Ozon talks о карточках товара, часть вторая: какой контент конвертит и как его выбрать

Разложили по полочкам, как сделать продающую карточку на Ozon используя все силы контента на Ozon talks

Brandquad - технологический партнер Ozon по контенту, мы помогаем селлерам передавать данные на площадку быстро и без ошибок с помощью PIM-каталога. Но не только - эксперты Brandquad точно знают, как именно сделать контент продающим на этой площадке. Юлия Шатилова, директор по работе с маркетплейсами Brandquad и руководитель контент-лаборатории, поделилась самыми ценными знаниями об этом с селлерами Ozon на горячем Ozon Talks в ноябре 2021. Публикуем краткое содержание - сохраняйте и пользуйтесь, чтобы растить конверсию своих товарных карточек.

Когда карточка товара прошла модерацию и товар отобразился на Ozon, не время расслабляться - начинается конкуренция и самое интересное. Как победить, используя контент, а не рекламные бюджеты:

Rich-контент - это один из самых мощных инструментов для повышения конверсии. Мы исследовали данные 600 брендов и выяснили, что в среднем Rich-контент увеличивает конверсию на 22%. Это значение отличается в зависимости от категории товара. В бытовой технике - это 35%, для товаров ежедневного использования - 5-7%. Принцип такой: чем сложнее товар, чем больше у него способов применения и неочевидных деталей, сложных способов сборки, тем выше необходимость rich-контента.

Такой контент выглядит как история о товаре, подкрепленная медиа-материалами - почти как индивидуальный лендинг для каждого товара. На Ozon такой контент помещается в блок “описание”. Пример - карточка игры Uno на Ozon. Rich-контент раскрывается, если нажать на кнопку “показать полностью”.

Технически rich-контент на Ozon - это код в формате JSON, который нужно создавать специально для каждого товара. На Ozon для этого есть бесплатная “песочница” - интерфейс, в котором рич-контент можно сверстать без навыков программирования, попробовать разные варианты. Как это сделать, читайте в статье. Те, кому некогда учиться, могут воспользоваться другим способом - заказывать JSON контент в специальных контент-лабораториях.

Алгоритм выдачи Ozon сложный и учитывает ряд показателей, у каждого из которых свой вес. Формула рассчитывает средневзвешенный показатель релевантности карточки запросу и определяет его место в выдаче. Большой вес в этой формуле имеет медийность контента - то есть насыщенность изображениями, текстами, отзывами и видеороликами. Rich-контент - то хороший способ сделать контент медийным. Текст описания считывается поисковыми алгоритмами и также влияют на выдачу, поэтому в rich-контенте все-таки должны быть ключевые слова, но не технический SEO-текст из них.

Как точно не нужно делать и какие ошибки чаще всего встречаются:

• Суперкороткое название, которым селлер сам себя лишает возможности попасть в поисковые запросы покупателя. Например карточки с названиями “рюкзак” и “сапоги”.

• Все, что только есть о товаре, в его названии. Все ключевые слова, повтор одного и того же, рекомендации подарить друзьям этот товар и другие не самые нужные данные.

Золотая середина в том, чтобы название формировалось по гайдам Ozon и включало бренд, наименование продукта, серию, если это применимо к продукту, вкус или особенность, сразу в названии - вес или количество штук, если это бандл. В среднем хорошее название включает 5-6 слов, которые полностью описывают товар.

У Ozon есть шаблонизатор названий, и я знаю, что не всем нравится то, что он предлагает. Но этот алгоритм был создан с учетом огромного опыта площадки и позволяет максимально точно соотнести названия и поисковые запросы покупателей.

Чтобы написать практически-применимое описание, полезное для покупателя, используйте наш чек-лист о том, что в нем должно быть:

• Что это такое и какая у него особенность?

• Как за ним ухаживать?

• Как его включить или выключить, открыть или закрыть?

• Чем продукт лучше конкурентов?

• Кому этот продукт подойдет?

• В каких ситуациях его можно использовать?

• Какую проблему решает продукт?

• Из чего сделан продукт?

• Что в комплекте?

Не обойтись в описаниях и без ключевых слов. Их можно находить в трех наиболее популярных сервисах: собственном сервисе Ozon, Wordstat и GoogleAdWords. На этих трех площадках нужно найти самые высокочастотные запросы, описывающие ваш товар. В этом деле нюансы имеют значение - например, чаще люди ищут “блузку”, а не “блузу”, хотя это синонимы. Найдя эти слова, нужно органично - а значит думая в первую очередь о пользе для покупателя, а не о SEO-продвижении - вписать их в текст о товаре.

Еще важное правило - достаточность информации в тексте. Слишком короткие, не раскрывающие особенности товара, названия, также плохо работают. С другой стороны, описания, наполненные не фактами, а “водой” и повторениями одного и того же, также мешают покупателям разобраться, подходит ли им этот товар.

Очень важно не забывать ставить абзацные отступы в описаниях товаров - это помогает людям читать. Стоит помнить, что люди читают тексты по-диагонали и нужно пользоваться всеми инструментами, чтобы передать суть за короткий промежуток времени.

Универсальный срок аудита карточек товара - один раз в квартал. За три месяца обновляется ассортимент в категориях, правила площадок и продавцы, а значит хорошо настроенные ранее карточки могут перестать работать так эффективно, как раньше.

Ошибки в собственных карточках заметить достаточно сложно, поэтому для проверки своего контента на опечатки и неточности лучше пригласить коллегу. Также полезное упражнение - изучать карточки товаров, которые делают конкуренты, и находить в них успешные решения и недоработки. А после - сравнивать со своими товарами на маркетплейсе.

Вполне вероятно, что конкуренты придумали и новые виды контента, а маркетплейс - разрешил их использовать. Так, например, если рич-контент был редкостью еще полгода назад, то сейчас он на Ozon уже привычен. В тренде - голосовой шопинг, AR и VR технологии.

Так, если один и тот же товар в двух карточках представлен по-разному, покупатель при прочих равных предпочтет ту карточку, в которой более подробно, по-человечески и интересно представлен товар. Ту, в которой есть lifestyle-фото, рич-контент или видеоролики.

Для проверки карточек и изучения конкурентов есть также сервисы товарной аналитики - технологии, которые с помощью “роботов-пауков” агрегируют данные о конкурентах и товарах из вашего ассортимента и позволяют сравнивать их. Например, изменение позиции в поисковой и категорийной выдаче может подсказать, какие изменения произошли и что надо поменять в своих карточках.

Технически существуют два вида изображений - фото и рендеры 3d моделей товара. Первые дешевле и проще произвести и иногда они действительно незаменимы - например, если вы продаете одежду или обувь. Рендеры же технически сложнее, но позволяют показать товар без изъянов, неизбежно появляющихся при фотосъемке (замятие упаковки, блики и отсветы) и избежать сложной логистики и организацию фотосъемок.

С содержательной точки зрения стоит рассмотреть такие виды изображений:

Hero image

Это крупное, привлекательное изображение товара с яркой пометкой о его особенностях. Такие фотографии на 8-10% повышают конверсию в категориях, где очень высокая конкуренция среди продавцов одного и того же товара. На Ozon можно использовать такие изображения.

Hero image напитка Pepsi max на Ozon

Инфографика

Изображение, показывающее особенности товара с помощью схем. Хороший инструмент, если не перенасыщать его информацией и сохранить читаемость текстов. Не все площадки позволяют поставить это изображение главным, но в галерее ему точно найдется место. Если кто-то из конкурентов уже использует такое изображение как главное, смело следуйте их примеру.

Инфографика в карточке снеков на Ozon

Удобно изучать решения конкурентов и добавлять удачные в избранное, чтобы после обращаться к их опыту. Советую делать такие же подборки.

В среднем в карточке товара сегодня нормально иметь 5-6 фотографий. Если товар очень простой и показать на фото нечего, то только тогда хватит 2-3 картинок. Если товар сложный, то хорошо иметь до 12 разноплановых изображений, чтобы уже на этапе выбора по картинке покупателю было максимально понятно, что он купит.

Это могут быть Lifestyle-фото, где показано применение товара, фото деталей, схемы отдельных частей или таблицы с размерами.

Lifestyle-фото

Изображения, которые показывают, как использовать товар в жизни и как он ее украсит. Прием рекламщиков: люди хотят быть похожими на своих кумиров. Поэтому изображение товара в красивом доме привлекательных людей существенно повышает статус товара в сознании покупателя. А в сравнении с обычными фото конкурентов такое изображение выделит ваш товар. Например, вот такое фото выделяется среди остальных однотипных, если искать на Ozon обычный половник. Даже если фото нельзя поставить главным, еще до открытия карточки видно, какие кадры есть в подборке каждого продавца.

Lifestyle-фото половника

Отзывы стоит воспринимать как еще один вид контента, который влияет на выдачу. Но и работать с ними стоит вдумчиво. Опять же стоит начать с крайностей, как делать не нужно:

• Не работать с отзывами вообще. Это оставляет впечатление, что продавец забыл о своем товаре и отталкивает клиентов.

• Отвечать только на негатив, оставляя хорошие отзывы без внимания. Просто глупо не использовать такой инструмент влияния на лояльность клиентов.

• Копировать однотипные ответы с ошибками, например, писать нелепые благодарности на негативные отзывы, не решая проблему клиента.

А вот, как делать стоит:

• Работать со всеми отзывами и общаться с покупателями.
• Если известно имя покупателя, обращаться по имени. Это покажет, что отвечает живой и внимательный человек.
• Как отвечать на негативные отзывы: в сообщении нужно обратиться по имени, извиниться без самоуничижения, по-человечески без заискивания, объяснить, как будет или уже решена проблема, попрощаться и поблагодарить человека за информацию, которая помогла вам стать лучше. Высший пилотаж - подписать ответ на негативный отзыв именем конкретного менеджера.
• Как отвечать на положительные отзывы: обратиться по имени, поблагодарить, предложить попробовать что-то комплиментарное или ознакомиться с новинками бренда. Благодарить за оценки без отзывов странно, можно оставить это без внимания.
• Как работать с шаблонами ответов: подготовить 5-7 вариаций текстов для ответа на разные случаи. Но если покупатель вступил с вами в диалог, стоит перейти уже на деловой приветливый стиль общения.

Всегда лучше снять и выложить ролик, чем не сделать этого. Но не каждый видеоролик принесет конверсию. Точно нужно делать индивидуальные клипы про каждый товар, а не публиковать ролик о бренде. И длительность такого контента не должна быть больше 40 секунд.

Очень работающий контент - видеоотзывы покупателей. Их сложно подделать, на них невозможно скрыть недостатки товара. Им верят. Стоит стимулировать людей их снимать и размещать - например, предлагать подарки за это.

Правила и тонкости работы с контентом меняются стремительно, и в этом деле важно помнить, что главное - внимательность и скрупулезность в работе с элементами карточки товара. С таким подходом к работе можно существенно экономить рекламные бюджеты.

Универсальный рецепт такой: если это контент от известного бренда и его дублируют магазины, которые продают товары этого бренда, любой реселлер может его тиражировать.

Если же контент сделан именно селлером, технической защиты в карточке товара селлера нет. Но, если вы понимаете, что вы небольшой селлер, и произведенный именно вами контент используют конкуренты, сначала нужно в досудебном порядке написать конкуренты просьбу его удалить. Если же это не поможет, нужно составить спокойное обращение в службу техподдержки Ozon. Такие обращения обязательно рассмотрят и помогут. Подробнее о юридической ответственности сторон - тут.

Сейчас менеджер по работе с маркетплейсами - она из самых востребованных профессий, такие специалисты нужны буквально каждому производителю B2C товаров. Такой специалист обеспечивает всю работу с онлайн-площадками: от открытия личного кабинета, загрузки, поставок, до работы с отзывами. Этой специальности учат в онлайн-школах.

Можно на практике набивать шишки и учиться самостоятельно, как использовать все возможности маркетплейсов, или нанять такого специалиста, например, на HH.ru. Оценивая качество этого образования, внимательно смотрите на то, чтобы у специалиста были актуальные навыки работы и образование: правила и требования маркетплейсов меняются каждый квартал.

Подписывайтесь на youtube и facebook Brandquad, чтобы не пропускать полезные практические вебинары о контенте и правилах работы с российскими торговыми площадками.