Кейс Yeti: два брата сделали переносные холодильники «модными» и продают их на $500 млн в год

Холодильники, в которых рыбаки и охотники хранят добычу, обычно стоят $30-$60. И такие холодильники быстро ломаются. Два брата из Техаса стали делать прочные и долговечные холодильники и продавать их не за $30, а за $300. За десять лет продажи достигли $500 млн в год, а их бренд оценивают в $5 млрд.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

• Сайт: yeti.com.
• Год старта: 2006 год.
• Бизнес сегодня: оборот за 2015 год - $468 млн.
• Сотрудников: 200 человек.
• Возраст основателей на старте: 33 года (Райан) и 29 лет (Рой).
• Предыдущая деятельность основателей: предприниматели.

Рыбаки и охотники используют термоконтейнеры, чтобы продолжительное время хранить там пойманную рыбу и дичь. Во время охоты эти контейнеры защищают добычу от хищных животных, которые могут прийти на запах крови и разворошить холодильник. Также благодаря прочной конструкции их часто используют как стул или стол.

Обычно такие контейнеры стоят $30-50. Они сделаны из пластика и используются очень активно. Однако такое оборудование часто ломается: у большинства продуктов на Amazon средний рейтинг 4 и ниже, а в отзывах постоянно жалуются на то, что контейнер треснул или отвалились какие-то его части. Такие проблемы предсказуемы: с такой цене такой продукт просто не может быть прочным и долговечным.

Рой и Райан Сейдер — рыбаки по отцовской линии: их дед рыбачил, их отец рыбачил, ну и они с детства рыбачили. Как и другие рыбаки, братья регулярно использовали контейнеры. Однако их качество братьев не устраивало. Термоконтейнеры, которые стоили $30, быстро ломались и долго не держали холод.

Братья понимали, что рыбаки устают каждый раз менять холодильник после любой поломки. Они не понаслышке знали, что люди, увлечённые рыбалкой и и охотой, готовы платить за качественное снаряжение. Тогда им и пришла в голову идея предложить рынку термоконтейнер, который будет прочным и долговечным.

За несколько десятков итераций братья разработали почти неразрушаемый холодильный контейнер из прочных материалов. Корпус спроектирован так, что каждую деталь можно легко заменить при поломке. По словам компании, их холодильнику не страшно даже нападение медведя гризли.

Несмотря на критику контейнеры от Yeti стали популярны. Клиенты полюбили их за прочность, за «умную» конструкцию. По данным американских медиа, компания создала культовый продукт и объединила вокруг себя многотысячную армию любителей охоты и рыбалки.

Так, например, в 2015 году бренд Yeti в своей песне "Buy Me A Boat" упомянул известный в США кантри-исполнитель Крис Янсон. Песня вошла в Billboard Top 100. В песне Крис поет, что «деньги не могут купить счастье, но могут купить лодку, фургон и кулер Yeti».

Начав в 2006 году, к 2009 году выручка компании достигла $5 млн, а через шесть лет она выросла в 90 раз, к 2015 составила $468 млн.

В 2006 году на лодочной выставке Райан заметил компактный тайский холодильник с компрессором. Он почти соответствовал тому качеству, которое искали братья. Холодильник был плохо спроектирован, но сделан из качественных материалов. Самое главное: он долго держал холод и был прочным. Братья увидели в этом возможность и начали продавать тайские холодильники.

Продажи пошли, однако братья захотели внести изменения в дизайн термоконтейнера. Неизвестно, почему они взялись за редизайн. Возможно, братья хотели поправить функциональность, или же им не нравился внешний вид, или и то, и другое.

В результате они отправились к производителю в Таиланд, чтобы убедить его поменять конструкцию устройства. Но не смогли. Тогда им посоветовали обратиться в завод холодильников на Филиппинах. Братья отправились туда, вскоре им удалось договориться о производстве.

Чем холодильники Yeti отличаются от других термоконтейнеров? Со слов основателей, в отличие от дешевых аналогов контейнеры Yeti:

• Прочнее: не треснут, если на них встать или кинуть в пикап.
• Дольше держат холод: за изоляцию от внешней среды отвечают стенки толщиной до 5 см, оснащённые слоем полиуретановой пены. Дно и крышка также покрыты этой пеной, благодаря чему продукты и напитки внутри защищены от проникновения тепла со всех сторон.

• В случае поломки не потребуется мастер: контейнеры сконструированы так, что их легко починить самому, а запчасти компания отправляет бесплатно.

• Корпус настолько прочный, что сломать его не может даже медведь.
• И другие особенности.

Сегодня у бренда много конкурентов, которые предлагают аналогичные холодильники по цене меньше. Но тогда, в 2006 году, аналогов не было. Так началась история компании Yeti (снежный человек). Такое название было выбрано специально, чтобы подчеркнуть, насколько долго термоконтейнеры бренда могут сохранять холод.

Чтобы профинансировать создание первого холодильника Yeti, Рой собрал деньги от продажи тайских контейнеров, а Райан продал бизнес с удочками.

Братья понимали, что все улучшения в итоге существенно увеличат себестоимость, на выходе отпускная цена будет сильно выше привычных $30-60 за контейнер. Они чётко осознавали, что рядовые любители кэмпинга не станут тратить $300 на переносной холодильник. Поэтому они ориентировались на тех, кто живёт рыбалкой и охотой: только увлеченные люди готовы тратить состояния на любимые занятия.

Чтобы найти свою аудиторию, братья отправились к владельцам небольших специализированных магазинов, чьи клиенты заядлые рыбаки и охотники. Чтобы убедить тех взять товар, они говорили: «Зачем вам конкурировать с Walmart и зарабатывать $5 на контейнере за $30, если вы можете заработать $100 на контейнере за $300?».

Чтобы убедить магазины и покупателей, братья рассказывали про прочность контейнеров и возможность долго сохранять холод. По их словам, это то — чего так не хватало им самим во время рыбацких или продолжительных охотничьих поездок. Чтобы аргументы звучали убедительнее, Yeti записали ролик, где их контейнеры пытается сломать медведь.

У компании есть и другие видео, где их контейнер проверяют на прочность. Так в одном из видео профессиональный борец «Большой Лысый Майк» (Big Bald Mike), который весит больше 200 кг, в течение 2,5 минут пытается уничтожить холодильник Yeti. Хотя, по-моему, попытка с Майком выглядит наигранно.

Неудивительно, но и среди рыбаков и охотников есть «лидеры мнений». Братья знали лучших рыбаков и охотников, потому что сами следили за ними. Они подарили свои контейнеры ведущему шоу «На охоте с Джимом Хоки» и известному рыбаку Флипу Паллоту взамен на честный отзыв. Оба сделали видеообзор на своём сайте. Затем, когда у Yeti появились деньги, они разместили билборды с этими парнями и купили 30-секундную рекламу в их шоу.

Основатели с самого начала много вкладывали в бренд. Yeti был одним из немногих брендов для профессионалов, который активно работал с сообществом, слушал их комментарии, а также приглашал к участию в разных мероприятиях. В течение первых трёх лет при каждой покупке Yeti дарили фирменную кепку и майку. Эксперты отмечают, что Yeti удалось создать вокруг себя культ.

Все их маркетинговые коммуникации строились вокруг прочности, долговечности, качества. Хейтеры говорили, что холодильники Yeti — всего лишь маркетинг и «деньги на ветер».

Возможно, цена $300 — высокая. Однако так бренд заявил, что его качество — на века. Поклонники компании всегда приходили на защиту, рассказывая, как они используют устройства и почему они действительно удобные. Кулеры Yeti стали отображением статуса, а сама компания стала своего рода Apple в мире рыбаков и охотников.

• В 2011 году доход компании достиг $29 млн.
• В 2014 году — $147 млн.
• В 2015 году — $468,9 млн, а прибыль составила $74 млн.

В 2012 году две трети акций приобрела частная акционерная компания Cortec Group за $67 млн.

Сегодня компания продаёт не только термоконтейнеры, но и сумки, стулья, кружки, вёдра и другие аксессуары для активного отдыха.

Yeti распространяет продукцию через собственный сайт и магазины партнёров — это 6000 независимых продавцов товаров для активного отдыха, ранчо и фермеров. Компания также сотрудничает с крупными американскими сетевыми брендами: Academy Sports + Outdoors, Bass Pro Shops, Cabela's, Dick's Sporting Goods, Recreational Equipment и West Marine.

Компания спонсирует спортивные мероприятия, фестивали, соревнования по барбекю, турниры по рыбной ловле и родео.

В 2016 году Yeti планировала выйти на IPO при оценке $5 млрд. Однако в марте 2018 года компания отказалась от участия в IPO из-за «рыночных условий».

С самого начала компания фокусировалась не на массовом рынке любителей активного отдыха, а на хардкорных любителях рыбалки и охоты. Основатели решили сделать такой продукт, который оценят настоящие профессионалы. Благодаря такому подходу у них получился прочный и долговечный термоконтейнер, репутация которого сама сделала себе славу.

В отличие от рынка, который годами был направлен на дешёвые, низкокачественные, постоянно ломающиеся холодильники, братья пошли в обратную сторону и предложили покупателям дорогой, но очень качественный продукт.

Массовый ритейл приучил клиентов покупать дёшево и часто. Однако кейс Yeti и последние опросы показывают, что, например, миллениалы чаще предпочитают более долговечные продукты, чем их дешёвые и низкокачественные аналоги.

Помимо качественного продукта и правильного фокуса, Yeti с самого начала строили бренд и собирали вокруг себя сообщество. Они активно ведут социальные сети, снимают много видео, отдают своё оборудование на растерзание медведям и супертяжеловесам, записывают кантри песни. Согласитесь, это далеко не то, чего ты ждёшь от производителя холодильников для рыбы и мяса.

В РФ насчитывается 15 млн рыбаков-любителей и 3 млн охотников с удостоверением. Я не знаком с этим рынком, но считаю, что если основная часть представленных там термоконтейнеров — низкого качества, то определённо найдётся аудитория, готовая заплатить за более качественный и долговечный продукт. Среди моих знакомых есть люди, которые тратят десятки тысяч рублей на удочки и надувные лодки.

Yeti ещё не начали мировую экспансию, поэтому допускаю, что их продукт можно скопировать «в лоб» не только в СНГ, но и в Европе.

Особое внимания я бы обратил не на сам продукт, а на подход, который использовала компания Yeti: взять часто используемый товар, который исторически был дешёвым и постоянно ломался, и попробовать сделать его качественным и продавать дороже. Конечно, продукт должен быть адресован аудитории, которая готова переплатить за такое качество.

#ритейл