Продавцов много, а Ozon один: как продвигать свои товары, чтобы зарабатывать больше, а тратить меньше
По последнему исследованию Data Insight, OZON вошёл в ТОП-3 крупнейших интернет-магазинов России. Всё ещё кратно растёт конкурентность среди продавцов популярных категорий. В кейсе команда KIT SOLER делится секретами по продвижению бытовой техники и эффективными форматами рекламы, которые сделают ваши товары заметнее для покупателей.
Кому помогали
«РМ-плюс» – один из лидеров рынка по оптовой продаже мелкой бытовой техники и посуды. Официальный дилер производителей бытовой техники – Philips, Groupe SEB, Spectrum Brands. Компания также представляет бренды Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Eley и другие.
Какие были задачи на проекте
Клиент работал с продвижением на Ozon, но его не устраивала эффективность канала. Поэтому необходимо было снизить и сохранить ДРР до 10%, а также увеличить выручку в 2 раза.
Мы работали со следующими категориями товаров:
- Техника для красоты и здоровья: фены, выпрямители для волос, триммеры, машинки для стрижки.
- Мелкая бытовая техника: чайники, кухонные комбайны, тостеры, утюги, электрогрили, мультиварки.
- Аптека: одноразовые впитывающие пелёнки, впитывающее бельё.
- Посуда: сервизы, контейнеры для хранения, кухонная посуда.
Результаты (август 2021 – февраль 2022)
- Рост выручки по рекламе в 3 раза: доля рекламной выручки от общей по платным каналам – 31%.
- Снижение ДРР в 1,7 раз.
- По статистике Ozon компания «РМ-плюс» входила в феврале в ТОП-3 по обороту среди всех продавцов в категории «выпрямители для волос» и в ТОП-4 по обороту среди всех продавцов в категории «впитывающее белье».
Наш путь к успеху
1. Оптимизировали существующие решения
Мы улучшили карточки товаров: скорректировали названия за счёт использования высокочастотных запросов. Например, подарочный набор «бренд+модель» → выпрямитель для волос «бренд+модель», подарочный набор. Мы также добавили характеристики в карточки и загрузили дополнительные фото.
Итоговый вид карточки:
Существующие кампании, которые приносили неплохой результат, решили оставить, но оптимизировать за счёт удаления и добавления более релевантных товаров, снижения или увеличения ставок в зависимости от ДРР и конкурентной ставки. Новые кампании с такими же настройками показали бы результат хуже, так как требуется время на обучение.
2. Запустили новые кампании
- Кампании на поиске для брендов X и Y.
Запускаем отдельные кампании на популярные и новые товары. Популярные выбираем по статистике за предыдущие месяцы. Новинки обновляем ежемесячно, чтобы дополнительно продвигать товары без отзывов и рейтинга.
Пример рекламы на поиске:
При настройке задаются поисковые фразы, по которым товар будет показываться. Для них устанавливается ставка за 1000 показов.
По статистике в категории «бытовая техника» показы по запросам брендов-конкурентов крайне редко конвертируются в клики и заказы. Поэтому в рекламе на поиске важно проработать и актуализировать минус-слова, по которым товары показываться не будут. Это поможет избежать холодных показов по конкурентам и лишних расходов на рекламу.
- Рекламные кампании на карточке и в категориях товаров «чайники» и «рисоварки» бренда Sencor.
Реклама настраивается за оплату за 1000 показов. Чем выше ставка, тем больше вероятность показа товара в рекламе.
Пример рекламы на карточке:
- Медийные кампании типа «Брендовая полка» с подборкой товаров из определённых категорий брендов X и Y.
Брендовая полка отображается на страницах с результатами поиска и над поисковой выдачей. Такой метод продвижения направлен на рекламу магазина в целом, а не только отдельные товары. При настройке важно правильно указать поисковые запросы, по которым будут отображаться товары. Ставка по каждой фразе назначается за 1000 показов. Для уменьшения количества неконверсионных показов и сохранения ДРР в рамках KPI необходимо проработать минус-слова.
Запустили медийную рекламу на два основных бренда: для бренда Х для популярных товаров по статистике продаж за последние три месяца и для бренда Y в категории «медленноварки». Эффективными оказалась первые, вторые показали плохие результаты: ДРР превышал 20%, и кампании часто отключались из-за отсутствия товаров на стоке. Поэтому мы их отключили и настроили рекламу на топ-товары бренда Y. И уже на второй неделе кампании показывали положительные результаты с ДРР 5,3%.
К гендерным праздникам мы запустили дополнительные «Брендовые полки» в категории «техника для красоты и здоровья». Средний ДРР по этим кампаниям составил 10,6%.
Пример медийной рекламы типа «Брендовая полка»:
- Продвижение в поиске
Это наиболее выгодный и эффективный способ продвижения (не путайте с кампаниями на поиске). Продвижение в поиске работает за фактический заказ, поэтому продавец платит только в случае покупки с этой рекламы.
Мы настроили рекламу на все товары брендов Eley, Sencor, Zelmer, Dr.Skipp, Skippy, Tudor England, Korkmaz, Victoria и Accademia Mugnano с сегментацией по категориям.
Доля выручки «Продвижение в поиске» от общей:
- Кампании по сбору отзывов за баллы.
Отправляли push-уведомления и письма о возможности получения баллов за отзывы. Сбор запускался на все товары топ-брендов магазина. Отдельно был запущен сбор отзывов на новые товары определённых брендов, за них начислялись повышенные баллы за отзывы.
Советы по продвижению на Ozon
- Регулярно проводите мониторинг и корректировку ставок. Они поддерживают конкурентные позиции карточек товаров. Проводить актуализацию ставок стоит регулярно 1 раз в неделю, в периоды распродаж вроде Чёрной пятницы и при колебаниях ДРР – 3 и более раз в неделю.
- Выбирайте способ продвижения на основе аналитики. В одном магазине эффективной может оказаться реклама товаров в карточке, в другом – реклама товаров в поиске. Мы ориентируемся на ДРР. Если показатель более 30%, то кампания неэффективна и её стоит отключить, 10-30% – нужно оптимизировать, до 10% – хорошо.
- Ozon снял ограничения по шаблонизатору для всех категорий, кроме одежды и обуви. Поэтому прописывайте собственное название для товаров после анализа высокочастотных запросов. Как их определить? На кабинете Ozon есть аналитика запросов.
Сейчас инструмент работает не всегда корректно, поэтому можно использовать дополнительные сервисы вроде MPStats или вводить интересующее слово в поисковый запрос. Результат покажет самые высокочастотные запросы, на которые можно ориентироваться.
Пример поиска высокочастотных запросов:
- Для успешного продвижения бытовой техники уделите внимание наполнению карточек. Максимально пропишите все характеристики товаров и разместите фотографии в хорошем качестве. Если есть видео, то это дополнительное преимущество.
Пример карточки:
Сейчас перед нами стоит задача улучшить существующие результаты, так как заканчивается сезонный спрос на многие товары и происходят сбои в поставках. Мы планируем оптимизировать текущие рекламные активности и продолжать сохранять ДРР до 10%.
Мы сотрудничаем с KIT SOLER около года. За это время мы смогли выявить эффективные решения по продвижению товаров на Ozon и войти в ТОП по обороту среди всех продавцов в нескольких категориях. Этого получилось достичь благодаря высокой вовлечённости команды агентства и нацеленности всех участников процесса на результат. Со своей стороны мы предоставляем актуальную информацию по новинкам и характеристикам товаров для обновления карточек. Можем рекомендовать KIT SOLER к сотрудничеству тем, кто хочет улучшить показатели по платному продвижению на Ozon и готов к тесному сотрудничеству на долгий срок.