Почему большие маркетплейсы не обязательно продолжат доминировать
За последний год крупные мультикатегорийные маркетплейсы захватили рынок российской онлайн-торговли. На пятерку Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», AliExpress + eGrocery пришлось более 2/3 всех интернет-заказов (по оценкам Data Insight за первое полугодие 2021). Нет никаких гарантий, что этот тренд сохранится. Напротив, есть основания считать, что гегемония больших маркетплейсов закончится. Вот несколько предпосылок к этому.
1. Подтянутся традиционные ритейлеры
До пандемии многие крупные и средние ритейлеры относились к екому не очень серьезно, но, начиная с весны 2020 года, стали активно инвестировать в это направление. Скоро эти инвестиции дадут результат, ритейлеры смогут генерить хороший оборот на собственных онлайн витринах и снизят зависимость от большой пятерки.
2. Маркетплейсы не вечны
Сейчас Wildberries поражает всех оборотами и ростом, но при этом он пока ни разу не переживал масштабный экономический кризис. Когда-то уже был лидер рынка, который схлопнулся за год — Юлмарт. Из пяти основных мультикатегорийных маркетплейсов только у Озона есть опыт преодоления серьезного кризиса, но это было слишком давно.
3. С дальнейшим ростом ассортимента все сложнее будет искать товары
Чем больше на маркетплейсе категорий, тем сложнее им пользоваться. Покупательский опыт можно разделить на два этапа: поиск подходящего товара и поиск лучших условий покупки. С первым на маркетплейсах большие проблемы. Например, на WB сложно подбирать одежду: ее там слишком много и 99% тебе не подходит.
4. Покупатели вспомнят, что офлайн — это приятно
Мы редко задумываемся, что маркетплейсы (за исключением разнообразия товаров и скорости их получения) предоставляют клиентам уровень сервиса для бедных:
- примерочную в ПВЗ,
- еду в пластиковых тарелках,
- общение с курьерами-иностранцами или ботами технической поддержки.
Хорошие омниканальные продавцы могут дать принципиально иной уровень сервиса, который маркетплейсы не могут себе позволить. Они жертвуют офлайн обслуживанием в пользу возможности быстро привезти любой товар в любую точку.
5. Придется улучшать сервис и условия труда сотрудников
Бизнес маркетплейсов во многом основан на низкооплачиваемом труде и дешевой аренде (для ПВЗ). Маркетплейсы будут вынуждены нанимать более дорогих сотрудников, чтобы повышать уровень сервиса.
По этой же причине вырастет CAPEX и OPEX по ПВЗ. Заваленные коробками пункты выдачи в полуподвалах будут все меньше отвечать ожиданиям клиентов.
6. У продавцов существенно вырастет порог рентабельности
Во-первых, на маркетплейсах все больше продавцов, а, значит, растет конкуренция. Во-вторых, площадки разными способами заставляют снижать цены. Ситуации, когда продавцы торгуют себе в убыток ради сохранения хороших отношений и позиций в поиске уже стали нормой.
7. Снизится объем инвестиций
Мегамаркетплейсы развиваются за счет инвестиций, стараясь захватить существеную долю рынка. Рано или поздно инвестиции закончатся (хотя Озон — обратный пример), и всякие интересные киллер-фичи будет нечем субсидировать. Доставка чемодана за час, это, вообще-то, очень дорого.
Что будет дальше
Конечно, все это не значит, что маркетплейсы со временем исчезнут из нашей жизни. Скорее в какой-то момент рынок перестанет меняться столь же быстро, и маркеплейсы займут существенную, но не настолько доминирующую роль, как это прогнозируют сейчас.
Во всех отраслях появятся нишевые маркетплейсы
Можно констатировать, что время, когда имело смысл запускать федеральные мультикатегорийные маркетплейсы, прошло. Догнать Wildberries, Озон, Сбер, Яндекс и AliExpress малореально. Сейчас время нишевых площадок. По этому пути уже идет Мвидео: они отказались от амбиций построить маркетплейс всех возможных товаров, продали Goods Сберу и сосредоточились на электронике. Леруа Мерлен, Летуаль и Детский мир изначально шли по пути отраслевого маркетплейса.
Это все крупные и известные компании. Более специализированные отрасли также будут обрастать маркетплейсами. Это касается в том числе b2b ритейлеров. Сложно устоять от соблазна расширить товарное предложение в онлайне за счет привлечения других продавцов на свою витрину.
Крупные ритейлеры дистанцируются от маркетплейсов
Одна из стратегий площадок вроде Сбермаркета и TMall (AliExpress) — интегрироваться с крупными ритейлерами и замкнуть на себя их онлайн продажи. В краткосрочной перспективе ритейлерам это выгодно, потому что условный Сбер позволяет компаниям вроде Metro C&C быстро нарастить продажи в онлайне. Но в среднесрочной перспективе такое сотрудничество не выглядит выгодным, потому что компании добровольно отдают часть своего бизнеса и превращаются в безликих поставщиков.
Бренды и ритейлеры будут снижать свою зависимость от маркетплейсов за счет выстраивания собственного екома и диверсификации между маркетплейсами. Уже сейчас некоторые массовые фэшн-ритейлеры дистанцируются от больших площадок через ассортимент: выставляют на агрегаторах старые коллекции и неликвид, а новые вещи и эксклюзив стараются реализовать сами.
Маркетплейсы могут переориентироваться на b2b-услуги
Большие маркетплейсы пытаются быть всем сразу: генератором трафика, витриной, доставкой и кассой. Все это требует больших инвестиций, которые не обязательно получится отбить, особенно если часть предсказаний, описанных выше, сбудутся.
Поэтому маркетплейсы могут переориентироваться на аутсорс отдельных процессов для других ритейлеров: доставка, сборка, IT.
Роль логистических операторов
Крупные логистические компании могут сыграть особую роль в отношениях маркетплейсов и продавцов. Они создают инфраструктуру, которая позволит продавцам стать чуть более независимыми от крупных площадок. Нужно только, чтобы условные СДЭК и DPD не слишком отставали по уровню сервиса от крупнейших маркетплейсов.
Ситуация с сервисными компаниями и ПО
Большие маркетплейсы разрабатывают все сами, а ритейлерам нужно срочно стать специалистами в IT, чтобы угнаться за ними. При этом на рынке образовался вакуум решений и компаний, которые могут помочь ритейлерам сделать это. Раньше можно было пойти к крупному интегратору и внедрить SAP или хотя бы Битрикс. Теперь этот подход не работает (вспомним Утконос), нужно уметь развивать свою собственную платформу.
Но об этом в другой раз. Мы как раз пытаемся помочь ритейлу с IT и разрабатываем еком платформу Ensi.
Некоторый оффтопик из мира моих фантазий: для меня революцией стали бы маркетплейсы б/у, которые бы с помощью нейросетей идентифицировали продаваемый товар по фотографиям и текстовой информации на уровне до модели и подтягивали данные о характеристиках товара, чтобы при желании можно было по ним фильтровать. А то, например, выбрать на Авито планшет с диагональю строго 11 дюймов или весом не более 500 г — это боль. 100% точности добиться будет нельзя, о чем должно быть прямо заявлено, но это все равно могло бы быть большим подспорьем в предварительном отборе товаров.
При этом такой маркетплейс должен гораздо строже, чем Авито, следить за соответствием действительности исходных данных о товаре (не принимая целиком на веру данные нейросети, а просто добросовестно обрабатывая жалобы и производя ручную модерацию). Ну и не допускать ситуаций, когда в одной карточке несколько товаров, а указывается цена самого дешевого, и прочие авитовские фигли-мигли. Наконец, добросовестно нести ответственность по "безопасной сделке", если такая услуга предлагается.
Сколько Вы готовы заплатить Авито за эту услугу?
Хороший вопрос. Понятно только, что цифры мои будут более-менее от балды. Условно говоря, за покупку стоимостью 10 000 рублей, сделанную с помощью этого фильтра, я готов был бы приплатить рублей 500, или 5%. Вниз от этого уровня я бы ставил какую-то минимальную комиссию, что-нибудь типа "не менее 100 р.". А вверх либо максимальную комиссию в абсолютном выражении, либо снижение процента (понятно, что от цены автомобиля или квартиры мы не будем брать 5%). Тут размер не соображу с наскоку, но минимальная комиссия, вероятно, важнее.
На сегодняшний день то, о чем Вы мечтаете, удалось сделать только некоторым автодилерам, которые делают полную предпродажную инспекцию продаваемым б/у машинам. И в недвижимости это реализовано во многих странах. Я пока не вижу, как это может "взлететь" на маркетплейсах на дешевый товар.
Ну значит, тогда это и останется моими фантазиями. Отмечу только, что я не имел в виду такого уровня проверки и ответственность, как вы описываете в случае автомобилей: ручная проверка — только по жалобам на содержание объявлений (Авито заявляет эту функциональность, но по факту забивает на нее, позволяя мошенникам продолжать работу) и в порядке обычной модерации (при размещении и редактировании объявлений), а результаты работы нейросети не предполагаются истиной в последней инстанции, но предлагаются в помощь.