«Не измеряешь — не управляешь»: как зарабатывать на маркетплейсах в 2022 году

Что делать, чтобы догнать упущенную выручку, и почему метрики решают всё. Рассказывает Пётр Марков, СЕО системы аналитики маркетплейсов Анабар.

В новом году конкуренция ударит сильнее

С начала пандемии количество продавцов на маркетплейсах быстро растёт.

В 5,4 раза

выросло количество продавцов на Вайлдбериз с мая 2020 по декабрь 2021 — данные anabar.ai

Кажется, это главный итог 2021 года — давление конкуренции стало осязаемым. И будет хуже — те, кто не вышел на маркетплейсы, рассчитывая «сначала посмотреть» — уже посмотрели.

Для выживания в конкурентной борьбе лайфхаков нет. Единственный способ заработать больше остальных — отлаживать бизнес-процесс, чтобы меньше терять и больше получать. В этом помогут только метрики.

Раньше с одной-двумя метриками можно было выжить. Теперь — нет

Развитие метрик на маркетплейсах можно описать как линейный процесс — это будет утрировано, но верно для большинства ниш.

На первом этапе, когда продавцов и товаров ещё немного, пользователи могут зайти почти на каждую карточку, сравнить их описание, картинки. В этот момент основной показатель — качество карточки. От детального описания и хороших фото зависит выбор из немногих вариантов.

Затем приходит больше продавцов, внимания покупателей на всех не хватает, начинается борьба за место повыше в поисковой выдаче. На первый план выходит рейтинг — усреднённый показатель видимости товара. В объявления начинают добавлять ключевые слова — почти как в поисковой оптимизации сайтов.

Сейчас наступает третий этап, когда продавцов и товаров так много, что ни на красивые фото, ни на высокую позицию в выдаче положиться нельзя. Выдача постоянно меняется, а похожих товаров полно — если не найти свою уникальную нишу, карточка просто потеряется среди десятка аналогов.

Важны десятки метрик. В первую очередь — относительные

Для настройки бизнес-процесса нужно проанализировать и свои метрики, и метрики конкурентов. Так получится узнать, есть ли смысл продавать в нише — может есть соседняя, где конкуренция гораздо меньше.

Свои показатели стоит сравнить со своими планами и с конкурентами, чтобы понять, какие метрики наращивать, а какие пока менее важны.

Вот список показателей, с которого можно начать.

  • Рентабельность на вложенный капитал,% /год
  • Маржинальность,%
  • Оборачиваемость, дни
  • Позиция в поиске, пункты
  • Качество карточки, пункты
  • Доля логистики в выручке,%
  • Доля выкупа,%
  • Упущенная выручка,%
  • Потери на складе,%
  • Ошибочные операции,%
  • Out of stock,%

Есть метрики-обманки: кажется, что всё посчитал, а на самом деле пользы никакой. Такое происходит, когда мы считаем выручку, расходы или другие параметры в рублях.

Первая проблема: выручка становится «метрикой тщеславия», а её рост — самоценностью, хотя с учётом рентабельности может быть выгоднее положить деньги на вклад.

Вторая проблема: на основе рублёвых метрик сложно принимать конкретные решения. Прибыль упала. Что делать? Интуитивный ответ — продавать больше. А что значит продавать больше? Может повысить прибыль по-другому?

Не измеряешь — не управляешь

Каждое действие зависит от нескольких метрик, поэтому без полных данных решения принимаются наугад. Можно находить точки роста методом проб и ошибок, но лучше учиться на ошибках конкурентов и своих метриках.

Связь между некоторыми действиями и метриками

Вот как это работает на практике. Допустим, я продаю кроксы на Вайлдбериз и Озоне. Товар стали хитом продаж и быстро закончился на складах, а запасов на оба маркетплейса не хватает. На какую площадку отправить кроксы в первую очередь?

На Вайлдбериз темп продаж выше и товары заканчиваются быстрее — чтобы отсрочить out of stock, товар стоит поставить сначала сюда.

Однако, рентабельность выше на Озоне. Значит, если продать остатки здесь, упущенная выручка будет меньше, а прибыль — больше.

В такой ситуации я бы отправил товар на Озон — на вырученные деньги получится закупить больше новых товаров. При этом надо учесть, что из-за out of stock на Вайлдбериз карточка может потерять много позиций в поиске. Если это критично — решение будет другим.

Так один вопрос «Куда привезти обувь?» превращается в минимум четыре метрики: темп продаж, рентабельность, процент out of stock, позиция в поиске.

Важна регулярность, поэтому Эксель не подходит

На вопрос «Как считать метрики» есть ответ из трёх правил.

Регулярность. Важно не значение, а тренд. Ситуация на маркетплейсах быстро меняется, поэтому данные месячной давности могут не показывать реальной ситуации в компании.

Сравнение. Посмотрите лидеров в свой нише и ближайших конкурентов. Запишите показатели, которых вы хотите достичь по каждой метрике.

Автоматизация. Для регулярного подсчёта и сравнения должны быть подходящие условия. Если вбивать данные в таблицу вручную, есть риск сбиться на пару дней и потом вообще перестать следить за данными.

Главные выводы

  • Из-за конкуренции теперь не получится легко прийти в новую нишу и увеличить прибыль — большинство ниш уже занято.

  • Чтобы зарабатывать больше других, осталось два пути. Первый: снижать упущенную выручку и потери от неверных решений. Второй: находить узкие ниши, где конкуренция ниже. Для обоих путей нужны свои и чужие метрики. Без них управление превращается в гадание.
  • Считать метрики нужно регулярно — с этим помогут автоматизация и специальные сервисы.

Рассказал Пётр Марков, СЕО Анабара. Записал Степан Сурков, редактор.

0
21 комментарий
Написать комментарий...
Nikolay Kenig

Рассказал о статье в чате. Думаю для многих будет полезно

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

Николай, спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Евсютин

Спасибо, интересно

Ответить
Развернуть ветку
Эд Пронин

5 баллов) круто развернули воронку:-)

Ответить
Развернуть ветку
Марина Василенко

Спасибо за статью! Хотелось бы подробнее про программы для расчётов метрик)

Ответить
Развернуть ветку
Peter Markov

Мы планируем написать еще цикл статей, где подробно разберем каждую метрику. Мы в Анабар, как раз, и ставим себе задачу сделать такую систему. Систему, которая настраивается буквально за 5 минут кликами в интерфейсе и вы получаете готовые отчеты + есть аналитик, который вам расскажет как это правильно применять для роста рентабельности вашего бизнеса + есть полноценный онлайн-курс, который можно пройти в своем темпе и разложить все по полочкам. Еще не все сделано, но мы идем этот путь и сил и уверенности нам придает обратная связь довольных клиентов. Получать такую обратную связь для меня лично – чистый кайф :)

Ответить
Развернуть ветку
Peter Markov

Чуть более развернуто рассказал о метриках на конференции Маркетплейсы 16 декабря 2021 https://youtu.be/dSHH8ghkKx4

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

Мы используем учетную систему МойСклад и готовую интеграцию от topseller. Только в учетной системе можно получить точные данные по рентабельности и прибыли, потому что только в учетной системе самая правильная себестоимость товара. Через интеграцию автоматом загружаются заказы и все финансовые транзакции с маркетплейсов, возвраты, списания и тд. Короче это самая крутая штука!

Ответить
Развернуть ветку
Давид Кутузов

Подскажите как вы потом считаете прибыль? Пользуетесь отчетами озон или моего склада?

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

Все в моем Складе. Отчет прибыльность и прибыли и убытки

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

К сожалению API Widberries отдает внутреннюю аналитику с погрешностями, которую интеграция topseller транслирует дальше (как и остальные интеграции). Нужно проделать большую работу, чтобы эти данные скорректировать. Мы научились это делать, например, данные по остаткам на складах маркетплейса берем из корзины, а не только из API поставщика и можем исправлять эти разладки. В результате, пользователь видит точные данные и вся сложность "под капотом" от него скрыта.

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

Андрей, но это хорошо, что у вас topseller работает без нареканий, мы ни в коем случае не агитируем против, просто имея большую клиентскую базу видим частотность ошибок (нам на них жалуются) и чем сложнее условия работы с маркетплейсом, тем больше ошибок. Особенно много ошибок, когда один и тот же товар начинают продавать и со склада поставщика (FBO) и со склада продавца (FBS). Или меняют схемы работы полностью. Или расширяют географию складов.
Самое страшное в этом, что ты начинаешь верить аналитике, а в какой-то момент начинают лезть ошибки, которые приводят к неправильной оценке ситуации, неправильным решениям и заметным потерям. Поэтому мы так много инвестируем в точность. Чтобы быть уверенными.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

Вб отдает в api данные еженедельных отчетов, так что все данные четкие на 99%

А то что парсят аналитические системы тоже далеко не точные данные, особенно по FBS.

Кстати, в topsellere есть классная функция скрытия реальных остатков, что бы данные как раз не парсили и продажи не были видны всем подряд.

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

Мы не только на парсинг полагаемся. Наоборот, наша способность брать данные и по API и по парсингу сильно увеличивает точность. Т. е. она более точная, чем у тех, кто полагается только на парсинг или только на API.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

А как вы фбс чекаете, если выгрузить 1000 а через списать и выгрузить 0 ?

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

У Управлении продажами (модуль внутренней аналитики), будем полагаться на интеграцию с WB и 1С. Там будет видна природа изменения. В Конкурентном анализе (модуль внешней аналитики), это будет погашено системой антивсплеска, потому что слишком большое изменение и заказы не засчитаются (но остаток будем учитывать актуальный). Такое же не только на FBS происходит, но и на FBO (видимо, у WB инвентаризации, товар исчезает на несколько часов и потом возвращается).

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

Что бы использовать Анабар 1С-ка необязательна к внедрению? И получается, что чисто парсингом данные ну такие.... далеко неточные. Примерные ок, может кому-то зайдет. Но не прибыль считать - такое.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Колесников

Ввел ключ в вашем Анабаре. Час, ЧАС висит сообщение "Проверяем ключи". Что там проверять-то ? Грузить нужно ;) В итоге надоело, ключ удалил.

Ответить
Развернуть ветку
Марина Василенко

Да, молодцы!

Ответить
Развернуть ветку
Владислав Недзвецкий

Вот у вас вроде стал интерфейс чуть по-лучше, но все равно убежать хочется сразу

Ответить
Развернуть ветку
Анабар
Автор

Работаем над этим, и это не отписка. Реально, знаем проблему, признаем и инвестируем в улучшение.

Ответить
Развернуть ветку
18 комментариев
Раскрывать всегда