Что делать, чтобы догнать упущенную выручку, и почему метрики решают всё. Рассказывает Пётр Марков, СЕО системы аналитики маркетплейсов Анабар.
В новом году конкуренция ударит сильнее
С начала пандемии количество продавцов на маркетплейсах быстро растёт.
В 5,4 раза
Кажется, это главный итог 2021 года — давление конкуренции стало осязаемым. И будет хуже — те, кто не вышел на маркетплейсы, рассчитывая «сначала посмотреть» — уже посмотрели.
Для выживания в конкурентной борьбе лайфхаков нет. Единственный способ заработать больше остальных — отлаживать бизнес-процесс, чтобы меньше терять и больше получать. В этом помогут только метрики.
Раньше с одной-двумя метриками можно было выжить. Теперь — нет
Развитие метрик на маркетплейсах можно описать как линейный процесс — это будет утрировано, но верно для большинства ниш.
На первом этапе, когда продавцов и товаров ещё немного, пользователи могут зайти почти на каждую карточку, сравнить их описание, картинки. В этот момент основной показатель — качество карточки. От детального описания и хороших фото зависит выбор из немногих вариантов.
Затем приходит больше продавцов, внимания покупателей на всех не хватает, начинается борьба за место повыше в поисковой выдаче. На первый план выходит рейтинг — усреднённый показатель видимости товара. В объявления начинают добавлять ключевые слова — почти как в поисковой оптимизации сайтов.
Сейчас наступает третий этап, когда продавцов и товаров так много, что ни на красивые фото, ни на высокую позицию в выдаче положиться нельзя. Выдача постоянно меняется, а похожих товаров полно — если не найти свою уникальную нишу, карточка просто потеряется среди десятка аналогов.
Важны десятки метрик. В первую очередь — относительные
Для настройки бизнес-процесса нужно проанализировать и свои метрики, и метрики конкурентов. Так получится узнать, есть ли смысл продавать в нише — может есть соседняя, где конкуренция гораздо меньше.
Свои показатели стоит сравнить со своими планами и с конкурентами, чтобы понять, какие метрики наращивать, а какие пока менее важны.
Вот список показателей, с которого можно начать.
- Рентабельность на вложенный капитал,% /год
- Маржинальность,%
- Оборачиваемость, дни
- Позиция в поиске, пункты
- Качество карточки, пункты
- Доля логистики в выручке,%
- Доля выкупа,%
- Упущенная выручка,%
- Потери на складе,%
- Ошибочные операции,%
- Out of stock,%
Есть метрики-обманки: кажется, что всё посчитал, а на самом деле пользы никакой. Такое происходит, когда мы считаем выручку, расходы или другие параметры в рублях.
Первая проблема: выручка становится «метрикой тщеславия», а её рост — самоценностью, хотя с учётом рентабельности может быть выгоднее положить деньги на вклад.
Вторая проблема: на основе рублёвых метрик сложно принимать конкретные решения. Прибыль упала. Что делать? Интуитивный ответ — продавать больше. А что значит продавать больше? Может повысить прибыль по-другому?
Не измеряешь — не управляешь
Каждое действие зависит от нескольких метрик, поэтому без полных данных решения принимаются наугад. Можно находить точки роста методом проб и ошибок, но лучше учиться на ошибках конкурентов и своих метриках.
Вот как это работает на практике. Допустим, я продаю кроксы на Вайлдбериз и Озоне. Товар стали хитом продаж и быстро закончился на складах, а запасов на оба маркетплейса не хватает. На какую площадку отправить кроксы в первую очередь?
На Вайлдбериз темп продаж выше и товары заканчиваются быстрее — чтобы отсрочить out of stock, товар стоит поставить сначала сюда.
Однако, рентабельность выше на Озоне. Значит, если продать остатки здесь, упущенная выручка будет меньше, а прибыль — больше.
В такой ситуации я бы отправил товар на Озон — на вырученные деньги получится закупить больше новых товаров. При этом надо учесть, что из-за out of stock на Вайлдбериз карточка может потерять много позиций в поиске. Если это критично — решение будет другим.
Так один вопрос «Куда привезти обувь?» превращается в минимум четыре метрики: темп продаж, рентабельность, процент out of stock, позиция в поиске.
Важна регулярность, поэтому Эксель не подходит
На вопрос «Как считать метрики» есть ответ из трёх правил.
Регулярность. Важно не значение, а тренд. Ситуация на маркетплейсах быстро меняется, поэтому данные месячной давности могут не показывать реальной ситуации в компании.
Сравнение. Посмотрите лидеров в свой нише и ближайших конкурентов. Запишите показатели, которых вы хотите достичь по каждой метрике.
Автоматизация. Для регулярного подсчёта и сравнения должны быть подходящие условия. Если вбивать данные в таблицу вручную, есть риск сбиться на пару дней и потом вообще перестать следить за данными.
Главные выводы
Из-за конкуренции теперь не получится легко прийти в новую нишу и увеличить прибыль — большинство ниш уже занято.
- Чтобы зарабатывать больше других, осталось два пути. Первый: снижать упущенную выручку и потери от неверных решений. Второй: находить узкие ниши, где конкуренция ниже. Для обоих путей нужны свои и чужие метрики. Без них управление превращается в гадание.
- Считать метрики нужно регулярно — с этим помогут автоматизация и специальные сервисы.
Рассказал Пётр Марков, СЕО Анабара. Записал Степан Сурков, редактор.
Рассказал о статье в чате. Думаю для многих будет полезно
Николай, спасибо!
Спасибо, интересно
5 баллов) круто развернули воронку:-)
Спасибо за статью! Хотелось бы подробнее про программы для расчётов метрик)
Мы планируем написать еще цикл статей, где подробно разберем каждую метрику. Мы в Анабар, как раз, и ставим себе задачу сделать такую систему. Систему, которая настраивается буквально за 5 минут кликами в интерфейсе и вы получаете готовые отчеты + есть аналитик, который вам расскажет как это правильно применять для роста рентабельности вашего бизнеса + есть полноценный онлайн-курс, который можно пройти в своем темпе и разложить все по полочкам. Еще не все сделано, но мы идем этот путь и сил и уверенности нам придает обратная связь довольных клиентов. Получать такую обратную связь для меня лично – чистый кайф :)
Чуть более развернуто рассказал о метриках на конференции Маркетплейсы 16 декабря 2021 https://youtu.be/dSHH8ghkKx4
Мы используем учетную систему МойСклад и готовую интеграцию от topseller. Только в учетной системе можно получить точные данные по рентабельности и прибыли, потому что только в учетной системе самая правильная себестоимость товара. Через интеграцию автоматом загружаются заказы и все финансовые транзакции с маркетплейсов, возвраты, списания и тд. Короче это самая крутая штука!
Подскажите как вы потом считаете прибыль? Пользуетесь отчетами озон или моего склада?
Все в моем Складе. Отчет прибыльность и прибыли и убытки
К сожалению API Widberries отдает внутреннюю аналитику с погрешностями, которую интеграция topseller транслирует дальше (как и остальные интеграции). Нужно проделать большую работу, чтобы эти данные скорректировать. Мы научились это делать, например, данные по остаткам на складах маркетплейса берем из корзины, а не только из API поставщика и можем исправлять эти разладки. В результате, пользователь видит точные данные и вся сложность "под капотом" от него скрыта.
Андрей, но это хорошо, что у вас topseller работает без нареканий, мы ни в коем случае не агитируем против, просто имея большую клиентскую базу видим частотность ошибок (нам на них жалуются) и чем сложнее условия работы с маркетплейсом, тем больше ошибок. Особенно много ошибок, когда один и тот же товар начинают продавать и со склада поставщика (FBO) и со склада продавца (FBS). Или меняют схемы работы полностью. Или расширяют географию складов.
Самое страшное в этом, что ты начинаешь верить аналитике, а в какой-то момент начинают лезть ошибки, которые приводят к неправильной оценке ситуации, неправильным решениям и заметным потерям. Поэтому мы так много инвестируем в точность. Чтобы быть уверенными.
Вб отдает в api данные еженедельных отчетов, так что все данные четкие на 99%
А то что парсят аналитические системы тоже далеко не точные данные, особенно по FBS.
Кстати, в topsellere есть классная функция скрытия реальных остатков, что бы данные как раз не парсили и продажи не были видны всем подряд.
Мы не только на парсинг полагаемся. Наоборот, наша способность брать данные и по API и по парсингу сильно увеличивает точность. Т. е. она более точная, чем у тех, кто полагается только на парсинг или только на API.
А как вы фбс чекаете, если выгрузить 1000 а через списать и выгрузить 0 ?
У Управлении продажами (модуль внутренней аналитики), будем полагаться на интеграцию с WB и 1С. Там будет видна природа изменения. В Конкурентном анализе (модуль внешней аналитики), это будет погашено системой антивсплеска, потому что слишком большое изменение и заказы не засчитаются (но остаток будем учитывать актуальный). Такое же не только на FBS происходит, но и на FBO (видимо, у WB инвентаризации, товар исчезает на несколько часов и потом возвращается).
Что бы использовать Анабар 1С-ка необязательна к внедрению? И получается, что чисто парсингом данные ну такие.... далеко неточные. Примерные ок, может кому-то зайдет. Но не прибыль считать - такое.
Ввел ключ в вашем Анабаре. Час, ЧАС висит сообщение "Проверяем ключи". Что там проверять-то ? Грузить нужно ;) В итоге надоело, ключ удалил.
Да, молодцы!
Вот у вас вроде стал интерфейс чуть по-лучше, но все равно убежать хочется сразу
Работаем над этим, и это не отписка. Реально, знаем проблему, признаем и инвестируем в улучшение.