Торговля Nikita Bovykin
13 854

Кейс Death Wish Coffee: компания бухгалтера из Нью-Йорка выделилась на рынке кофе и стала продавать на $20 млн в год

Майк Браун бросил нелюбимую работу и открыл кофейню. Бизнес не пошел, пришлось продать квартиру и съехать к маме. Тогда же пришла идея сделать «самый крепкий кофе в мире». Сегодня его бренд продаётся в Walmart, а выручка удваивается каждый год.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: deathwishcoffee.com.
  • Год старта: 2012 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $20 млн за 2017 год.
  • Сотрудников: 40.
  • Возраст основателей в начале карьеры: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: бухгалтер.

Возможность

Кофе — любимый горячий напиток американцев. Рынок кофе в США оценивается в $12 млрд. В среднем более 20% любителей кофе пьют по три-четыре чашки в день.

В США только мы нашли 73 компании, которые доставляют кофе на дом. Также есть несколько десятков крупных сетей, тысячи небольших кофеен (каждая из которых продаёт свой кофе) и сотни брендов на полках.

Среди всех этих компаний особняком стоит Death Wish Coffee. В то время как 95% производителей кофе в своих рекламных кампаниях делают ставку на натуральность, обжарку или аромат, Death Wish называют себя «самым крепким кофе в мире».

Компания Death Wish Coffee (DWC) появилась в 2012 году. Сегодня она входит в список первых 1000 продавцов на Амазоне, а также продаётся в 900 магазинах Walmart. На сайт компании ежедневно заходят 10 тысяч посетителей, а выручка компании удваивается каждый год в течение последних трёх лет.

Как начинали

Генеральный директор Death Wish Coffee Майк Браун

Основатель компании Майк Браун начинал карьеру бухгалтером в Нью-Йорке. Через некоторое время он понял, что работа клерком — это не его. Майк уволился и, как многие американцы, решил взять перерыв и подумать, что делать дальше. Однако вскоре перерыв перерос в депрессию, деньги стали заканчиваться и друзья забили тревогу: «Майк, хватит бомжевать. Сделай что-нибудь».

Перебирая возможные варианты, Майк отметил, что в периоды раздумья часто проводил время в кофешопах. В 2008 году в разгар кризиса появился первый кофешоп в районе Сарагота Спрингс в Нью-Йорке. На тот момент Майку было 28 лет.

Деньги на открытие кофешопа Майк выручил, продав свой дом. Однако кофешоп приносил крайне мало, поэтому ему еле удавалось свести концы с концами. Чтобы сэкономить, Майк съехал со съемной квартиры и переехал жить к матери. На тот момент ему было 30 лет.

Содержание кофеина в напитках от разных кофейн

Ежедневно работая в кофешопе, Майк заметил, что всё больше клиентов регулярно просили сделать кофе покрепче. Тогда Майк решил их удивить и сделать самый крепкий кофе в их жизни. Он начал подробнее изучать разные сорта, заказал сэмплы от разных производителей и в итоге выработал свою рецептуру.

Смесь Death Wish состоит из бобов арабики и робусты. Последняя немного горьковата на вкус, но содержит больше кофеина. Бобы доставляются из Индии. Если в 250 мл чашке обычный сваренный кофе содержит около 100 мг кофеина, то в напитке от Death Wish будет около 470 мг.

Чтобы выделить напиток в меню, он добавил к нему череп с костями. Название Death Wish подсказала подруга.

Фунт (0,45 кг) зелёных кофейных бобов обходится компании в $3. Продаёт фунт кофе Death Wish за $20. Однако после всех комиссий, расходов на маркетинг и доставку, прибыль составляет около 10%.

В самом начале бренд фокусировался только на продажах через сайт. Чтобы привлечь клиентов, Майк отправлял упаковки кофе блогерам, журналистам, звездам. «В 99% случаев никакого ответа не поступало. Но когда кто-то про нас рассказывал, мы сразу видели мощный рост продаж», — вспоминает Майк.

Впоследствии Death Wish начали использовать рекламу в Facebook и Google. Сегодня компания отмечает, что Facebook дает больше ROI.

В 2013 году о компании вышел сюжет в популярной в США передаче Good Morning America. После ролика весь склад компании был мгновенно раскуплен. На Amazon весь сток также кончился в считанные минуты.

Компания не была готова к такому. С одной стороны, продажи выросли, компанию стали упоминать в других передачах, блогах и СМИ, а клиенты начали рассказывать о продукте друг другу.

С другой стороны, такой всплеск спроса ведёт к логистическому коллапсу: компания была вынуждены вернуть деньги за большую часть заказов, потому что на складе просто не было продукта. Естественно, что недовольные клиенты за повторным заказом уже не вернулись.

Продажи Death Wish Coffee в августе 2018 на Amazon.com (данные приблизительные)

Когда у вас кончается склад на Amazon, последний выводит ваши карточки товара из выдачи, чтобы клиенты не смогли получить тот самый негативный опыт с отсутствием товара. После такого вернуть товар на прежние первые позиции — непростая задача.

В тот раз, когда Death Wish упомянули в утренней передаче, товары на Amazon закончились быстро, и Майк вывел из списка все карточки. Ему пришлось постараться, чтобы вернуть их назад в выдачу.

В 2016 году компания выиграла возможность бесплатно показать свой рекламный ролик во время финала американской футбольной ассоциации — Super Bowl. Это одно из самых просматриваемых спортивных событий года в США. За финалом ежегодно следят 100 млн зрителей.

Показывая рекламу во время финала Super Bowl, вы охватываете гигантскую аудиторию. А сама реклама во время такого мероприятия считается крайне престижной: вы попадаете в компанию к Amazon, Lexus и Procter & Gamble.

Ролик во время такого события не только повлиял на продажи — компания перевыполнила свой годовой план. Благодаря рекламе, DWC громко заявила о себе и начала получать звонки от представителей торговых сетей. Этот ролик помог компании договориться о поставках в Walmart, которые начались в июне 2018.

Рекламный ролик DWC во время матча Super Bowl

Как дела обстоят сегодня

Генеральный директор Майк Браун на вручении премии от EY
  • В 2015 году компания заработала $6 млн.
  • В 2016 году — $10 млн.
  • В 2017 году — $20 млн.
  • В 2017 году Майка назвали «Предпринимателем года в Нью-Йорке» по версии EY.

Продажи DWC продолжают расти, и компания скупает почти все сырьё у местных поставщиков, боясь, что не справится со спросом.

Помимо присутствия в Walmart, в третьем квартале 2018 года компания планирует появится в других сетях и расширить своё присутствие на 550 магазинов.

DWC не планирует открывать точки в офлайне в ближайшее время. Первая кофейня Майка продолжает свою работу.

Компания никогда не привлекала инвесторов.

Почему у них получилось

На мой взгляд, у успеха Death Wish Coffee есть несколько слагаемых.

1. Позиционирование

По сравнению с другими брендами, DWC сильно выделяется своим заявлением: "The world's strongest coffee" («Самый крепкий кофе в мире»), которое гордо красуется на первом экране главной страницы сайта, а также на каждой упаковке. DWC не только чётко попадают в аудиторию, которая ищет подобный продукт, подобное позиционирование легко запомнить и сложно спутать с другими марками кофе.

2. PR

С самого начала DWC активно рассылала свою продукцию представителям медиа и блогерам. В компании заметили, что могут расти органически, покупая рекламу в Facebook, но упоминания на телевидении или у популярного блогера взрывают продажи.

Даже несмотря на огромное количество неуспешных попыток, Майк не прекращал заниматься пиаром. И хотя после 2015 года дела у компании шли хорошо, она всё равно подала заявку на участие в конкурсе от Intuit, которое в итоге принесло рекламное место на Super Bowl.

3. Реклама во время финала Super Bowl

Безусловно, получить эфирное время и продемонстрировать себя на стомиллионную аудиторию — суперполезно для любого бизнеса. Однако я не считаю, что только реклама во время Super Bowl обеспечила успех компании: если бы продукт не был таким выделяющимся и запоминающимся, эффект от рекламы быстро бы потух. Но реклама определённо послужила мощным катализатором для DWC.

Можно ли такое повторить в РФ

Потребление кофе в России растёт. Сегодня объём рынка составляет свыше 160 млрд рублей. И по словам экспертов, через некоторое время продажи кофе догонят продажи чая.

Более 30% россиян пьют одну и более чашек кофе в день. Допускаю, что среди них найдутся желающие приобретать особо крепкую смесь.

Также считаю, что подход «самый крепкий кофе» можно смело повторять в любых странах, где популярен кофе. Проведя небольшое исследование, мы не обнаружили у DWC прямых конкурентов в Европе. По моему мнению, на рынке всегда будут клиенты, которые предпочитают «покрепче». И сегодня этот сегмент удовлетворяет свои потребности, выпивая по несколько чашек. Почему бы не дать им продукт с большим содержанием кофеина?

#ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b"], "comments": 13, "likes": 60, "favorites": 60, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 43187, "is_wide": false }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 43187, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43187\/get","add":"\/comments\/43187\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43187"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

13 комментариев 13 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...

Комментарий удален

9

Успешно решил проблему, получи миллион) хороший кейс

Ответить
7

не жалейте заварки, говорил старый еврей

Ответить
5

Отличный кейс, жаль в Россию не доставляют. Постоянно выбираю в супермаркете кофе по большей крепости, коллеги в основном тоже. В Европе также должно стрельнуть

Ответить
0

Подскажите, на каком бренде /сорте остановились?

Ответить
3

я еще не остановился, постоянно пробую новое) из последнего - Lavazza Gran Aroma Bar, Julius Meinl Prasident Espresso Bohne, до этого в основном Egoiste Espresso.

Ответить
3

Лойсы Никите!

Ответить
2

Заказываю в Украину регулярно. Вкусный кофе и отличный качественный мерч.

Ответить
2

а мне ролик понравился!

Ответить
2

Не без доли везения, конечно

Ответить

Комментарий удален

1

Не знаю, что за "исследование" проводил Никита, я за минуту исследовал ))) Амазон и обнаружил несколько конкурентов, продающихся в UK и континентальной Европе
https://www.amazon.co.uk/Sons-Amazon-Strongest-Ground-Coffee/dp/B0722SD5LF/ref=sr_1_2_sspa?ie=UTF8&qid=1533729215&sr=8-2-spons&keywords=Death+Wish+Coffee&psc=1
-----------------------------------------------
https://www.amazon.de/Starker-Kaffee-Geröstet-Kaffeebohnen-packung/dp/B01DTIZ3W4/ref=sr_1_2?ie=UTF8&qid=1533729582&sr=8-2&keywords=death+wish+coffee

Ответить
1

Посмотрите обороты по компаниям.

Прошу прощения, неточно выразился: не нашли сопоставимых по размеру конкурентов, которые бы уже «выжгли» идею. Наличие этих компаний на амазоне без тысяч отзывов - не страшно. Вот если бы их там было несколько или была бы одна с тысячей-двумя отзывов - это значит, что кто-то активно эксплуатирует легенду

Ответить
0

Конкуренты недавно начали копировать идею, не нагуляли ещё жирок.

Ответить
1

В Питере на окраине есть чудесная кофейня Жаркофф называется, сайт не помню, инста @kofespb Сами прямо там жарят кофе. И крепкий и мягкий, у них более 20 сортов в наличии и всё очень вкусно. Заказываю у них зерно через директ инстаграма. Странно только, что сидят в спальнике, а не в центре, так бы тоже был сумасшедший успех
Мой фаворит по крепости и вкусу Колумбия Кондор

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень
Подписаться на push-уведомления