Андрей Дегтяренко: «Торговля на маркетплейсах — это всегда игра по чужим правилам»

В гостях Андрей Дегтяренко, предприниматель, основатель “Проекта 111” — лидер рынка промопродукции и бизнес-подарков с оборотом за прошлый год более 4 млрд рублей, в 2021 году компания планирует получить оборот в 5,5 млрд рублей.

Ваш оборот за прошлый год составил более 4 млрд рублей. Расскажи об истории проекта.

Начало — 1993 год, несколько выпускников достойных вузов страны искали себе применение. Хотелось международного сотрудничества, поступило в итоге два предложения. Одно с мебельной фабрики, другое от производителя шариковых пластиковых ручек. Уставной капитал был долларов 300-400, поэтому мебель мы сразу отмели. Так пришла идея печати логотипов на ручках. В 1998 году появился первый каталог из 111 позиций, отсюда и название компании.

Компании уже 28 лет! На чем сейчас вы зарабатываете, и как устроен бизнес?

Бизнес-модель в принципе с 1998 года не менялась. Мы еще тогда отказались от прямых продаж и сделали ставку на работу с партнерами. Их сейчас по России более 5000. В первую очередь это те, кто специализируется на работе " с мерчем и промопродукцией", но также есть типографии, дизайн-студии, компании, которые занимаются ивентом и офисным снабжением. Все в сфере B2B и около нее. Это схема, когда вся технология продаж и все переговоры, заключение продаж лежит на стороне агентства, а к нам они приходят с готовым заказом. Мы немного упали в ковид-2020, но надеемся все компенсировать в этом году.

У вас огромный склад, на котором лежит огромное количество продукции?

Склад, как выяснилось, маленький, поэтому мы строим новый комплекс. Сток — чуть менее 4 млрд. Мы печатаем логотипы корпоративных заказчиков и любые идеи, которые придут в голову клиентам, либо печатают наши партнеры-агентства (сами или используют на субподряде другие компании).

Склад — 4 млрд, оборот — около 4 млрд, а какова оборачиваемость склада?

Оборот будет 5,5 млрд рублей, а оборачиваемость в среднем составляет 220 дней. Сток — в конечных ценах, а цены, по которым покупает конечный заказчик, идут еще с комиссией агентства.

До 2019 года вы росли ежегодно примерно на 19%. Примерно на 10% вы упали в 2020 году. За счет чего вы добились значительного роста в этом году?

Мы восстанавливаем провал 2020 года, поэтому в целом на ту же линию и выйдем. Вообще не совсем понятно, как удалось достичь этих результатов. У всех проблемы с логистикой из Юго-Восточной Азии — до сих пор к нам продолжают поступать контейнеры, которые должны были прийти еще в октябре-ноябре.

Цены на контейнерные перевозки тоже выросли, но получается, что на клиенте и спросе это никак не складывается?

Если посчитать в штуках, то продажи не так сильно растут. Контейнеры раньше стоили 2,8 тыс. долл., сейчас — 18 тыс. долл. Цены выросли очень существенно, но оставить без подарков партнеров нельзя. Для каких-то товаров доля перевозки занимает 50-70%, а для каких-то — 5-10%.

Раньше ваш средний чек составлял 30 тыс. рублей, а сейчас?

В пик сезона он поднимается до 55-60 тыс., потом падает до 40-45 тыс. руб. Принципиально не сильно поменялся.

Как поменялись ключевые категории?

Очень сильно выросли холщовые шоперы. Это тренд последних двух лет, в нем и экологичность, и удобство. Такому росту способствуют и цифровые способы печати, которые позволяют реализовать любые идеи практически без затрат и напечатать маленькую партию. Интерес к текстилю связан с нашими потребительскими предпочтениями. Хорошо продается «второй слой» — худи, свитшоты, флисы. Суммарно мы не считали, но эта группа уверенно обгоняет футболки, которые раньше были лидером продаж в сфере текстиля.

В пандемию, когда люди сидят дома, бизнес-подарки и сувенирная продукция уходят на второй план. Какие изменения вы увидели за это время, и почему спрос не упал в ноль?

Непонятно, почему он должен был упасть в ноль? Важные предприятия для страны ни дня ни сидели дома в пандемию. Как только появилась возможность, то и другие бизнесы вернулись. Сувенирная продукция — мы не любим употреблять это выражение, говоря о своем бизнесе. Мы убрали из рекламы слово «сувениры», пишем мерч и бизнес-подарки. Все, что связано c wear-сегментом (одежда, шоперы, зонты, сумки), — все это сильно растет, это уже не просто атрибутика компании, а часть бюджета HR-служб. Ситуация на рынке труда не самая простая. Хороших сотрудников и высококвалифицированных специалистов теперь нужно не только искать, но и удерживать. В том числе и различными подарками. Технологии позволяют много всего реализовать. Вместо одноцветной печати с логотипом компании можно создавать целые произведения искусства.

Все мои гости говорят о том, что их бизнес сильно изменился за время пандемии. Можно то же сказать о “Проекте 111”?

Мы сейчас на низком старте, чтобы в дальнейшем использовать все возможности нашего комплекса. Мы надеемся запустить следующим летом наши 30 тыс. кв. м, где появится возможность выпуска мерча в единичных экземплярах. Это будет качественный переход, который нужно правильно выполнить.

Расскажи подробнее об этом проекте. Для чего вам нужен такой большой склад?

На самом деле не очень большой. Планировать мы начали в 2018 году с компанией «Логистикс», которая изучила наши бизнес-процессы и показала, как наладить логистику. Основная площадь будет занята под палетное хранение. Также планируется и огромный мезонин, организованный по принципу даркстора, где кладовщики смогут собирать заказы. Сейчас, если у нас встречаются в одном проезде два грузчика, то взять что-то с полки просто невозможно. Между зоной подбора будет зона упаковки-распаковки, а дальше будет организован многоуровневый конвейер по принципу багажной ленты в аэропорту. Подъехал к участку, считался код, дальше подошел сотрудник, забрал заказ, отпечатал и отправил обратно на ленту . Это позволит печатать единичные заказы с минимальными затратами на заказ и его обработку. За это время появились новые методы печати. Сейчас мы осваиваем DTF: Direct To Feel: печать идет на пленку, а потом с помощью пресса переносится на другие объекты. Появилась еще одна интересная идея по кастомизации: изготовление нового продукта на базе существующего, путем добавления новых элементов. Концепты появляются по ходу, поэтому 30 тыс. кв. м мы легко освоим за следующий год.

Это большие деньги — данный проект стоил вам 1,5 млрд…

Это было летом прошлого года. Сейчас все сложили и получили сумму уже в 2,8 млрд руб. Ситуация как с долларом в 1992 году. Ты отправляешь предоплату, а поставщики говорят, что за эти деньги они уже не продают. И хлопок, и дерево выросли в цене. 1,5 млрд руб. ушло на общестрой, в то же время появились решения по слаботчке, стеллажи для хранения товара, собственная котельная. В общем счете мы вписываемся в 3 млрд руб.

А как же экономика? За счет чего вы сможете окупить эти затраты?

Придется более интенсивно работать. Банки, которые нас кредитуют, задают нам подобные вопросы, а мы готовим на них многостраничные ответы.

«Уралсиб» выделил вам 1,2 млрд кредитных средств.

Да, за счет того, что этот год принес лучшие показатели, чем были запланированы. В следующем постараемся не сбавлять темпы. Обратной дороги просто нет.

Вы сделали 5,5 млрд на текущих мощностях. Чего вы сможете достигнуть благодаря новому комплексу в плане выручки?

Мы пока нацелены на цифру в 100 миллионов долларов. Амбициозный, но осуществимый план.

Сначала вы финансировали стройку из собственных средств?

Да, с февраля 2019 по март 2020 года. Это принесло ощутимую пользу, потому что большую часть металла мы успели купить до подорожания цен. Год материалы просто лежали на стройке, но потом очень пригодились.

Вы планируете развивать персонализированную продукцию и мелкосерийное производство. Это то, чем занимаются небольшие агентства, которые сотрудничают с вами. Вы хотите у них отобрать эту долю?

Нет, компаний, занимающихся печатью, и так не так много осталось. Им большой респект, особенно региональным компаниям, которые стараются поддерживать у себя полный цикл производства. Наши сроки исполнения составляют 8-10 рабочих дней. История под условным названием Goods On Demand, поэтому есть возможность охватить другие рынки. Речь идет не о сувенирке и мерче, а в принципе о способе производства потребительских товаров. Зачем придумывать дизайн за 1,5 года до того, как он окажется на полке, производить товар огромными партиями в Юго-Восточной Азии? Где-то можно не угадать с дизайном, где-то изменились тренды. Потом все это придется утилизировать или распродавать. Ведь можно создавать товар именно в тот момент, когда потребитель захотел его купить. Это относится не только к корпоративным подаркам, но и к нашему самому обычному потребительскому товару, потому что текстильная промышленность активно переходит на цифровую печать. Она быстрее и экологичнее. Мы можем создавать продукт совместно с потребителем и доставлять его за несколько дней.

Но ты все равно продолжаешь говорить о взаимодействии с агентствами, которые разрабатывают эту продукцию.

Вместо агентств может появиться автор бренда в Перми, который выберет нас как производственную площадку и будет у себя в «Инстаграме» продавать или офлайн-магазине. Или бизнес, который захочет расшириться (например, кофейня или барбершоп), и у них появится своя продукция. Потребительский опыт может сильно поменяться. А теперь возможность выпускать свои линейки одежды и аксессуаров появится практически с нулем стартовых затрат. Есть идея, ты разместил картинку, собрал предзаказ из нескольких позиций, мы отпечатали, отгрузили — и процесс пошел.

Я хочу одну футболку со своим логотипом. Зачем мне агентство?

Это может быть агентство, может быть блогер, который запустил свою линейку.

Может любой человек обратиться к вам без посредников?

Все, кто дальше продает это за деньги, являются нашими потенциальными клиентами. Если это компания — она идет в агентство, если физическое лицо —на сайты, которые на этом специализируются. А уже для этих посредников мы будем специализированной площадкой. Они производят сами 50 артикулов, а мы можем расширить их ассортимент до нескольких тысяч. Все, кто хочет делать это как бизнес (основной, дополнительный), мы их приглашаем в качестве партнеров.

Я не понимаю, чем отличается Борис Преображенский, который хочет продавать свою коллекцию, от Бориса Преображенского, который хочет сделать футболки себе и своей семье со своим принтом?

Наличием статуса юрлица.

Чем хуже такой клиент?

Ничем не хуже, просто нужно больше времени для обработки конечного заказа. Для этого есть специализированные ресурсы. Не буду их рекламировать, их и так все знают. Мы выступаем всю жизнь в качестве поставщика для партнеров. А уже наши клиенты работают с физическими лицами — это всего 3-5% оборота. В основном, это все же корпоративные продажи.

Наверное, наша с тобой разница как предпринимателей в том и заключается. Увидев большой и перспективный рынок, я бы попытался выйти на него и снабдить все население России персонализированной одеждой. Ты же выбрал работу с партнерами 29 лет назад и остаешься верным себе.

Маркетплейсы пытаются собрать все аудитории, и получается каша, как со стороны ассортимента, так и в работе с поставщиками. Можно наблюдать на всех маркетплейсах следующую картину: шопер стоит 20 тыс. руб., но на него скидка 98%. Настолько нецивилизованно организован процесс. Они все увлечены своим ростом огромным, но надо приводить это в порядок. Что касается наших потенциальных партнеров, это могут быть разные аудитории. Если человек ведет блог, стрим, то у него будет своя аудитория, свои принты и идеи. Рядом с ними плохо будет ложиться другая тематика. То есть нашими клиентами могут быть множество маленьких аудиторий, каждая из которых найдет свой канал и путь. Пытаться собрать все на одной площадке — это так же странно, как продавать мерчи «Спартака» и «Зенита» на одном сайте.

Ты говоришь про кашу на маркетплейсах, но при этом еще полтора года назад тебе нравился тот тренд, который у вас есть с маркетплейсами. Что вы там сейчас продаете?

Мы продаем и стараемся из базы сделать новый товар. Наши собственные бренды («Соль», «Принтэссенция») показали неплохие результаты, но огромного роста нет. На маркетплейсах включаются какие-то свои механизмы: вы не участвуете в 70%-ной распродаже, и мы вас вычеркиваем. Много продаем лицензии: Marvel, «Звездные войны» —интересное по дизайну решение. Базовый товар тоже продается. Пока это по объему сильно отличается от основного бизнеса. Для нас это тестовая площадка, на ней можно проверить идею: например, возможность создания дизайна на готовом товаре. Если ты генерируешь интересную идею, то там есть и продажи. Но с генерацией как раз есть сложности — даже талантливый копирайтер может выдыхаться и испытывать творческий кризис. Мы приглашаем к сотрудничеству всех креативных людей.

Сколько вы продаете на маркетплейсах?

На сотни млн рублей в год.

Во что это может превратиться в дальнейшем для вашей компании?

Мы бы не хотели сильно зависеть от этих каналов. Это игра по чужим правилам. Ты не можешь выстраивать долгосрочную стратегию, потому что многое зависит не от тебя. Когда ты можешь говорить о чем-то на равных с партнером — вы садитесь и договариваетесь. Когда у тебя оборот 100 млн в компании, у которой оборот 100 млрд, то тебя всерьез особо не воспринимают. Маркетплейсы остаются экспериментальной площадкой. Нам интересен клиент, который пойдет не за ценой и близостью пункта самовывоза, а за концептом, идеей, у которого есть лояльность к автору бренда.

Ты не думаешь, что предпринимательство — это и есть игра по чужим правилам, меняющимся задним числом?

С государством точно так. Абсолютно бесполезная идея с маркировкой — это как: «Копайте отсюда и до обеда», никто ничего не объяснял. Я понимаю лицензировать алкоголь и табак. Но маркировать полотенца? Где-то есть нелегальный цех полотенец, который завалил товаром всю страну? Маркировка на карандаш, который стоит 3 руб., увеличивает стоимость товара в два раза.

Работа по правилам маркетплейсов кажется меньшим злом?

В сравнении с государством — да.

На каких маркетплейсах вы продаете?

Wildberries, Ozon, все остальные — исчезающе небольшие объемы.

Какие самые большие сложности или неожиданности возникали у компании с маркетплейсами?

Неожиданным стал один момент в прошлом году. У нас была акция «Мерч за добро». Мы для 27 компаний сделали какое-то количество мерча. Одна из компаний решила монетизировать эту историю и выставила на LaModa то, что мы сделали для них бесплатно. Все это закончилось таможенными проверками, арестами товаров и т.д.

Сотрудничество с маркетплейсами для вас прибыльное?

В сухом остатке — конечно.

Подводя экономику собственных продаж и продаж на маркетплейсах. Насколько отличается эффективность этих продаж?

На самом деле они где-то рядом.

Маркетплейсы — это один из проектов, которые вы уже запустили. Чем еще вы увлекаетесь и чем занимаетесь, что приносит большую выручку?

С интересом смотрим на рынок спецодежды, потому что он достаточно большой. Там есть очень крупные игроки, которые, как правило, поставляют таким же крупным потребителям: МВД, армия и т.д. Не секрет, что зачастую себестоимость труда близится к нулю, потому что производится все в местах не столь отдаленных. Мне кажется, что в этом направлении есть потенциал на мелких и средних заказах сделать не фешн-проект, но подойти к этому как к части корпоративной важной истории. С заботой о сотрудниках, чтобы все выглядело симпатично. Здесь важен наш подход к нанесению и опыт создания собственных моделей.

Ты рассказал, что есть план выйти на 100 млн долл., его поможет достичь новый комплекс. Какие еще решения помогут вам расти в дальнейшем?

Как я и сказал, мы хотим поработать с теми, кто готов создавать свои линейки брендов, видим как ЦА тех людей, которые будут работать с рынком B2C. Это принципиально расширит товарную линейку. На сегодняшний день мы берем универсальные вещи: аккумулятор для телефона, который подойдет для любой модели, худи-унисекс. Если мы идем на рынок B2C, то сможем использовать танцевальные или спортивные вещи, чехол для Samsung, Iphone и пр. В2В-клиенту, который дарит 300 подарков, сложно знать потребительские профили всех участников, даже если это собственные сотрудники. Это позволит расширить линейку с 30 тыс. SKU до 100 тыс.

Появилась идея со спецодеждой, что вы делаете дальше? Выписываете часть бюджета из прибыли или сначала аналитика, пилоты?

Сначала появляется клеточка в структуре, кто-то, кто будет ответственным за это направление. Мы пробовали уже со спецодеждой: выставляли какие-то модели через партнеров, но это был совсем незаметный заход, который не взлетел. Смотрим рынок, что на сегодняшний день есть, в какой сегмент можем встать. Мы никогда не пытаемся конкурировать по цене и становиться самыми дешевыми.

На какой товар делаете ставку?

Самый сильный и растущий тренд — текстиль. В этом году проблемы были с быстрым ростом, у наших бельгийских и французских партнеров были перебои с поставками. Я вижу, сколько мы недобрали, надеюсь все компенсировать. Еще про идеи добавлю. Спецодежда у нас пока туманным образом витает. Есть также идея производственного маркетплейса. Есть товар, который лежит у производителя, но на его основе можно создать новый товар. Мы хотели бы подключить к этому российских производителей. Здесь нужна хорошая IT-интеграция: производитель товаров из кожи транслирует нам свои остатки, а мы их показываем уже у себя на маркетплейсе.

10-15 млн надо вложить в IT, а как вы рассматриваете эффективность таких вложений?

У нас нет бюджетирования в классическом смысле слова, поэтому мы в оперативном режиме корректируем какие-то вещи.

Если говорить о цифрах, то прошлый и этот годы эффективными получились в итоге?

Надо посмотреть, сколько съела подорожавшая логистика, ведь что-то пришлось везти самолетом. Но в целом, конечно, все идет хорошо.

Доля прибыли в выручке?

Несколько десятков процентов.

Как изменилась твоя работа за время пандемии?

В моменте у меня было 50-60 прямых подчиненных. Я до какого-то времени справлялся, но понял, что пора делегировать какие-то обязанности. Создание нового продукта настолько увлекательно, что не хочется удаляться.

Сейчас ты председатель совета директоров и тот человек, который бегает с новыми проектами и не дает работать остальным?

Да, не сказать, что всем нравится эта моя активность.

Ты добрый отец-основатель компании или жесткий председатель совета директора?

Жесткий — это точно не про меня.

Ты чемпион мира по покеру, стал чемпионом Ленобласти по гольфу. Бизнеса становится меньше в твоей жизни?

Если бизнес будет мешать гольфу, то что-то точно идет не так. Покер еще переживу.

Отношение к бизнесу поменялось?

Принципиально нет.

Как получается удерживать интерес к своему бизнесу?

Передо мной все время стоят разные задачи, поэтому я не чувствую рутины.

У тебя есть другие бизнесы?

Это, скорее, мои попытки инвестировать и ожидания, что все должно само развиваться. Неудачные эксперименты.

Много денег потратил на эксперименты?

Помимо потраченных денег появилось разочарование в людях, которые 20 лет с тобой работали, а потом судиться начали.

Какие самые большие разочарования за твою предпринимательскую карьеру?

То, что не скупил все свободные средства по 6 рублей за доллар. В инвестиционных историях можно было купить акции «Теслы» или биткоин купить на старте.

То есть сожаления о незаработанных деньгах?

Нет, просто есть рынки, которые развиваются без твоего участия, а я предпочитаю что-то стабильное.

Какова цель твоя как предпринимателя: заработать как можно больше денег?

Такой цели давно нет. Хочется создавать что-то новое, реализовать задуманные идеи.