Кейс Baublebar: привнести подход Zara в ювелирку и за четыре года выйти на оборот $75 млн

Мировой рынок ювелирных изделий оценивается в сотни миллиардов долларов. На таком развитом рынке, казалось бы, не может быть неопробованных бизнес-моделей. Однако Baublebar придумала, как снизить цену на ювелирные изделия, и сегодня зарабатывает десятки миллионов долларов.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: baublebar.com.
• Год старта: 2011 год.
• Бизнес сегодня: оборот $75 млн за 2015 год.
• Сотрудников: 150 человек.
• Возраст основателей когда стартовали: 28 лет.
• Предыдущая деятельность основателей: консалтинг и инвестбанкинг.

Zara и H&M находятся в топе масс-маркет ритейла за счет того, что научились быстро выводить новинки на рынок и при этом сохранять низкую стоимость для клиента. Baublebar даёт своим клиентам то же самое.

Производители ювелирных изделий не привыкли работать в режиме Zara. Как правило, от производства до попадания на полку проходит несколько месяцев. Поэтому после того, как какой-нибудь аксессуар появился на New York Fashion Week, покупательницам нужно ждать до полугода до его покупки.

Baublebar, в отличие от конкурентов, научился поставлять продукт клиентам за восемь недель с момента, как продукт появился на подиуме или был упомянут в модном издании.

Чтобы достичь нужной скорости вывода продукта на рынок, Baublebar, во-первых, напрямую, без посредников работает с производствами и небольшими дизайнерами. Отсутствие промежуточных цепей ускоряет коммуникацию и позволяет договориться о нужных сроках.

Во-вторых, в компании маниакально работают с данными. Основательницы говорят, что подробно изучают своих покупательниц (возраст, географию, выбор цветов, материалов), чтобы научиться лучше предсказывать спрос, повысить конверсию и повторные покупки.

Работа с данными помогает производить только те модели, которые с большей вероятностью будут куплены. Тем самым компания не тратит деньги и время на то, в чём не уверена.

В компании также отмечают, что научились делать такие модели изделий, которые с большей вероятностью будут распространены в соцсетях, что автоматически принесёт ещё больше клиентов. Артем Овечкин из «Бурлеска» и Virgins одобрил был такой data driven-подход.

Спустя пять лет Baublebar выпускает по 100 новых позиций каждую неделю. Их продукция продаётся в таких сетях, как Nordstrom, Bloomingdales и Anthropologie.

Основательницы Эми Джейн и Даниэла Якобовски познакомились в 2008 году, когда проходили стажировку в банке UBS. Вскоре после этого они поступили на МВА в Гарвадскую школу бизнеса.

В 2010-2011 годах в моду начали входить стартапы direct-to-consumer. Direct-to-consumer (напрямую покупателю) — это бизнес-модель, когда компания продаёт продукцию чаще всего премиум-качества по массовым ценам за счёт того, что делает это в онлайне, без посредников, без офлайн-розницы.

Держа в голове новую бизнес-модель, подруги пошли по торговому центру, перебирая разные товары и цепочки создания их стоимостей. Так они наткнулись на бутик, который продавал ювелирные изделия. Девушки обратили внимание, что украшения на витрине давно вышли из моды и стоят дорого. Также они пожаловались, что хотели бы чаще менять украшения, но при этом не переплачивая и не теряя в качестве.

Тогда они поняли, что на рынке ювелирных изделий нет Zara — ритейлера, который мог бы быстро подхватывать и выводить на рынок тренды, отдавая продукцию клиентам по невысоким ценам. Их план был в том, чтобы сделать опыт покупки ювелирных изделий близкий к Zara.

Чтобы проверить идею, они создали интернет-магазин, который, по их словам, выглядел ужасно. Потом они нашли 30 дизайнеров ювелирных изделий и уговорили выложить их продукцию в своём магазине. После этого они разослали почту своим друзьям (в США — общепринятая практика). Так они получили первые заказы и проверили, что гипотеза «Zara в ювелирке» работает.

Целевая аудитория компании — женщины от 25 до 40 лет, которые живут в городах-миллионниках и работают в офисе. Такие женщины чаще всего делают покупки в онлайн.

• 2012 год компания закончила с оборотом $11 млн.
• 2015 год — с оборотом $75 млн.

В компании работает 150 человек. Компания выполняет более 1000 заказов в день.

Каждую неделю на сайте появляется 75-100 новых изделий. Компания на постоянной основе работает с 3000 дизайнеров.

Конверсия сайта — 4-5%, средний чек — $65-$75.

Успех Zara доказал востребованность концепции fast fashion, когда от подиума до полки проходит не по полгода, а несколько месяцев. Так почему же подобный подход не применить в других товарных категориях? Именно так и сделали Baublebar и не прогадали.

Не часто можно встретить производителей, которые на основе данных, а не на чуйке и не на «я 20 лет в этом бизнесе и лучше знаю» выводят новые продукты. Обычно за разработку и вывод отвечают менеджеры, которые строят гипотезы «из головы», а подтверждают их в фокус-группах. Поэтому нередко такие лончи заканчиваются сжиганием непроданного стока.

Большие компании могут позволить себе такие А/В-тесты: им не страшно спалить пару миллионов долларов на вывод продукта, а потом сжечь партию, если вдруг «не зашло». У Baublebar не было возможности небрежно запускать продукты, поэтому они построили для себя системы аналитики, которые позволяли им делать более точные прогнозы относительно запуска новых изделий.

В качестве вдохновения Baublebar использовал изделия, которые демонстрировали на подиумах самые дорогие бренды. За счет оптимизации закупок (покупали только то, что продадут - тщательная предварительная аналитика) плюс продажи напрямую без посредников бренду удалось снизить цену и сделать продукцию более доступной для массового рынка.

Объём ювелирного рынка в России — 187,5 млрд рублей. Помимо старых крупных сетей, на рынке также есть небольшие производители, такие как «Сахарок». Тот же Instagram кишит магазинами, инди-производителями.

Просмотрев пару десятков компаний, я не обнаружил, чтобы кто-то из отечественных компаний делал упор на скорость вывода на рынок. Как правило, большинство представленных изделий — это не ответ на тренды из модных журналов, а авторские разработки с собственным видением тренда.

Также считаю полезным применять в других товарных категориях основные подходы BaubleBar.

• Посмотреть на категории, где быстро меняются тренды, а производители запаздывают с выводом продуктов на рынок. Также попробовать за счёт оптимизации цепочки поставок ускорить время выхода новинки на рынок.
• Обратить внимание на товары, чья стоимость исторически была высокой из-за длинной вереницы посредников. Если в этой категории можно убрать посредников и снизить цену без ущерба качеству, это привлечёт клиентов. В США такой подход работает с одеждой, оптикой, дорогой мебелью, посудой, постельным бельем, обувью.
• Использовать данные для создания новых продуктов: это может показаться советом из разряда «спасибо, кэп», но зачастую мелкими и средними производителями используются не данные, а чуйка.

#ритейл