, молока». Такой своеобразный гипермаркет здорового питания. В остальных продуктовых магазинах также есть такие позиции, но они стоят почти столько же.

Несмотря на то, что компания — абсолютный лидер в сегменте электронной торговли (шесть из десяти онлайн-покупок в США совершаются в Amazon), интернет-магазин не мог выйти на продуктовый рынок, где лидером была Walmart.

Основной причиной неудачи Amazon аналитики называют недоверие к покупке продуктов через интернет: покупателям неизвестно их происхождение, степень свежести, сохранятся ли они при доставке.

А Whole Foods славится максимальным доверием со стороны населения, которое компания заслужила многолетней работой с требовательной премиальной аудиторией.

Купив Whole Foods, Amazon в первый же день после сделки запустила «адскую машину»: по всей Америке цены в Whole Foods стали рушиться каскадом. По данным Bloomberg, скидки доходили до 43%. Органические фрукты и овощи стали стоить так же, как обычные ГМО.

Таким образом, Amazon перенесла свою политику минимальной наценки и в офлайн-сегмент, а в онлайне приобрела недостающее доверие со стороны покупателей сайта.

В день совершения сделки рухнули акции крупнейших продуктовых ритейлеров. Kroger потеряла десять процентов, Costco — восемь процентов, а Walmart — пять. Whole Foods же выросла на 22%.

Amazon успешно реализовала модель доставки в день заказа. Количество заказов на продукты питания выросло по всем штатам с четырёх до 12%.

Busines Insider сообщает, что за четыре месяца Amazon продала продуктов на $10 млн только в онлайне, таким образом Whole Foods стала вторым брендом по количеству заказов. Средний рост онлайн-продаж ритейлера составляет девять процентов в неделю.

Одной сделкой Amazon сумела полностью перестроить культуру потребления в Америке. То, что было раньше недоступно, теперь стоит столько же. При этом производители не пострадали, наценка изменилась исключительно у Amazon. Дальше начнут меняться целые индустрии, поскольку при прочих равных всегда выиграет качество.

Почему Amazon останется в плюсе.

1. Превращение товара премиум-сегмента в масс-маркет увеличит обороты.
2. Компания переведёт клиентов на Amazon Prime — сервис по подписке, позволяющий получить бесплатную доставку товаров, безлимитный доступ к фильмам, музыке, книгам и облачному хранилищу фото. А теперь сервис ещё и предоставляет большую скидку на продукты Whole Foods. Таким образом, увеличивается количество итераций с Amazon: даже если 62% домов в США так или иначе являются членами Amazon Prime, они делают заказы с периодичностью два-три раза в месяц. И единственный способ увеличить регулярность заказов — «влезть» в их холодильник.
3. Компания уже преобразовала один из магазинов, полностью убрав кассиров. На входе стоят турникеты. Покупатели сканируют QR-код, набирают покупки, а камера за полкой фиксирует действия и добавляет стоимость товаров в виртуальный чек. Когда клиент выходит из супермаркета, деньги списываются автоматически. Со временем Amazon сможет урезать расходы на фонд оплаты труда — кассиры просто окажутся не нужны.

Таким образом, американцев ждут изменения как минимум в четырёх сферах: на рынке труда, в культуре потребления, в общем качестве предлагаемой продукции и в процедуре покупки.

Став членом Amazon Prime и «подсев» на Amazon Echo с голосовым помощником Alexa, клиенты смогут совершать покупки в рекордные сроки, не выходя из дома и даже не открывая браузер. Согласитесь, это гениально. Остаётся только гадать, какая сфера следующая в списке Джеффа Безоса.

#ритейл