Хотите спойлер? Вот причины: неправильный формат программы; не подсчитали расходы и прибыльность; не подготовили стратегию развития и самое главное — нет связи с целевой аудиторией! Причин, конечно же больше, но с этими четырьмя я сталкиваюсь чаще всего!
👉 Главная задача программы лояльности — увеличить повторные продажи! Так как удержать клиента проще, чем получить нового. Есть и другие цели, вроде, «повысить средний чек» или, в принципе, повысить частоту покупок. Пока запомните, что программа лояльности — любая операция, направленная на повторные продажи! То есть мы работаем с теми, кто у нас покупал. И в торговле! Скажем, застройщик или автодилер тоже может применять программы лояльности, но это уже другое. Поэтому программы лояльности тесно переплетены между учётом, продажами, менеджментом и маркетингом.
Что значит «программа лояльности не работает»
В мире уже существует множество вариантов различных программ лояльности, при желании даже фрилансеры-копирайтеры могут создавать что-то своё, предлагая постоянным клиентам VIP-обслуживание и скидки, и учитывать все эти операции в таблице. Поэтому в мире существует много неработающих программ! Иногда бизнес даже не знает, что программа не работает!
Варианты «неработающести»:
- Программой просто не пользуются! У меня есть знакомый диджитал маркетолог, помогает мне с контентом. Он в агентстве внедрил систему скидок для консультаций. Маркетолог, в общем-то, толковый. Несмотря на это, программой пользуются единицы. Например, он предлагаем своим донам ВКонтакте существенные скидки. Но за два года никто не подписался на донство, чтобы получить скидку.
- Убыточна! Программу лояльности внедрили для роста доходов, через повторные продажи. Но по ряду причин: слишком мало людей в прогрмме; систему можно взломать; система выдаёт больше скидок, чем может позволить бизнес и так далее. В общем, она, на самом деле, генерирует убытки.
Причина 1: не тот формат лояльности
Вы найдёте уйму форматов программ лояльности: от дисконтов и «−10% в счастливый час» до сложных многоуровневых систем. В 9 случаях из 10, если будете искать кейсы «а как мои коллеги „лояльничают“» — сможете найти программу, и возможно, даже готовый сервис с шаблонами для этого.
Но из-за неправильного формата она, возможно, не сработает. В первую очередь неправильность может быть из-за «нестандартности и неудобности для клиентов». Представьте стандартную схему «6-ая чашка кофе бесплатно», но почему-то её решил сделать застройщик и предлагает 6-ую квартиру бесплатно.
А иногда формат легко взломать или есть просто более подходящие. Скажем, та же «6-ая чашка» может быть невыгодной кофейне, а для какой-нибудь пекарни вообще разорительна. Скажем, у кофейни 5-6 раз покупают эспрессо или американо, а на 6-ой раз берут большущий авторский раф на фермерских сливках и натуральном сиропе.
Кофейни ориентированы на постоянных клиентов! Им бы лучше подошли механизмы, которые «заставляют» не прерывать серию покупок или программы с накоплением бонусов.
👉 Сначала разбираемся в аудитории и её задачах. Затем подбираем подходящую программу лояльности.
Причина 2: хромает экономика
Вариантов того, как экономика может хромать множество! От моего примера с рафом, где одна бесплатная чашка сводит на нет всю прибыль с 5 чашек эспрессо до забытой стоимости поддержки.
Мой любимый «тупой» приме — забыли подсчитать эффект, расходы и поддержку. Например, какой-нибудь бизнес, скажем сеть салонов красоты, запускает программу лояльности. Пробует через рассылки: почта, мессенджеры, SMS. Подсчитал, траты меньше 2000₽, траты ни о чём, быстро запускает! Потому что надо поднять жопу с дивана, а не лясы точить! Запускает! Понимает, что не отследил эффективность — в следующий раз запускает купоны и делает что-то вроде сквозной аналитики и начинает считать. Скажем, прибыль по купонам во второй раз составила 4000₽, можно предположить, что в первый раз было примерно также.
Кажется — круто! Можно масштабировать, автоматизировать и всё улучшать! Но здесь проблема в том, что забыли учесть «скрытые расходы». На поверхности услуги создания контента для рассылок, собственник запускал своими силами, поэтому и не подсчитал их.
Иногда забывают учесть стоимость ежемесячной поддержки. Скажем, покупают ПО, облачный сервер, пластиковые карты, запускают мобильное приложение и не учитывают, что со временем будет расти стоимость регулярных обновлений, объём облака и многое другое. И эти расходы перекрывают ту прибыль, которая генерирует программа лояльности.
Подсчёт стоимости программы лояльности и её эффективности похож на расчёт финмодели или расчет себестоимости. Если с этим у вас будут вопросы— обращайтесь к нам, у нас есть классные специалисты.
Инфраструктура готова, а сотрудники нет
Важный этап запуска программы лояльности — обучение сотрудников. Часто происходит так, что программу разработали, подсчитали, отдел маркетинга всё запустил, а продавцы не привлекают клиентов.
Мы в Интерлогике проводим корпоративное обучение менеджеров и сотрудников. Делаем так, чтобы продавцы видели, как будет меняться их премиальная часть зарплаты, от количества повторных покупок.
👉 Прорабатывайте стратегию внедрения программы, включая распространение и рекламу программы.
Нет связи с целевой аудиторией
Часто программа лояльности просто непонятна для клиентов. При этом вам об этом никто не скажет, 91% недовольных клиентов просто не жалуются и молча уходят (Хафпост, Хиля Аксу). Вы просто будете видеть, что продажи идут, но программой не пользуются.
👉 Мотивируйте покупателей оставлять отзывы, собирайте тестовые группы. Периодически запускайте отдельные рассылки «расскажите, что не так».
Как избежать проблем, из-за которых программа лояльности не работает
Извините за капитанство, но тут всё очевидно:
- подойти к внедрению программы лояльности взвешенно,
- заранее просчитать бюджет на внедрение и поддержку,
- внедрить учёт метрик: частота покупок, повторные покупки, средний чек, CLV.
Что точно стоит сделать?
Начните со сбора статистики, внедрения метрик, mvp, и общения с аудиторией.
Статистика. Изучите ту статистику по клиентам и продажам, которая уже есть. Постарайтесь начать с небольших mvp-акций, которыми можно проверить работоспособности акции. Например, запустите таргетированную кампанию с промокодом. По промокоду замерьте, сколько людей пришло. Всем, кто пришёл, предложите купон на вторую покупку.
Коммуникации. Общайтесь с аудиторией. Если у вас есть соцсети — используйте этот канал по полной! Если соцсетей нет — общайтесь с людьми в «поле»! Можно напрямую спрашивать «а где вы обычно берёте, почему пришли к нам?» Но я рекомендую вооружиться книгой Фитцпатрика «Спроси маму» и задавать кастдев-вопросы.
👉 Вообще полезно почаще быть в «полях» и в лицо узнавать постоянных клиентов.
Автоматизируйте всё, что вызывает скуку и занимает время. Вместо ведения базы клиентов в гугл-таблице имеет смысл подключать CRM-систему. Не забывайте считать расходы. Некоторые CRM-системы предлагают рассылку, но она отдельная и стоит дороже, чем какой-нибудь сервис рассылки сообщений.
Минутка рекламы: если будут вопросы — задавайте в комментариях, или личку, или в соцсетях, контакты найдёте в профиле. А вот эти ссылки я отобрал для дополнительного чтения, они ведут на мой блог:
— 13 примеров программ лояльности
— Поговорим о программе лояльности магазина
— Подбираем программу лояльности для магазина
— Как внедрить программу лояльности
— Финмодель в автоматизации учёта и бизнес-процессов
— Почему не работают программы лояльности и что с этим можно сделать
— Увеличиваем продажи с помощью аналитики продаж
— Бесплатный курс для руководителей «Финансовые и торговые отчёты»