Внедрили методику Amazon на Wildberries: с нуля до 5 млн ₽ в месяц на товарах из Китая

В 2021 году мы с партнером запустили и раскрутили свой собственный бренд товаров для дома. На старте у нас не было ничего, даже названия. Только идея создать магазин на маркетплейсе, который будет приносить прибыль. За 6 месяцев создали магазин с более чем 100 товарными позициями, который приносит в среднем 5 млн. рублей в месяц. В этом нет никакой магии и секретного секрета, бизнес на маркетплейсах доступен каждому, кто сможет системно подойти к задаче.

Меня зовут Егор Кацага, сейчас я — руководитель по работе с маркетплейсами в digital-агентстве МАКО. Если вы задумываетесь о том, чтобы построить свой бизнес на маркетплейсе, но не представляете, как они устроены, с чего начать и как не наделать ошибок — этот кейс для вас.

В этой статье я не буду говорить, как здорово МАКО продвигает магазины клиентов. Поделюсь личным опытом построения бизнеса на маркетплейсе Wildberries.

Читайте далее, если хотите узнать, как:

• выбрать прибыльную нишу
• разработать продающий контент
• запустить продвижение с минимальной долей рекламы
• не останавливаться и наращивать продажи

Также расскажу, какие ошибки мы совершили, и как их исправили.

1 февраля 2021 года я познакомился со своим будущим партнером по бизнесу. Он был готов инвестировать в онлайн магазин на маркетплейсе. У меня уже был опыт продвижения магазинов на Amazon.com. Наши взгляды на то, как надо работать, совпадали. Мы видели успех в том, чтобы найти высокомаржинальный товар для как можно большей аудитории с минимальным количеством конкурентов. У нас был план, как найти и соединить все три условия, и я решил попробовать создать магазин на одном из российских маркетплейсов.

Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет и другие подобные сервисы привлекают пользователей за счет понятного процесса покупки, защиты покупателя от мошенников и большого количества пунктов выдачи. Бизнесы, которые сотрудничают с маркетплейсами за адекватную плату, получают доступ к аудитории. Не нужно создавать и продвигать свой сайт, достаточно разместить свой товар на уже существующих «полках» маркетплейса.

Конечно, потом мы подключили и другие маркетплейсы. Но начинали именно с Wildberries, потому что он — лидер рынка. У Wildberries больше всего трафика. Кроме того, сервисы аналитики, которые мы использовали для анализа ниш, черпали информацию с Wildberries. Поэтому начали мы именно с него. А уже потом успешные практики раскатывали и на другие маркетплейсы.

Мы выбрали модель бизнеса «Private label» — частный бренд. Ты создаешь и продвигаешь свой собственный бренд. Конечно, мы не производили товар сами. Выбирали наиболее интересные варианты и заказывали на китайских фабриках, но под своим собственным названием. Нам показалось это самым выгодным вариантом:

• Везти явно китайский noname — значит попадать в категорию ширпотреба с минимальной наценкой. Конкурировать с Aliexpress и Fixprice казалось нам бесперспективным занятием.

• Заключать контракт с известным брендом (Samsung например) — значит не управлять ценой. Владелец бренда жестко ограничивает максимальную цену продажи. В итоге маржинальность получается довольно низкой.

А если делать свой бренд, то можно выйти на более высокую маржинальность. Все зависит только от тебя самого.

Мы разработали чек-лист по анализу рынка и поиску перспективной ниши. Цель — найти товары:

• с большой емкостью рынка;
• низкой конкуренцией;
  
• высокой маржой.
  

Путем перебора ниш, мы составили список товаров, которые удовлетворяют всем требованиям. Самой перспективной нам показалась ниша кинезио-тейпов. Это полоски эластичного пластыря или хлопчатобумажного бинта для фиксации суставов при повышенных нагрузках или травмах. Еще их используют в косметологии. В 2021 году спрос на них оказался высоким, а продавцов было не так много.

После выбора ниши нужно было понять, кто произведет нам товар. Не секрет, что в Китае производится много … товаров низкого качества. Но есть и качественные фабрики.

Для этого этапа у нас тоже появился чек-лист:

• производитель должен быть не менее 3-х лет на рынке;

• оборот фабрики не менее 500 тыс. долларов в год;
  

• не менее 30 отзывов со средним рейтингом больше 4,7 и т.д.

Мы искали на alibaba.com подходящих производителей, запрашивали прайс и вели переговоры. Перед тем, как заказать партию товара, важно получить образец. Только «пощупав» наши будущие кинезио-тейпы, мы убедились, что они такие, как мы хотим. Подписали контракт на первую партию.

Некоторые начинающие предприниматели не заказывают демо-версию. Это очень рискованно — можно получить большую партию ширпотреба, который невозможно будет продать. Мы тщательно отобрали поставщика, поэтому косяков со стороны производителя не было.

Я не буду подробно описывать процедуру регистрации, там все достаточно просто. Подробно остановлюсь на ключевых для интернет-магазина в маркетплейсе нюансах: заполнение карточки товара контентом и продвижение.

В интернете покупают «глазами». Составить впечатление о продукте в первую очередь можно по картинкам. Поэтому мы следовали концепции, которой придерживаются большинство продавцов на Amazon. Я называю ее «Графической воронкой продаж».

Суть воронки в том, чтобы показать визуальный контент, который отвечает на возражения клиента. Причем сделать это в том порядке, в котором эти возражения возникают.

Вот как выглядит воронка на примере кинезио-тейпов:

• Первой картинкой показываем сам кинезио-тейп. Качественная большая фотография, с помощью которой клиент четко поймет, что покупает. Еще лучше, если это будет видео.

• На следующих 3-4 картинках нужно с помощью инфографики подсветить преимущества товара.

• Потом нужно показать ключевые характеристики продукта.

• Далее ва показать область применения товара: как человек использует товар.

Задача воронки — показать информацию в правильной последовательности и подвести пользователя к идее «Я хочу этот товар». С помощью картинок вы проходите те же этапы продажи, что и продавец-консультант в магазине. Конечно, клиент прочитает и описание товара и посмотрит характеристики, сравнит цену и т.д. Но именно картинки в основном определяют, захочет ли купить товар посетитель или нет.

Те магазины, которые пренебрегают графическим контентом, показывают гораздо более низкую конверсию посетителя в покупателя.

Внутри маркетплейса конкурирует множество магазинов. Есть внутренняя поисковая система, которая ранжирует предложения магазинов. Аналогично, как в Яндексе или Google сайты конкурируют за место в выдаче. Тут есть и платное продвижение и органическое (SEO).

Первое, что нужно сделать — поисковая оптимизация. Мы собрали семантическое ядро и для каждого товара определили ключевые запросы. Например, для карточки товара бежевых кинезио-тейпов мы отобрали ключи, содержащие фразу «бежевый кинезио тейп».

Для платного продвижения мы использовали два типа кампаний:

• Реклама на поиске

Аналогично, как с контекстной рекламой в Яндексе. По определенным запросам, наши карточки товаров попадали в топ выдачи, каждый клик по ним стоил нам несколько рублей. Это позволяет с самого начала попадать на первую страницу, не дожидаясь, пока подействует SEO продвижение.

• Баннерная реклама в карточках конкурентов

Наши кинезио-тейпы показывались в карточках конкурирующих магазинов в блоке «Похожие товары».

Самые первые продажи в новом магазине делает не клиент, а сам предприниматель. Это нужно, чтобы показать маркетплейсу, что товар актуален. Для кинезиотейпов мы выкупили несколько десятков кинезиотейпов, чтобы дать старт продажам.

Конечно, первые отзывы в магазине появились так же — вместе с самовыкупами. Это важно, т.к. ни один пользователь не захочет быть первым в новом магазине. Нужно показать некую историю продаж. Дальше не нужно создавать отзывы самим, только грамотно отвечать на реальные отзывы клиентов и нивелировать негатив, если он возникает.

Первый месяц продаж (июнь) мы закрыли с результатом в 354 тыс. руб., на второй месяц удвоили результат — 601 тыс. рублей. Это незабываемое чувство, когда все складывается так, как ты рассчитывал. Поток энергии подхватывает, и ты несешься вперед. Мы поняли, что схема работает и начали «ресерчить» огромное количество ниш, в которых есть интересные и выгодные для продажи товары. Параллельно выходили на маркетплейсы Ozon и Яндекс.Маркет. Но не все было безоблачно.

Проблемы пришли, откуда не ждали. В сентябре мы столкнулись с тем, что наши основные позиции начали выпадать в OOS (out of stock). Мы не успевали вручную контролировать остатки и прогнозировать выпадение товаров. Заказ новой партии — не моментальное мероприятие, от заказа до поставки проходит не менее 3 недель.

Чтобы избежать разрывов в поставках, мы создали свою динамическую систему ценообразования. Я сделал ее полностью в Excel. Принцип ее был прост. Мы ставим новую партию в продажу, ждем месяц и смотрим на темпы продаж. Первый период ожидания самый большой — пока новый товар проранжируется, попадет в ТОП на маркетплейсе, пройдет много времени. Ко второму месяцу накопится достаточно продаж, чтобы построить тренд и увидеть, когда товар кончится. Мы смотрим, устраивает ли нас такой прогноз. Не закончится ли товар раньше, чем может прийти следующая партия (а плечо поставки — около 2-х месяцев). Если тренд нас не устраивает — немного увеличиваем цену, и ждем дней 5. Смотрим, как изменилась динамика продаж. Если темпы не упали, повышаем цену еще немного. И таким образом, каждую неделю контролируем темпы продаж по каждой товарной позиции.

Звучит просто, но на самом деле это целый ворох таблиц. Но мы можем адаптировать схему под другие ниши и товары.

И вот, как только показалось, что ветер успеха дует в спину, что-то снова пошло не так. Позвонил бухгалтер и сообщил неприятную новость — прибыль ниже планов. Я подумал про себя: «Да блииин, ну что опять…» — и пошел разбираться. Оказалось, что мы слишком оптимистично оценили возможности платного продвижения на маркетплейсе. Доля рекламных расходов (ДРР) была 23%. Это съедало существенную часть нашей маржи.

Если на Ozon аукционом управляет робот, и там достаточно просто поменять целевые показатели, и система сама перенастраивается. То на Wildberries такой автоматизации нет. Пришлось написать целый алгоритм, когда менеджеры по 5 раз на дню проверяли работу компаний и корректировали ставки. Например, когда после обеда трафик падал, нужно было вручную уменьшить цену клика. А вечером снова поднять.

В итоге нам удалось снизить ДРР до 6%, хотя изначально закладывали 10%.

Для магазина на маркетплейсе есть два пути развития:

• Увеличивать объем продаж на 1 SKU (товарную позицию).

  То есть вливать дополнительные средства в маркетинг, рекламу, продвижение в ТОП на маркетплейсе каждого отдельного товара из ассортимента.

• Увеличивать количество самих SKU, тем самым увеличивая выручку.

По тейпам показатель продажи на 1 SKU был в среднем 50 тыс. руб., что неплохо выглядело на фоне конкурентов. Поэтому, чтобы достичь цели в 5 млн. руб. оборота, нам нужно было расширить ассортимент хотя бы до 100 SKU. Мы решили развивать ассортимент. Это можно было делать тоже двумя способами:

• «Вглубь» — увеличивать ассортимент, расширяя линейки существующих товаров по цветам, размерам, видам и т.д.

• «В ширь» — расширять виды товаров по категориям. Например, товары для дома, ванной, кухни, сада, спорта…

Мы остановились на втором, что в будущем стало точкой спора и корнем разногласий с партнером.

К декабрю 2021 года мы получили такие результаты:

• Выручка — 5 млн. руб. в месяц.

• Количество SKU (товарных позиций) увеличилось до 100.
  

• Стабильный ежемесячный рост выручки — 30%.

Конечно, маркетплейс — не золотая жила, миллиарды мы не заработали. Но согласитесь, из ничего, на одной идее, за пол года создать магазин с сотней товаров, стабильной прибылью и живыми покупателями тоже неплохо. Нам писали реальные отзывы, просили привезти новые цвета, размеры, спрашивали о качестве и характеристиках товаров. Нас узнавали, добавляли в избранное, радовались нашим новинкам.

И это не разовый успех. Мы создали целую систему по поиску и выводу конкретных товаров и магазина в целом на маркетплейсы. Я разработал большое количество регламентов, инструкций, систем, методов увеличения продаж, снижения издержек, работы со складом и пр.

С партнером мы разошлись. Как говорится, мавр сделал своё дело, мавр может уходить. Я видел потенциал магазина в том, чтобы развивать текущий ассортимент товаров в уже занятых нишах. Например, привозить кинезио-тейпы в разных вариантах, цветах и т.д. Партнер видел в будущее в дальнейшем поиске выгодных ниш и «снятии сливок» без глубокого погружения в ассортимент.

Я решил не спорить, а просто продал свою долю в магазине партнеру. Сейчас K&T вполне успешно существует и развивается дальше. А я пришел в performance-агентство МАКО, где использую свою экспертность в запуске проектов на маркетплейсах для клиентов агентства.

Вместе с клиентами мы начинаем, запускаем, пользуемся уже известными и пробуем новые инструменты, добиваемся поставленных целей. Тем не менее каждый новый магазин на маркетплейсах — это индивидуальный проект, за которым стоят люди, их идеи и мечты. И если вы хотите пробовать и полны решимости, то я на вашей стороне — работаю не за фикс, а за процент с продаж. Комиссия МАКО напрямую зависит от прироста продаж, который мы обеспечим.