Кейс AllBirds: как футболист и стартапер сделали любимые кеды Кремниевой долины и заработали $100 млн за два года

Стартап из Сан-Франциско объявил войну индустрии обуви и сделал всё по-другому: вместо синтетики компания использует натуральные материалы, вместо сотен моделей на полках — продаёт всего две, вместо промо от звезд шоу-бизнеса — одобрения от глав крупнейших компаний.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: allbirds.com.
• Год старта: 2014 год.
• Бизнес сегодня: оборот $100 млн за 2016-2017 годы.
• Сотрудников: около 100.
• Возраст основателей когда стартовали: 33 года.
• Предыдущая деятельность основателей: футбол и биотехнологии.

Объём рынка кроссовок и кед в США оценивался в $19 млрд в 2017 году. Несмотря на объём, этот рынок крайне конкурентен: Nike, Adidas, Under Armour, Reebok, New Balance, Skechers занимают 70% рынка.

Эти бренды выпускают широкие линейки с разным дизайном и по разным ценам, чтобы охватить максимально широкую аудиторию. Каждый из брендов также тратит миллиарды долларов на спонсорство спортсменов, рэп-звёзд и других знаменитостей.

Казалось бы, краснее океан найти сложно. Однако стартап из Сан-Франциско AllBirds сумел найти свою нишу. В 2016 году во время запуска они назвали себя «самой комфортной обувью на Земле». И, по-видимому, успешно подкрепили такое заявление: спустя два года после старта продажи перешагнули за сотню миллионов долларов, а компания оценивается в $380 млн.

Среди инвесторов — основатель Starbucks Говард Щульц, основатели Warby Parker и сотрудники Crocs.

Почему у AllBirds получилось? Журналисты из американской прессы считают, что стартап попал в эпицентр вкусовых предпочтений представителей Кремниевой долины. Там любят простую моду: Марк Цукерберг носит однотонные серые футболки, Джобс ходил в черных водолазках, Джек Дорси носит джинсы одной модели. Там не любят выделяться вещами, предпочитая базовые цвета и комфорт.

На обуви от AllBirds нет логотипа, она сделана из овчинной шерсти, выглядит просто и стильно, а стоит $95. Также многие издания отмечают, что обувь действительно очень удобная и практичная. И это не пустой звук: в Кремниевой долине жарко летом, а найти крытую обувь, в которой было бы удобно и не жарко — непростой квест. AllBirds решает эту задачу.

В этой обуви заметили Ларри Пейджа, Мариссу Мэйер и Бена Хоровитца. Не самые очевидные лидеры мнений в мире моды, но похоже, что подход AllBirds сработал.

Компанию основали профессиональный футболист из Новой Зеландии Тим Браун и биотех-инженер из Кремниевой долины Джоуи Звиллингер в 2015 году.

Тим придумал идею для обуви из переработанной овчинной шерсти более десяти лет назад. Его футбольная карьера была яркой: в 2010 году он представлял свою страну на чемпионате мира по футболу в ЮАР. После завершения карьеры он понимал, что нужно что-то делать. Тогда он и решил поменять индустрию спортивной обуви.

«Меня, как спортсмена, спонсировали Nike, и я постоянно получал много бесплатных вещей и обуви. Но меня всегда напрягало, что на всех вещах был логотип Nike», — вспоминает Тим. Тогда он подумал, что было бы идеально, если бы на рынке была простая пара кед без всякого брендинга. Но найти такую обувь он не смог.

В Новой Зеландии живут больше 30 млн овец. Каждый житель Новой Зеландии знает, что шерсть — отличный материал: он комфортен в любую температуру, не имеет запаха, удаляет влагу. Тим подумал: «Не будет ли овчинная шерсть отличным материалом для обуви? Почему вообще индустрия обуви игнорирует этот природный материал?».

Завершив карьеру в 2012 году, Тим поступил на МВА в London School of Economics. Представляя свой проект с обувью из шерсти, он не получил одобрения ни от кого из профессоров, которые заявляли, что индустрия крайне конкурентная.

Но Тим не послушал их и начал заниматься прототипом. Тогда Тим обратил внимание, что большие игроки индустрии в качестве материалов используют либо кожу, либо синтетику. И сама идея обуви из натурального материала начала выглядеть интересной.

Тим получил грант от Новозеландской ассоциации шерстяной промышленности. В марте 2014 он запустил кампанию на Kickstarter. Кампания вышла с роликом, где Тим гоняет овец на ферме друга.

Примечательно, что название "AllBirds" придумал один из ранних бэкеров компании.

Компания достигла цели в $120 тысяч за пять дней. Также компания сразу начала получать предложения об инвестировании. Тогда же Тим познакомился со своим сооснователем — Джоуи Звиллингером, который работал в молодой биотех-компании в Кремниевой долине.

Пообщавшись, партнёры решили делать совместный бизнес. Тим перебрался в Сан-Франциско. AllBirds официально запустила продажи в марте 2016 года. С тех пор компания продаёт обувь, которую можно носить без носков, не переживая за появление запаха, обувь также можно стирать в машине.

Основные клиенты компании — люди 20-30 лет, живущие в мегаполисах. Они активны, любят путешествовать и им важно, как и из чего изготовлены вещи, которые они носят. В компании отвечают, что двое из трёх их клиентов не носят носки с обувью.

На старте AllBirds была особенно агрессивна в социальных сетях. Некоторые клиенты отмечают, что таргет компании догонял их повсюду. Основной канал продаж — Facebook. Компания активно использует инструмент Facebook "Lookalike Audiences", который анализирует профили людей, совершивших покупки, а затем подбирает аналогичных пользователей для показа рекламы.

Всего за два года компания привлекла $27,5 млн.

• В феврале 2014 года: $119 тысяч — краудфандинг на Kickstarter.
• В марте 2016 года: $2,7 млн в seed-раунде при оценке в $7,3 млн.
• В сентябре 2016 года: привлекла $7,3 млн при оценке в $32,3 млн.
• В сентябре 2017 года: привлекла $17,5 млн в раунде от Tiger Global при оценке в $385 млн.

В компании работают более 100 человек. Компания прибыльна с первого дня работы.

Инженеры компании работают над 60-80 прототипами, прежде чем какой-нибудь из них попадёт на полку магазина. Звиллингер отмечает: «Мы не работаем как обычный производитель, который сделает два-три сэмпла и отправит модель на полку. Мы даём клиентам меньше выбора, но делаем этот выбор особенным».

У компании есть три розничные точки: в Сан-Франциско, в Нью-Йорке и в Торонто.

Основные рынки сбыта: Нью-Йорк, Сан-Франциско, Атланта и Новая Зеландия. Примечательно, что больше всего клиентов компании — в Атланте. Видимо потому, что климат там влажный и идея ходить без носков по нраву местным жителям.

55% покупателей — женщины, 45% — мужчины.

Сейчас компания работает над обувью из дерева. Однако помимо растительных компонентов в сырье также будут использованы переработанные пластиковые бутылки.

На мой взгляд, у успеха AllBirds есть несколько составляющих.

Компания запустилась на Kickstarter в 2014 году, а ритейл начала в 2016 году. Период с 2012 по 2016 годы — расцвет сегмента athleisure в США, когда леггинсы и кеды обошли джинсы и casual обувь. Сейчас этот тренд переживает стагнацию, однако AllBirds появились в самый его расцвет, потому получили известность.

В отличие от других производителей обуви, которые заваливают рынок моделями, AllBirds прислушалась к клиентам и сделала подходящий рынку продукт: обувь удобно носить без носков, их удобно носить в жару, они без внешнего брендинга.

Миссия компании «Делать самую комфортную обувь» пришлась по вкусу «немодным» представителям Кремниевой долины, которые расхватали кеды как горячие пирожки.

Вам наверняка известно, как представители среднего и высшего классов в США всячески избегают продуктов из кожи и прочего. Овчинная шерсть — это cruelty free-материал, то есть ради него не надо убивать животное. Также этот материал при обработке выделяет меньше отходов и не так вреден для окружающей среды. Компания не стесняется говорить об этом на каждом углу, а повернутая на «зеленых технологиях» Кремниевая долина покупает такой подход.

Рынок обуви — огромный: продажи только одного Adidas в России и СНГ превышает $660 млн в год. Добавьте к этому Nike, Puma, Reebok — и число, скорее всего, перешагнёт за $1 млрд. При этом ценовая политика AllBirds комфортна для жителей России: стоимость кед не сильно отличается от Nike и Adidas.

Однако не уверен, насколько практична обувь из овчинной шерсти в России. Для короткого лета — отличный вариант. Но удастся ли носить её весной и осенью — большой вопрос. Не берусь утверждать, что одних летних покупок будет достаточно, чтобы построить большой бизнес в России и СНГ.

Сейчас компания получает 88% трафика из США, Англии, Канады и Австралии. Очевидно, что AllBirds сфокусированы на своём основном рынке — США. При этом аналогичный концепт может быть популярен в жарких южноевропейских странах, где у компании сейчас нет должного присутствия.

#ритейл