Live Commerce в России — еще один канал продаж или «мыльный пузырь»?

Пока retail пересчитывает стоимость продукции с учетом волатильности рубля, мы смотрим на технологические тренды — чем еще нас удивит современный онлайн-магазин.

Одним из новых драйверов увеличения продаж зарекомендовал себя формат шопинг стримов. Но работают ли продажи в прямом эфире на самом деле? И как обстоят дела с новым покупательским опытом в России? Работая над технологическим решением Streamshopping, мы пришли к выводу, что Live Commerce не совсем про продажи.

В 2021 году мы запустили live commerce решение Streamshopping. Решение представляет собой плеер с элементами шопинга во время трансляции — вывод товаров в ленту, оформление и покупка товара в эфире. Элементы плеера перекрашиваются в лукбук магазина и выглядят как бесшовная интеграция.

Первый прототип собрали за пару недель на базе видеоплатформы webcaster.pro по заказу одного из крупнейших маркетплейсов России. Маркетплейс от решения отказался, сделав упор на собственную разработку (сейчас уже активно применяет!). Прототип же решили усовершенствовать и выходить на потенциальных клиентов. Поверхностная аналитика рынка и конкурентов, а также бум публикаций на тему шопинг стримов дали понять, что направление имеет перспективы для развития.

Первые клиенты из онлайн-ритейла нашли нас сами и были готовы совместными усилиями развивать продукт — наша техническая экспертиза и конечный пользовательский опыт — идеальная среда для проверки гипотез. Компания розничной торговли обувью, аксессуарами и одеждой Kari сделала выбор в пользу нашего технического решения, основываясь на цене. Как и мы, ритейлер только начал изучать формат стриминговых продаж и тестировал гипотезу увеличения конверсии по опыту азиатской модели.

Однако, чем больше мы общались с другими потенциальными клиентами и изучали рынок, тем больше сталкивались с ощущением “мыльного пузыря”.

Первое упоминание о Live commerce приходится на 2016 год. Все началось с Китая, где формат стал культовым и обрел огромную популярность.

В 2021 Alibaba Group зафиксировали рекорд на распродаже 11.11 и с помощью live стримов добились роста оборота по сравнению с 2020 годом:

• 290 тысяч брендов приняли участие в распродаже,
• 583 тысяч заказов в секунду оформлено на пике,
• Сумма продаж составила $84,54 млрд против $74,1 млрд в 2020 году.

На западе компании также активно делятся своими успехами от проведенных эфиров и все чаще используют как один из каналов продаж.

Мы наблюдаем за опытом Ozon, Aliexpress и Lamoda, которые проводят стримы с постоянной регулярностью, но на этом, кажется, публичные кейсы заканчиваются. Отчеты об объеме продаж live commerce также не предоставляются.

Уже начинает выглядеть подозрительным? Идем дальше.

Еще одним звоночком стал быстрый запуск и прекращение развития приложения Stream Sale — первое приложение для стрим шопинг продаж в России. Нам не удалось связаться с фаундерами решения, и тем не менее занесем это явление в БЗ.

Сложилось ощущение, что спрос подогревается только за счет публикаций live commerce, а большая часть таких кейсов просто не работает. Поскольку если формат приносит прибыль, почему его не используют повсеместно все ритейлеры. С этого вопроса и началось наше исследование рынка.

Для того, чтобы самим не закопаться в этой, казалось, ловушке, мы решили провести собственное исследование, которое привело нас к неожиданным выводам.

Для того, чтобы разобраться, что не так с live commerce в России, мы решили провести серию интервью с представителями e-commerce. Респондентов поделили на 2 группы:

• те, кто находится в поиске решения,
• те, кто уже используют live стримы.

Первая группа состояла из десятка лидов (популярные российские и международные бренды), которые заинтересовались нашим решением, но не стартанули запуск. Общение с ними тянулось по несколько месяцев и в конце концов встало на паузу. Бренды не интегрировали наше решение и не запускали другие (решения конкурентов). Вопросы, что мешает им сделать шаг вперед и чем они руководствуются оставались открытыми.

Из интервью этой группы респондентов — целью интеграции является увеличение продаж. А при выборе решения онлайн магазины опираются на простую и быструю интеграцию, удобный интерфейс для пользователя и стримера, а также наличие инструментов для быстрого оформления заказа.

Вторая же группа респондентов не была так категорична в постановке цели продаж. Имея опыт проведения прямых эфиров на своих площадках, они в большей степени опираются на метрики количества просмотров и вовлеченности аудитории. Среди целей внедрения формата были перечислены: информирование клиентов о свойствах и ассортименте товаров, увеличение узнаваемости компании, продукции собственных марок, а также повышение активности покупателей.

Исследование показало, что теоретики видят в стримах только инструмент для продаж. А практики с помощью live commerce развивают стратегию вокруг имиджа компании и общения со своим комьюнити.

Сейчас, когда многие социальные сети становятся недоступны, стримы могут стать одним из главных каналов связи. То, что в Азии приводит к рекордным продажам, у нас может еще использоваться для поддержки клиентов и выстраивания доверительных отношений с ними.

А что вы думаете о направлении стриминговых продаж? Пробуете использовать такой формат для своего бизнеса и какие получаете результаты?