Кейс Everlane: как разработчик из Сан-Франциско создал свой бренд одежды и заработал $100 млн за пять лет

В США есть 8000 сайтов, где можно купить футболку. Но это не помешало разработчику Майклу Прейсману создать ещё один бренд. Сегодня его одежду носят Анджелина Джоли, Меган Маркл и чемпион NBA Стефен Карри.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: everlane.com.
• Год старта: 2010 год.
• Бизнес сегодня: оборот $100 млн за 2016 год.
• Сотрудников: около 200.
• Возраст основателя в начале карьеры: 25 лет.
• Предыдущая деятельность основателя: аналитик в инвестиционном фонде.

Во время работы в инвестиционном фонде аналитик Майкл Прейсман выяснил, что почти все составляющие фэшн-бизнеса в прямом смысле «сломаны».

В одном из интервью Майкл сказал: «Я обратил внимание, что себестоимость качественной футболки — $7,5, а ритейлеры просят за неё $50. Разобравшись в природе такой наценки, я понял, что причина дорогой цены — неэффективность в самом ритейле: посредники и избыток стока забирают большую часть из этих $50».

Майкл, как выпускник кафедры Computer Science университета Carnegie Mellon, умел находить изъяны в системе и устранять их. Тогда, в 2010 году, он подумал, что если продавать напрямую без посредников и тщательнее планировать сток, чтобы всё раскупалось, то можно снизить цены, не потеряв в качестве.

Так Майкл основал компанию Everlane. Помимо борьбы с неэффективной цепочкой поставок, Everlane решила «пофиксить» весь фэшн-ритейл и сделала многие вещи по-другому:

В Everlane придерживаются концепции «Радикальная открытость». Компания одна из первых начала указывать себестоимость каждого продукта, а также сравнивать цены у себя и других ритейлеров.

Обращаю ваше внимание, что не стоит сравнивать цены с Zara: Everlane позиционирует себя как доступный Ralph Lauren, поэтому и сравнивает цены с high-end брендами.

Ещё одним нововведением стало то, что Everlane открыто показывает фабрики, на которых шьёт продукцию. Это стало особенно актуально после ряда скандалов вокруг Nike и других производителей, когда выяснилось, что вещи на их фабриках шьют дети, работая в ужасных условиях за мизерные деньги.

По данным Nielsen, 78% миллениалов заявили, что предпочтут прозрачный бренд в вопросах ценообразования и производства. В каждой карточке товара на сайте Everlane можно подробнее прочитать про фабрику и про условия труда местных сотрудников.

«Мы хотим делать продукты, которые будут актуальны вечно», — объясняет Майкл. Everlane делает фокус на базовых вещах высокого качества.

При этом Everlane не выпускает привычные в мире одежды коллекции (весна-лето, осень-зима). Вместо этого компания выпускает вещи по очереди и тогда, когда считает, что вещь «готова».

Фокус на «вечной» классике и отказ от коллекций даёт преимущество Everlane: дизайнеры и менеджеры продукта могут спокойно подходить к созданию и релизам, не гонясь за веяниями моды.

Майкл считает, что 80% вещей, которые продают бренды, покупаются со скидками. То есть скидочное «чёртово колесо» работает так, что люди уже не хотят покупать, когда на продукцию нет скидок. В результате большую часть времени сток простаивает, а реальных скидок бренды всё равно не делают, искусственно закручивая цены перед тем, как их опустить.

Скидки — это механизм продать нераспроданный сток. Everlane считают такую практику странной и решили устранить саму причину надобности скидок. Чтобы избежать перестока, Everlane отшивает небольшие партии, большую часть времени живёт в режиме sold out и постепенно докупает сток, не создавая огромные излишки.

Однако когда пересток случается, Everlane вместо традиционной распродажи предлагает покупателю выбрать одну из трёх цен:

По данным Everlane, 10% покупателей выбирают вторую или третью цены.

Огромная боль любого производителя — излишки: рассчитать спрос и купить сток точно всегда сложно. В компании на такой случай подстраховываются: для всех новых продуктов, о продаже которых у компании ещё нет данных, менеджеры вначале собирают лист ожидания, чтобы оценить спрос. Далее компания закупает небольшую партию одежды и смотрит, как идут продажи.

Часто случается так, что товар быстро продаётся. За счёт тесных партнёрских отношений с дюжиной производств Everlane может быстро вернуть товар на полки.

Такая практика предварительного выпуска на рынок нового продукта и быстрых продаж создаёт ажиотаж вокруг новинок. В 2016 году Everlane представляла новые туфли, и в лист ожидания компании добавились 28 тысяч человек.

Everlane основал Майкл Прейсман в 2010 году. Чтобы протестировать гипотезу о «честном бренде», Майкл сделал публикацию в блоге, а также добавил форму, где пользователь мог оставить свой электронный адрес и узнать о старте продаж. За пять дней лист ожидания вырос до 60 тысяч адресов. Первую партию в 1500 футболок раскупили за несколько часов.

В своей публикации Майкл сделал инфографику, где наглядно показал, сколько на самом деле стоит «ваша футболка», и сколько вы за неё платите. Сегодня эта информация выглядит банально и вряд ли станет виральной. Однако в 2010 году об этом так открыто не говорили, потому публикацию так хорошо приняли.

• В 2013 году компания заработала $12 млн.
• В 2014 году компания заработала $24 млн.
• В 2015 году — $51 млн.
• В 2016 году Everlane заработала $100 млн. Сегодня компанию оценивают в $250 млн.
• В 2011 году компания привлекла $1,1 млн венчурных денег. С тех пор инвестиции не привлекались.

Социальная миссия компании пришлась по вкусу звёздам, которые стремятся «сделать мир лучше». Среди знаменитостей вещи от Everlane носят Анджелина Джоли, Карли Клосс, Меган Маркл и Стефен Карри.

Несмотря на свою нелюбовь к офлайну, Everlane всё же открыла два магазина. Если эксперимент окажется удачным, то компания будет и дальше осторожно открывать офлайновые точки.

На мой взгляд, у успеха Everlane есть несколько составляющих.

Я уже не в первый раз пишу о компаниях, которые за счёт оптимизации цепочки поставок и сбыта сумели снизить цену на высококачественные изделия. В США сегодня работает несколько десятков компаний, продающих напрямую покупателю.

Компания Everlane была одной из первых, кто заявил, что она — high-end и фэшн-бренд, но по доступным ценам за счёт изменённой бизнес-модели. То есть они шьют из тех же материалов, что и Ralph Lauren. И сравнивают себя именно с топовыми брендами, а не с массовыми (Zara, H&M).

Everlane по духу отражает Кремниевую долину, где каждый хочет сделать мир лучше. Прозрачное ценообразование, фотографии фабрик, хорошие условия труда на производствах. Компания не стесняется говорить об этом, и это работает.

Everlane тонко уловили дух времени и объявляют себя социально-ответственной компанией. А клиентам нравится покупать вещи у таких компаний: тренд на «правильный» ритейл ещё 30 лет назад задала Patagonia, которая с тех пор выросла в миллиардный бизнес.

Вместо того, чтобы закупиться «на все», а потом сбывать сток скидками, компания осторожничает и вводит листы ожидания, чтобы снизить неопределённость будущих продаж. Такой аккуратный подход сэкономил компании не один десяток миллионов долларов, а также приучил клиентов оставлять предзаказы.

Мне сложно судить о перспективах российских масс-маркет брендов на отечественном рынке. С одной стороны, клиентам массовых брендов (Gloria Jeans, Sela, Finn Flare и так далее) легенды в стиле Everlane ценности не добавят: такие клиенты всегда будут покупать там, где дешевле. С другой стороны, сомневаюсь, что среднему классу в России будет интересен российский бренд («Рубчинский» — не в счёт).

Если учесть реальную покупательную способность и любовь россиян к брендам зарубежных производителей (Zara, H&M, Topshop и так далее), на мой взгляд, начинать массовый бренд одежды в России — весьма авантюрное занятие.

Допускаю, что повторить концепцию в лоб можно в развитых странах Европейского союза: там у людей достаточно денег, чтобы выбирать не по ценнику, а по ценностям компании.

В то же время применять отдельные подходы бизнеса Everlane (открытое ценообразование, листы ожидания, планирование стока) может быть полезно в других товарных категориях.

#ритейл