Как эффективно развивать франшизную сеть онлайн-маркетплейса?

Кейс создания сети розничных магазинов FMART платформой Flowwow

Никто не спрашивает, зачем офлайн-бизнесу уходить в онлайн: пандемия уже дала ответ (а вместе с ней и сводки о постоянном бурном росте российского екомма). А вот зачем онлайн-бизнесу устанавливать контакт с офлайном? Расскажем о личном опыте.

Партнерская сеть FMART by Flowwow существует более двух лет. Она объединяет 69 розничных магазина в 34 городах России. Сейчас это магазины цветов, но уже в 2022 году откроются первые магазины редких авторских товаров (а в Москве уже открыт первый магазин в формате “цветы и кофе”, флористический салон + уютная маленькая кофейня).

Это франшизная офлайн-сеть: предприниматели заключают договор с Flowwow, получают дизайн-проект по брендбуку сети, делают ремонт и начинают работать под нашей вывеской в офлайне, получая заказы и от онлайн-платформы, и из офлайна. Срок окупаемости ремонта — в среднем 6 месяцев, но есть и магазины, отбившиеся за 4 месяца.

До 2021 года в сеть вступали действующие магазины, прошедшие ребрендинг и небольшой инструктаж. Сейчас в сети FMART есть 17 магазинов, открытых с нуля. Часто бывает так, что ребрендинг имеющегося магазина оказывается более сложной и менее перспективной задачей, чем открытие нового — и мы предлагаем предпринимателю масштабировать свой бизнес и открыться в FMART с нуля.

До 2019 года мы успешно развивали нашу онлайн-платформу и даже не думали об офлайне. Сподвигло нас, как ни странно, чувство прекрасного. В офлайне нас повсюду окружали грубые, уродливые вывески на цветочных магазинах: цветы оптом, цветы пачками, покупай-торопись… А нашей миссией остается развитие флористического бизнеса, выведение его на хороший европейский уровень.

Летом 2019 года один из основателей Flowwow Андрей Макеев решил, что пора своими руками снимать эти старые вывески из девяностых, превращать «базы» и «заводы» цветов в уютные флористические салоны.

1) Улучшение сервиса и стиля “на корню”, от самой розничной точки, где собирают букет.

2) Получение площадок для наружной рекламы. Каждая вывеска над входом в цветочный магазин партнера FMART — как повод заявить о себе.

3) Возможность выйти в регионы. В 2019 году нас хорошо знали в Москве и Питере, а с регионами было сложнее. Мы решили: если партнериться с известным магазином в региональном центре, нас быстро начнут узнавать.

4) Дополнительный источник дохода. Сегодня онлайн-продажи цветов составляют только 25-30% от всего оборота в отрасли: две трети покупателей продолжают по старинке ходить за букетом в ближайшие розничные магазины.

1) Возможность не закрыться в пандемию 2020 года и легко уйти во временный darkstore, имея заказы.

2) Партнер в виде быстро растущей IT-компании. То есть, возможность в перспективе получить свой кусок “онлайнового” пирога.

3) Стабильность. Многие одиночные предприятия не выдержали коронакризис. Глобальный тренд для малого российского бизнеса — объединяться в сети, чтобы не пропасть поодиночке.

4) Вывеска нашего бренда и бесплатный фирменный мерч (пакеты для цветов, наклейки, открытки, фартуки).

5) Немного дополнительного трафика из онлайна (немного — поначалу, спустя год примерно треть заказов приходила к магазинам из онлайна).

Итак, мы обменивали преимущества нашего сервиса и трафик из онлайна на возможность повесить свою вывеску.

Поначалу магазины нашей сети можно было найти через фильтр в каталоге Flowwow, а на карточках магазинов было специальное обозначение. Сейчас для партнерских магазинов мы сделали специальный баннер на главной странице: можно напрямую зайти в партнерский магазин и заказать цветы у тех, кого мы рекомендуем. Кроме того, партнерские магазины получают преимущества по выдаче в каталоге — но это не столько за счет принадлежности к сети, сколько из-за стабильно высоких оценок.

Flowwow — компания с очень коротким шагом от принятия решения до реализации, поэтому мы любим тестить для начала простые и ясные схемы. Партнерская сеть Flowwow строилась по принципу ко-брендинга. Мы не спешили снимать с цветочных магазинов их вывески, но вешали рядом свой логотип, слегка оживляли интерьер и входную группу. Это было еще не то, к чему мы стремимся, но уже что-то!

На старте локальным предпринимателям в нас нравились две вещи: простое вхождение в сеть (взнос от 50 до 120 тысяч рублей в зависимости от региона) и наш гибкий подход. Ремонт в магазине производится за счет бизнесмена, но мы подгоняем каждый дизайн-проект под его возможности и стараемся провести ребрендинг быстро и безболезненно.

Сеть сразу задумывалась как общероссийская: для хозяина магазина это более солидно, перспективно. Первые магазины Flowwow появились одновременно в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Воронеже и Самаре. В 2021 году мы поставили себе цель — открыть по магазину во всех российских городах-миллионниках. Достигли к концу года: не хватило только точки в Ростове-на-Дону. Сейчас активно ищем партнера, который мог бы вступить в сеть и отвечал нашим требованиям.

За два года у нас появился свой алгоритм правильного выведения магазина в сеть:

1) Правильно выбрать место для новой торговой точки, с хорошим соседством и отличным целевым трафиком.

2) С душой подойти к дизайн-проекту. Мы разработали гибкий брендбук, который позволяет партнеру выбрать ту цветовую гамму, которая ему близка. В зависимости от выбора мы собираем проекты как конструктор, к каждому объекту подходя индивидуально.

3) Учесть окружение: каждый магазин органично вписывается в городскую среду и задает стиль всему дальнейшему общению покупателя с продавцом.

4) Сделать крутую “начинку” из сервиса. Мы создали собственную базу знаний с понятными и четкими памятками: как содержать магазин, как обращаться с товаром, как подписывать ценники, как общаться с онлайн-покупателями и т.д.

5) Баланс доверия и контроля. Каждый месяц наши партнеры отправляют нам фотоотчет о магазине: как оформлена витрина, как выглядит входная группа, не пора ли менять наклейки, не стоит ли обновить что-то из мебели и т.д. Даем рекомендации и рассматриваем все их идеи.

6) Данные и опыт. Все наши партнеры получают ценную статистику и с нашей помощью учатся вести свой бизнес в IT-контексте.

7) Контакт. С партнерами мы всегда на связи в корпоративном мессенджере SLACK: они пишут нам обо всех форсмажорах, оперативно заказывают мерч, вносят рацпредложения.

8) И снова контакт. В ноябре 2021 года состоялась наша первая очная встреча — около 30 партнеров из разных регионов собрались в Москве в симпатичном лофте, чтобы обсудить свои проблемы, похвастаться успехами, синхронизироваться по плану дальнейшего развития сети. Для федеральной сети это очень важно — чувствовать, что ты не оторван от общей линии и вкладываешься в общее дело.