Торговля Nikita Bovykin
7 156

Кейс Baublebar: привнести подход Zara в ювелирку и за четыре года выйти на оборот $75 млн

Мировой рынок ювелирных изделий оценивается в сотни миллиардов долларов. На таком развитом рынке, казалось бы, не может быть неопробованных бизнес-моделей. Однако Baublebar придумала, как снизить цену на ювелирные изделия, и сегодня зарабатывает десятки миллионов долларов.

В закладки

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Вводные

  • Сайт: baublebar.com.
  • Год старта: 2011 год.
  • Бизнес сегодня: оборот $75 млн за 2015 год.
  • Сотрудников: 150 человек.
  • Возраст основателей когда стартовали: 28 лет.
  • Предыдущая деятельность основателей: консалтинг и инвестбанкинг.

Возможность

Zara и H&M находятся в топе масс-маркет ритейла за счет того, что научились быстро выводить новинки на рынок и при этом сохранять низкую стоимость для клиента. Baublebar даёт своим клиентам то же самое.

Производители ювелирных изделий не привыкли работать в режиме Zara. Как правило, от производства до попадания на полку проходит несколько месяцев. Поэтому после того, как какой-нибудь аксессуар появился на New York Fashion Week, покупательницам нужно ждать до полугода до его покупки.

Baublebar, в отличие от конкурентов, научился поставлять продукт клиентам за восемь недель с момента, как продукт появился на подиуме или был упомянут в модном издании.

Чтобы достичь нужной скорости вывода продукта на рынок, Baublebar, во-первых, напрямую, без посредников работает с производствами и небольшими дизайнерами. Отсутствие промежуточных цепей ускоряет коммуникацию и позволяет договориться о нужных сроках.

Во-вторых, в компании маниакально работают с данными. Основательницы говорят, что подробно изучают своих покупательниц (возраст, географию, выбор цветов, материалов), чтобы научиться лучше предсказывать спрос, повысить конверсию и повторные покупки.

Работа с данными помогает производить только те модели, которые с большей вероятностью будут куплены. Тем самым компания не тратит деньги и время на то, в чём не уверена.

В компании также отмечают, что научились делать такие модели изделий, которые с большей вероятностью будут распространены в соцсетях, что автоматически принесёт ещё больше клиентов. Артем Овечкин из «Бурлеска» и Virgins одобрил был такой data driven-подход.

Спустя пять лет Baublebar выпускает по 100 новых позиций каждую неделю. Их продукция продаётся в таких сетях, как Nordstrom, Bloomingdales и Anthropologie.

Как начинали

Эми Джейн и Даниэла Якобовски

Основательницы Эми Джейн и Даниэла Якобовски познакомились в 2008 году, когда проходили стажировку в банке UBS. Вскоре после этого они поступили на МВА в Гарвадскую школу бизнеса.

В 2010-2011 годах в моду начали входить стартапы direct-to-consumer. Direct-to-consumer (напрямую покупателю) — это бизнес-модель, когда компания продаёт продукцию чаще всего премиум-качества по массовым ценам за счёт того, что делает это в онлайне, без посредников, без офлайн-розницы.

Держа в голове новую бизнес-модель, подруги пошли по торговому центру, перебирая разные товары и цепочки создания их стоимостей. Так они наткнулись на бутик, который продавал ювелирные изделия. Девушки обратили внимание, что украшения на витрине давно вышли из моды и стоят дорого. Также они пожаловались, что хотели бы чаще менять украшения, но при этом не переплачивая и не теряя в качестве.

Тогда они поняли, что на рынке ювелирных изделий нет Zara — ритейлера, который мог бы быстро подхватывать и выводить на рынок тренды, отдавая продукцию клиентам по невысоким ценам. Их план был в том, чтобы сделать опыт покупки ювелирных изделий близкий к Zara.

Чтобы проверить идею, они создали интернет-магазин, который, по их словам, выглядел ужасно. Потом они нашли 30 дизайнеров ювелирных изделий и уговорили выложить их продукцию в своём магазине. После этого они разослали почту своим друзьям (в США — общепринятая практика). Так они получили первые заказы и проверили, что гипотеза «Zara в ювелирке» работает.

Целевая аудитория компании — женщины от 25 до 40 лет, которые живут в городах-миллионниках и работают в офисе. Такие женщины чаще всего делают покупки в онлайн.

Бизнес сегодня

Данные 2015 года, Bloomberg
  • 2012 год компания закончила с оборотом $11 млн.
  • 2015 год — с оборотом $75 млн.

В компании работает 150 человек. Компания выполняет более 1000 заказов в день.

Каждую неделю на сайте появляется 75-100 новых изделий. Компания на постоянной основе работает с 3000 дизайнеров.

Конверсия сайта — 4-5%, средний чек — $65-$75.

Почему у них получилось

1. Time to market (время вывода продукции на рынок)

Успех Zara доказал востребованность концепции fast fashion, когда от подиума до полки проходит не по полгода, а несколько месяцев. Так почему же подобный подход не применить в других товарных категориях? Именно так и сделали Baublebar и не прогадали.

2. Основанный на данных вывод новых продуктов

Не часто можно встретить производителей, которые на основе данных, а не на чуйке и не на «я 20 лет в этом бизнесе и лучше знаю» выводят новые продукты. Обычно за разработку и вывод отвечают менеджеры, которые строят гипотезы «из головы», а подтверждают их в фокус-группах. Поэтому нередко такие лончи заканчиваются сжиганием непроданного стока.

Большие компании могут позволить себе такие А/В-тесты: им не страшно спалить пару миллионов долларов на вывод продукта, а потом сжечь партию, если вдруг «не зашло». У Baublebar не было возможности небрежно запускать продукты, поэтому они построили для себя системы аналитики, которые позволяли им делать более точные прогнозы относительно запуска новых изделий.

3. Цена

В качестве вдохновения Baublebar использовал изделия, которые демонстрировали на подиумах самые дорогие бренды. За счет оптимизации закупок (покупали только то, что продадут - тщательная предварительная аналитика) плюс продажи напрямую без посредников бренду удалось снизить цену и сделать продукцию более доступной для массового рынка.

Можно ли такое повторить в РФ

Объём ювелирного рынка в России — 187,5 млрд рублей. Помимо старых крупных сетей, на рынке также есть небольшие производители, такие как «Сахарок». Тот же Instagram кишит магазинами, инди-производителями.

Просмотрев пару десятков компаний, я не обнаружил, чтобы кто-то из отечественных компаний делал упор на скорость вывода на рынок. Как правило, большинство представленных изделий — это не ответ на тренды из модных журналов, а авторские разработки с собственным видением тренда.

Также считаю полезным применять в других товарных категориях основные подходы BaubleBar.

  • Посмотреть на категории, где быстро меняются тренды, а производители запаздывают с выводом продуктов на рынок. Также попробовать за счёт оптимизации цепочки поставок ускорить время выхода новинки на рынок.
  • Обратить внимание на товары, чья стоимость исторически была высокой из-за длинной вереницы посредников. Если в этой категории можно убрать посредников и снизить цену без ущерба качеству, это привлечёт клиентов. В США такой подход работает с одеждой, оптикой, дорогой мебелью, посудой, постельным бельем, обувью.
  • Использовать данные для создания новых продуктов: это может показаться советом из разряда «спасибо, кэп», но зачастую мелкими и средними производителями используются не данные, а чуйка.

#ритейл

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Nikita Bovykin", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0438\u0442\u0435\u0439\u043b"], "comments": 11, "likes": 27, "favorites": 50, "is_advertisement": false, "subsite_label": "trade", "id": 43577, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 15 Aug 2018 12:48:00 +0300" }
{ "id": 43577, "author_id": 37226, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/43577\/get","add":"\/comments\/43577\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/43577"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199122 }

11 комментариев 11 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
6

Бизнес сегодня: оборот $75 млн за 2015 год

2015 - не совсем сегодня...

Новость в лесу: открыл заяц обменник. Меняет рубль на рубль двадцать копеек. Звери в удивлении: как так, в чем обман? Лиса обменяла, все нормально. Деньги настоящие – рубль и 20 копеек. Потянулись звери. Волк, олень, даже ежик приходил. Думают, когда же заяц разорится. А он все меняет и меняет. Дошла наконец весть до Медведя. Пришел разобраться, что к чему:

– Косой, меняешь?
– Меняю!
– Рубль на рубль двадцать?
– Да!

Обменялись, деньги настоящие.. Медведь не понимает:

– Косой, а в чем бизнес-то?
– Ну видишь, беру рубль и меняю на рубль двадцать.
– Не держи за дурака, вижу. Косой, ты хоть рентабельность считал?
– Да на фиг мне эта рентабельность, ты посмотри зато какие обороты!

Ответить
0

К сожалению, непубличные компании не всегда раскрывают свои обороты. По некоторым можно найти данные, по некоторым - нет. С Baublebar искали более актуальное, но не нашли.

Ответить
0

Оригинальная версия:
Стоит мужик на улице и продает рубли. Просит за один рубль 98 копеек. Очередь к нему образовалась страшная. Подходит второй мужик и говорит: - Че делаешь? - Рубль за 98 копеек продаю. - А смысл? Прибыль-то где? - Первый тогда ему отвечает: Прибыль? Прибыль, хрен ее знает, но зато оборот бешеный.

Ответить
0

это анекдот владелеца НЛМК Лисина к идее изъятия сверхдоходов у металлургов

Ответить
0

и что? он сюда не подходит?

Ответить
3

1. Так они получили первые заказы и проверили, что гипотеза «Zara в ювелирке» работает.
2. ?????
3. 2012 год компания закончила с оборотом $11 млн. 2015 год — с оборотом $75 млн. В компании работает 150 человек. Компания выполняет более 1000 заказов в день.
4. PROFIT!!!

Ответить
2

"У BaubleBar не было возможности небрежно запускать продукты, поэтому они построили для себя системы аналитики, которые позволяли им делать более точные прогнозы относительно запуска новых изделий."

Хотелось бы поподробнее про это узнать. Так как из статьи непонятно, что же такого особенного они делали с данными, чего не делали другие.
Сомнительно, чтобы этого не делали другие производители, особенно которые давно на рынке:

"Во-вторых, в компании маниакально работают с данными. Основательницы говорят, что подробно изучают своих покупательниц (возраст, географию, выбор цветов, материалов), чтобы научиться лучше предсказывать спрос, повысить конверсию и повторные покупки. Работа с данными помогает производить только те модели, которые с большей вероятностью будут куплены. Тем самым компания не тратит деньги и время на то, в чем не уверена.
"

Ответить
1

Никита, с удовольствием жду новые статьи. Прям взахлёб.
Благодарю)

Ответить
1

Никита, вовремя. Спасибо Вам. Через 15 дней запускаю первую линейку украшений в онлайн.

Наверно, одна из причин отсутствия крупного онлайн игрока в России - непоняный закон, который вроде запрещает онлайн тороговлю, но точно не говорит об этом. Захотят прикроют, захотят нет))

Маленькие магазины никто не трогает публично, большие уже 2 прикрылись.

инст моей мастерской @thecuff_toro

Ответить
1

Никита, спасибо большое за статьи, читаю каждую с большим удовольствием! Но такие фразы как ниже портят послевкусие. В будущем хотелось бы отделить мух от котлет)

Поэтому нередко такие лончи заканчиваются сжиганием непроданного стока.

Ответить

1

Каждый день с 0800 до 2000. Со статьями помогают коллеги - это не занимает много времени

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }