Кейс Fashion Nova: молодой бренд шьёт быстрее Zara и зарабатывает $400 млн в год с помощью Instagram
Fashion Nova начиналась с одного офлайн-магазина, а сегодня этот бренд ищут в Google чаще, чем Chanel и Dior. Компания поставляет вещи на полки быстрее Zara. Среди поклонников бренда — Instagram-знаменитости: Cardy B, Кайли Дженнер и Джиджи Хадид.
Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.
Вводные
- Сайт: fashionnova.com.
- Год старта: 2006 год.
- Бизнес сегодня: оборот $400 млн за 2016-2017 годы.
- Сотрудников: 600.
- Предыдущая деятельность основателей: ритейл.
Возможность
Компания Zara, основатель которой — один из богатейших людей планеты, стала известна благодаря своему подходу fast fashion («быстрая мода»).
Fast fashion — это когда компания обновляет свой ассортимент несколько раз в сезон вместо того, чтобы делать две-три коллекции в год, как это делает большинство производителей одежды. У Zara время с момента дизайна вещи до ее поступления в продажу составляет 2-3 недели вместо традиционных в индустрии 100-200 дней.
Герой сегодняшнего дня — компания Fashion Nova. В России она непопулярна, но этот бренд в Соединённых Штатах гуглят чаще, чем Chanel и Christian Dior. Если Zara можно назвать fast fashion, то Fashion Nova называет себя ultra fast fashion: вместо двух-трёх недель компания показывает товар рынку уже через 48 часов.
Fashion Nova базируется в Лос-Анджелесе и производит недорогую женскую одежду. За пять лет бренд набрал более 12 млн подписчиков в Instagram. Компания получила популярность после того, как начала шить одежду для излюбленной в США женской фигуры в форме бутылки Coca Cola (как говорят сами американцы).
Как выстроен процесс производства? У компании на подряде более 1000 локальных производителей. 80% летних вещей шьются в Лос-Анджелесе и окрестностях, для осенних и зимних коллекций 80% вещей — за пределами США.
Благодаря тому, что штаб-квартира и производство находятся рядом, Fashion Nova удаётся выводить новинки на рынок за считанные часы. Как только заканчивается работа над эскизами, их отправляют на производство. Через 24 часа вещь уже фотографируют в студии на модели, а через 48 часов выставляют на сайт и в социальные сети, открывая предзаказ.
Источники вдохновения для одежды Fashion Nova — знаменитости и их социальные сети. Основатель компании Ричард Сагиан считает, что бренды зря тратят время на посещение показов мод.
Сам концепт показов мод умирает. Зачем они вообще нужны, когда есть интернет? Сегодня люди ищут вдохновение в лентах социальных сетей, а не на показах мод.
Одна из главных причин успеха Fashion Nova — ранние коллаборации c Кайли Дженнер, Карди Би, Джиджи Хадид. Все эти модели отличаются тем, что их фигуры — нестандартны. И, по словам главы компании, женщинам с такими фигурами не просто найти одежду в обычных магазинах.
В 2013 году, запуская бренд, Ричард Сагиян понимал, насколько влиятельными могут быть лидеры мнений в социальных сетях, особенно вышеперечисленные персоны. Также он понимал, что если дать такой аудитории красивую, модную, обтягивающую и недорогую одежду, то спрос будет колоссальным.
Сегодня у компании более 3000 инфлюэнсеров, которые регулярно выкладывают в социальные сети вещи бренда. Основная аудитория бренда — женщины 16-25 лет.
С 2016 по 2017 годы компания выросла на 600% и является прибыльной. По данным WWD, оборот компании составляет примерно $400 млн в год.
Бренд выпускает по 500 новых вещей в неделю. В компании считают, что «покупательницы Fashion Nova выкладывают много фото в социальные сети и не хотят ходить в одном и том же. Поэтому бренд стремится удовлетворить спрос своих клиенток и дать им как можно больше выбора».
Пока крупные производители вроде Nike начинают напрямую продавать на Amazon, Fashion Nova отказывается работать с гигантом из Сиэттла. Основатель бренда считает, что «покупательницы не захотят рассказать своим подругам о том, что купили модную вещь на Amazon».
Вещи бренда стоят недорого: джинсы и платья можно купить до $50, футболки — за $5, цена обуви стартует от $30. Все покупки в пределах США компания доставляет за двое суток.
Также Fashion Nova известна своими названиями. Вместо замысловатых имен и коллекций, которые сложно запомнить, вещи бренда называются просто, например, "Netflix and Chill Set" («Набор для сериальчиков»).
Fashion Nova делает публикации в Instagram каждые 30 минут, а так же лайкает и комментирует почти все фотографии пользователей, которые фотографируются в их вещах и ставят теги #NovaBabes, #NovaStars.
По словам основателя компании, социальные сети помогли обеспечить взрывной рост компании. Но даже если не было бы Instagram, бренд бы рос благодаря сарафанному радио
По данным компании, 75% покупателей возвращаются в магазин в течение 90 дней.
Как начинали
Ричард Сагиян, иранец по происхождению, получил опыт в ритейле, работая на своего отца — владельца сети магазинов женской одежды.
В 2006 году Ричард самостоятельно открыл первый магазин Fashion Nova в Панорама-Сити, Калифорния. До 2013 года магазин не показывал взрывных продаж. Тогда Ричард заметил, что другие сайты продавали его одежду дороже, чем он в своих магазинах. После этого он решил сделать свой сайт.
Чтобы привлечь первых клиентов в онлайне, Ричард сделал публикацию в своём Instagram. На тот момент у него было 60 тысяч подписчиков. В течение выходных все коллекции магазина были распроданы.
С тех пор Fashion Nova начала активно спонсировать лидеров мнений. Певице Cardi B, например, компания предложила $20 тысяч в месяц за то, что она будет носить одежду бренда и выкладывать свои фотографии в ней в Instagram. С 2016 года компания неоднократно покупала промопубликации у Кайли Дженнер. Одна подобная публикация в течение нескольких часов приносила продаж на $50 тысяч.
Как обстоят дела сейчас
За последние 18 месяцев Fashion Nova заработала $400 млн. Компания не даёт никакой телевизионной или наружной рекламы: только социальные сети.
Сначала в компании работали 10 человек. Сегодня в ней работают более 600.
У компании пять офлайн-магазинов. На старте Ричард планировал открыть 100 магазинов. Но сейчас он понимает, что открыть и поддерживать офлайн-магазин намного сложнее, чем нарастить продажи в онлайне. Поэтому компания не планирует в будущем экспансию в офлайн: вместо этого Ричард активно смотрит на другие страны.
Почему у них получилось
По моему мнению, у успеха Fashion Nova есть несколько слагаемых.
1. Целевая аудитория
С самого начала Ричард с командой выбрали нишу — девушки с определённой фигурой. Fashion Nova смогла предложить своим покупательницам одежду, которую они не могли приобрести в других магазинах. Компания и сегодня придерживается этой аудитории в своих маркетинговых коммуникациях, хотя коллекции бренда охватывают более широкий круг покупателей.
Фокус на определённом сегменте позволил не только сделать более подходящий этому сегменту продукт. Дело в том, что у девушек, предпочитающих Fashion Nova, исторически много подписчиков в Instagram, и эти подписчики при прочих равных вовлечены сильнее. Не уверен, был ли этот факт частью плана Ричарда или так совпало случайно. Но такая преданная и активная аудитория сыграла на руку росту бренда.
2. Бизнес-модель
Сам подход Fashion Nova впечатляет: искать идеи в ленте Instagram, а не на показах мод; быстро отшивать на местных фабриках, а не в Азии; за сутки делать прототип и сразу отправлять его на сайт для предзаказов. Такая скорость недостижима для других производителей, что позволяет бренду быстрее других выводить набирающее популярность модели на рынок и не заставлять своих клиенток ждать.
3. Цены
Fashion Nova понимает, что у юных девушек не очень много денег на одежду, поэтому в компании не делают большие наценки. В среднем их одежда стоит $35. Подход компании совпадает с подходом Zara: лучше продать больше недорогих вещей за долгий период времени, чем одну дорогую вещь за короткий период времени.
Можно ли такое повторить в России
Думаю, что в России повторить Fashion Nova будет непросто. Во-первых, я не уверен, что удастся так же быстро и недорого создавать вещи на местных производствах.
Во-вторых, маркетинг через лидеров мнений теряет силу. Instagram и Facebook начали вводить изменения в свои алгоритмы, и теперь посты от инфлюэнсеров получают меньший охват, нежели раньше. Это не значит, что этот тип маркетинга умер. Это значит, что его эффективность не будет такой же высокой, как раньше.
Считаю, что подобная модель в лоб может сработать там, где есть много хороших и недорогих контрактных производств, например, в странах Юго-Восточной Азии, в Турции и на юге Европы, например, в Испании.
Это как у нас купить модную вещь в магните или ашане, невооруженным глазом заметно наше отставание в екомерс на 5-7 лет.
А вообще компания из будущего однозначно, уже многие экономисты предсказывают отток производств из Азии обратно в страны потребления, за счет автоматизации и индивидуального дизайна.
"Confessions of a shopaholic" в помощь. И это не первый фильм, где вполне обычная девушка, как и в Сексе в Большом Городе, сознательно выбирает тратить свою зарплату и влезать в кредит - для того чтобы ловить на sale действительно очень дорогие (и даже статусные) вещи мировых брендов.
Т.е., еще раз просто девушка, на обычной работе - ищет эти самые распродажи, и покупает себе всякие штуки ... Те самые, которые в России могут позволить себе только очень богатые и очень немногие - т.к. в Штатах "дорого" это $200-$300 за вещь (на распродаже) - при зарплатах в $4000 (например), а в России - тоже самое cтоит уже $1500 - при зарплатах, например в $500. И не факт что не китайская подделка :)
В основном, в сша все вещи или китай или местные, люксовые (по мировым масштабам) бренды продаются в бутиках и даже для американцев стоят очень дорого, ну а местные, американские бренды (по нашему люксовые) конечно доступны американцам.
Не знаю, как в США, но у нас такие же цены на люксовые бренды, как в Европе. А иногда даже лучше. В ЦУМе есть best prices - в сравнении с Миланом и Лондоном, и это действительно самые лучшие цены на эти вещи. Welcome))
Тут должна быть реклама толи запущенного, толи нет tax free для отдельных (пока) магазинов в отдельных (пока) городах. Позволяющего вернуть 18% НДС (поправка, со скорого времени уже 20% НДС), при покупке чего-либо люксового с последующим вывозом из РФ.
Александр. Если по сути - то супер предложение в $3000 за сумку вместо $6000 (которую не будешь таскать с собой каждый день, ибо она должна соответствовать случаю и гардеробу), безусловно актуально в ЦУМе. Но если подумать про _оборот_ по таким сделкам - то Москва будет впереди Питера, но явно позади Дубая, и к сожалению все они вместе далеко позади Милана, Нью-Йорка и Парижа.
Хотя вот в Китае вроде Роллс-Ройсов продали в 2017 году больше, чем во всем остальном мире. Так что, фиг его знает. Но в любом случае на российских продажах люкс-шмотья рынок не построить - потому что покупают не драпировки на тело и аксессуары, а впечатления от покупки, а их по определению больше на выезде из РФ.
Кстати, китайцы помешаны на люксовых брендах. Они едут к нам, чтоб скупить то, что произведено у них (зачем-то ).Покупки китайцев занимают приличный объем от всех покупок в сегменте на нашем рынке.
Не знаю, как там в Милане.
Наш рынок люкс весьма своеобразный. Потому что понты дороже денег. Люди стремятся к лухари любой ценой.
Многое не поддается логике.
P.S. кстати, tax free есть в ЦУМе :)
Денис, Вы много люксовых брендов покупали в США, Милане, в duty free, в России? Я вот - к счастью, ни одного. И очень, очень рад.
Но ветер доносит вести с полей о том, что средней работящей девушке в Нью-Йорке действительно _просто_ купить Gucci из прошлогодней коллекции, или на sale, или у подруги.
Причем так, что бюджет ее не очен пострадает.
В любом случае не так, как в России - где это будет стоить, внезапно, полугодовую зарплату такой же, девушки на такой же работе.
Да бросьте, если очень уж хочется то kupivip российской девушке в помощь.